在剛揮手告別不久的2023年，以“穿越周期，共謀增長”為主題的第五屆中國廚衛發展峰會也圓滿落幕。
根據廚衛行業在今年前三季度的銷售數據，再結合行業峰會的分享內容，一方面可以發現廚電行業在2023年的發展，整體呈現穩步復蘇的狀態。其中，下沉市場是廚衛品類較為重要的增長渠道。
另一方面，廚電市場的競爭態勢，則是有著“大魚吃小魚”的明顯特征。小品牌面臨著加速出局的壓力，市場份額向頭部品牌進一步集中。
從2023年的零售規模來看，盡管廚電行業漸漸回暖，但整體的業績增速漸漸放緩也是不爭的事實。因此，如何在存量市場進行深挖，或許將會是各大廚電品牌2024年經營的重點方向。
從藍海到紅海，廚電品牌于混戰中前行
在2019年之前，在大家電的范疇內，廚電家電憑借著高增長、高利潤的特性，一直處于藍海階段。但從2019年開始，廚電行業也逐漸步入紅海。一方面是地產紅利消退，深度捆綁房地產市場的廚衛行業受到了不小的打擊。
另一方面是進場品牌越來越多，除了新增品牌，廚電行業不斷有跨界企業進入。與此同時，廚電行業自身也把戰場的范圍越擴越大。比如廚電行業三大高端品牌，方太、老板和華帝近年均涉足燃氣熱水器品類。
根據奧維云網給出的數據顯示，2023年前三季度，廚衛市場累計零售規模為1161億元，同比僅微增3.4%。
相較于過去行業高增長姿態，同時宏觀經濟市場呈下行姿態，廚電各企業難以避免會面臨一定的經營壓力。但從頭部廚衛品牌在去年的業績表現來看，其經營狀況尚算穩健。
在頭部廚電企業展開無硝煙戰爭的時候，市場份額向頭部品牌進一步集中。國內廚電市場，超過一半的雜牌或被清退出局。比如在佛山、中山等地，多家廚電及其配件企業倒閉，其中不乏銷售額過億的企業。
2023年前三季度，華帝實現營收44.3億元，同比增長4%；老板電器實現營收79.3億元，同比增長9.6%；從增速來看，華帝與老板電器的業績表現，均跑贏了行業大盤。
方太集團作為非上市公司，目前尚無2023年確切的營收數據。根據去年方太的經銷商大會，其公布內容顯示：方太廚電2023年上半年零售目標達成126%，銷售額增長20%，實現經營兩位數增長。
這樣看來，方太集團在去年應該也取得了不菲的成績。但盤子就這么大，此消彼長之間，必定會出現幾家歡喜幾家愁的局面。
2023年前三季度，浙江美大實現總營收12.61億元，同比下降9.76%。同期火星人營收15.71億元，同比下滑4.32%。
這兩家公司營收下滑的原因較為接近——二者營收都高度依賴“集成灶”這單一品類。今年前三季度，集成灶出現了“量額齊跌”的情況。在品類需求下滑的同時，競爭格局也有了變化。
根據奧維云網給出的數據，2022年12月至2023年12月，在集成灶線下市場份額中，老板電器的市場份額占比高達28.9%，位居行業TOP1。
而在此前，集成灶一哥的位置，從浙江美大易主為火星人，到如今老板電器后來居上。可見，集成灶市場競爭火熱，競爭格局變動較大。
（圖源：視覺中國）
從單品到生態，廚電智能化是趨勢
在面臨業績增長瓶頸時，不少廚電企業都開始了傳統廚電以外的新探索。近年來，隨著物聯網技術在家電領域的運用，包括廚電在內的各類家電產品，從過去單一功能性電器變成了全面觸網、有更多使用體驗的產品。
在廚電行業，AI烹飪、智慧廚房等產品關鍵詞，與高端廚電產品之間，通常都能劃上一個等號。于是，無論是以方太、華帝、老板電器為代表的傳統廚電，還是以火星人、億田、森歌、美大為代表的集成廚電，各家廚電品牌都通過深耕智能產品，來實現高客單價的業績提升，繼而收割品牌溢價的利潤空間。
由此帶來的，是智能廚電賽道的“狂飆”。
2023年4月，華帝品牌為建設廚電數字化智能化產業園項目，投資了12億元。據悉，其項目可對標世界級燈塔工廠建設標準，落成后可實現300萬臺廚電產品的年生產能力。
同期，方太發布FIKS OS操作系統，代表著方太從智慧廚房的硬件端深度布局到了軟件端。去年10月，方太召開2023生活洞見大會暨高端全場景廚電戰略發布會，發布了全新的品牌戰略，打通了烹洗儲三中心的智能化全鏈路。
