海外市場開發(fā)與持續(xù)運營，一直是部分家居企業(yè)的重要舞臺。
部分公司憑借海外渠道，覆蓋幾十個到上百個國家和地區(qū)，每年收獲十億級甚至數(shù)十億的銷售額，占總營收的比例超過30%甚至80%。
憑借海外市場的繁榮，一些公司甚至成功上市，或者做成細分行業(yè)里的龍頭。
例如家具行業(yè)的永藝、恒林、夢百合、顧家家居、致歐家居、曲美等；建材行業(yè)里的愛麗家居、海象新材、天振等。
據(jù)大材研究的梳理，綜合來看，此前的海外運營，重要渠道分線上與線下，線上集中在亞馬遜、eBay、Shopee、Walmart、Wayfair等。部分平臺在不同國家設有分站，企業(yè)可以開對應的店面。
有些公司會同時布局多家電商平臺，經(jīng)營多個市場。
線下則集中在家得寶、勞氏等連鎖建材家居賣場，以及各種分銷商、零售商渠道，例如PVC地板的海外渠道里，就涉及SUNSHINE、地板貿(mào)易商VERTEX、ORNBACH等。
夢百合的公開資料顯示，其產(chǎn)品已累計銷往110個國家和地區(qū)，全球擁有超1萬個銷售終端，其海外渠道布局就比較多元，例如收購西班牙品牌，在當?shù)卦黾娱T店；收購美國連鎖零售商，獲得幾十家門店。
當然，考慮到還有大量做出口的家居建材企業(yè)，整個業(yè)務規(guī)模是非常龐大的。
以2023年的海關數(shù)據(jù)作為參考，前11個月里，中國家具及其零件出口額為4032.2億元，同比下降1.7%；陶瓷產(chǎn)品出口額為1644.3億元，同比下降11.5%；燈具、照明裝置及其零件出口額為2676.9億元，同比下降0.1%。
雖說有所下降，但三大品類8000多億元的總量，無疑是相當可觀的，撐起了國內(nèi)數(shù)以萬計的各類工廠與商家。
除了向海外出口產(chǎn)品，近年來越漸常見的現(xiàn)象是，多個有實力的家居企業(yè)在海外建廠，實現(xiàn)本地化運營，或者以某個國家的工廠為核心，滿足周邊區(qū)域的送貨交付需求。
此外，大材研究注意到，上述海外業(yè)務模式之外，還有一些新的出海現(xiàn)象正在增加：
（1）在國外發(fā)展經(jīng)銷商，陸續(xù)開出多家門店，相當于是將國內(nèi)的經(jīng)銷商模式復制到了國外。
（2）跟國外合作伙伴聯(lián)手，輸出商業(yè)模式，然后從中獲益。
（3）組建供應鏈平臺與供應鏈聯(lián)盟，向海外項目輸出產(chǎn)品。也是把國內(nèi)的第三方集采模式向國外延伸。
以下就是2022年以來發(fā)生的一些海外業(yè)務拓展案例，包括尚品宅配、九牧、采筑、志邦家居等四大公司。
他們的探索，或許值得我們保持關注，一旦模式跑通，有可能對我們擴大海外業(yè)務規(guī)模、提升海外市場競爭力，并且在其他國家打響本國品牌帶來更多啟發(fā)。
志邦家居：2022年以來，已連續(xù)在曼谷、新加坡等區(qū)域開設門店。
據(jù)志邦家居的公開資料，2022年初的時候，其海外9S展廳在曼谷Crystal Design Center開業(yè)，成為志邦家居全球化戰(zhàn)略的重要舉措。
曼谷Crystal Design Center是泰國有名的家居時尚設計中心，志邦入駐后，主營高端系列產(chǎn)品，包括科爾馬廚柜、阿曼尼廚柜、摩登系列廚柜及全屋定制等。
根據(jù)計劃，志邦在曼谷還會有3家門店相繼開業(yè)，并已在新加坡、馬來西亞、緬甸、馬爾代夫等國家的首都城市相繼完成招商，將逐漸輻射其他二三線城市。
到2023年中期的時候，據(jù)公開信息，經(jīng)過近一年時間籌備布局，東南亞規(guī)模最大的志邦旗艦店在新加坡開業(yè)，約百名設計師到場。
該店位于12 Kallang Way，上下兩層展廳超1400平方米，可實現(xiàn)廚、衣、木、成一站購齊，實現(xiàn)套系化產(chǎn)品陳設，一體化風格設計，一站式交付保障。
一項公開介紹是，志邦家居不僅在泰國曼谷、新加坡開店，其海外零售終端已落地柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫、緬甸、馬來西亞、印尼西亞等區(qū)域的多個城市。
對海外市場的重視，志邦早有部署，2014年開始，志邦就連續(xù)出擊，參加拉斯維加斯IBS展會、悉尼Design Build展會、迪拜Big5展會等，拿到卡塔爾瑰麗酒店、澳大利亞麗思卡爾頓等配套項目，產(chǎn)品銷往澳洲、美國、中東等。
2022年以來的持續(xù)開店，意味著志邦對海外市場的布局方式已有擴展，從工程整裝延伸到零售加盟領域。
與此同時，志邦已持續(xù)展開海外的廣告推廣，為業(yè)務助陣，例如登陸紐約時代廣場，投放大屏廣告，保持8年實施同樣的舉措。
九牧：海外動作稱得上相當頻繁，多處的公開資料均提到，九牧在全球開拓了30多萬個銷售網(wǎng)點，產(chǎn)品銷往120多個國家和地區(qū)。
發(fā)展經(jīng)銷商、開設大型終端等做法，近兩年持續(xù)展開，成為九牧開發(fā)海外市場的一大抓手。
2023年時，位于非洲安哥