2023年9月，老板電器的全套數字化產品已入駐亞運村。同時，老板電器推出新一代數字廚電“創造者i7”，并發布了超50款新品和多個科技平臺。自2022年首次發布ROKI數字廚電以來，老板電器正在將數字廚電戰略逐步覆蓋全品類產品。
2023年11月海爾廚電產業全球峰會在成都召開。在智慧化體系三翼鳥的助力下，海爾廚電業務快速增長，成為中國首個在全球廚電市場規模超千萬臺的企業。
只是，在智能化廚電產品百花齊放的局面下，也有著不少隱憂。其中最突出的一點，便是智慧廚房生態系統的混亂，各家品牌各起爐灶，缺乏統一的接入標準。
在競爭之下，大家都不愿意將自家產品放到別家的系統上使用，為他人做嫁衣。那么，站在消費者的角度，有多少用戶愿意為成套系的家電產品買單，且深度捆綁呢？
再者，如今的智能化廚電，普遍重概念輕體驗，導致了如今智能家電市場關注度攀升，卻在終端市場普遍遇冷的尷尬局面。
顧客真正需要的不是智能化，而是更方便的使用體驗。未來的智能化發展要走向何處，還需要企業持續的探索和創新。
業績增量關鍵詞——“下沉、舊改、新興品類”
從廚電市場的銷售渠道來看，不管是線上還是線下市場，消費分級都比較明顯，同時產品價位呈現階段性下探的趨勢。2023年，第十五個雙十一，各大電商平臺用戶增量主要來自下沉市場，其中天貓三線以下城市新增超2000萬購買用戶，新增訂單超1.4億。
下沉市場已然成為諸多消費市場的新生主力軍，同樣包括了增速趨緩的廚衛家電市場。
2023年前三季度，廚電套餐、油煙機、燃氣灶、電熱、燃熱銷售額規模分別同比增長58.1%、11.0%、21.0%、18.1%、30.0%。與下沉市場同樣具備潛力的，是“舊改”市場。
新房銷售低迷，但舊房改造卻是如火如荼進行中。2023年7月，商務部聯合13個政府部門聯合發布了文件，鼓勵全國各地開展舊房改造工作，促進家裝和家居消費。政策春風吹拂下，各大廚電企業自然是“聞風而至”。
比如老板電器推出了“無憂廚改”，組建一支超千人的專業團隊，形成一套完整的廚房換新服務體系。去年4月份，老板電器直接派發了1億元的廚電消費券，持續加碼廚改市場。
美的品牌是找來明星樂隊“二手玫瑰”合作，專門以舊換新拍攝了廣告短片。就連高端品牌火星人，也針對舊改市場，在全國范圍內推出“六免”活動，免量尺、設計、拆舊、安裝等服務費。
通過這些積極參與到舊改消費市場的廚電企業不難看出，這當中都暗藏著對更多市場份額的渴求。
據房產大數據測算，接下來每年舊房重裝率約在7%左右。按照目前超2億套房的存量來算，等于每年有超1500萬套的住宅進行二次裝修或局部改造，有望為廚電行業帶來百億級的增量。
從廚電各大品類銷售表現來看，一方面是以油煙機、燃氣灶為代表的傳統產品，依舊是當下行業最大的剛需品類。另一方面，以洗碗機、一體機等新興廚電為代表的產品，成為各企業業績拓展的紅利賽道。
洗碗機已經不算是新鮮詞，其產品滲透率正在逐年提升。盡管銷售規模尚小，但屬于是廚電市場中保持堅挺增長的品類。2023年前三季度，奧維云網統計數據顯示洗碗機市場零售額為75.6億元，同比增長7.3%。
2023年廚電品類的熱詞，落在了“集成烹飪中心”身上。2023年前三季度，集成烹飪中心線上零售額同比增長13.8%；線下零售額同比增長36.4%。
作為集成烹飪中心的開創者，方太集成烹飪中心是其新興品類中的“拳頭”產品之一。2023年初，華帝正式參與到集中烹飪中心的新興賽道上，與方太并稱為“專業集成烹飪中心雙雄”。
在此期間，億田、藍炬星、板川等越來越多的企業殺入集成烹飪中心賽道，集成烹飪中心競爭也愈發激烈。
簡而言之，下沉、舊改、新興廚電產品這三大關鍵詞，將會從2023年延續到2024年的廚電市場。
結語
復盤2023這一年，在廚電大盤回暖大基調下，我們目睹了廚電行業許多重要的事件和趨勢，并為2024年的發展提供了寶貴的經驗和啟示。雖然過去幾年市場壓力漸增，但業內普遍認為廚電行業整體發展穩健。
縱觀當下，廚電產業已進入成熟期，未來企業拼的更多是內部的力量變革，打造新的增長曲線。這要求廚電企業擺脫低層級的內卷，不斷進行結構優化和品牌升級，在變革中謀發展，從而制勝市場。
展望2024年，期待廚衛行業能夠繼續創新發展，滿足消費者日益增長的需求，為用戶帶來更加智能和個性化的廚衛產品與服務。
編輯：程思
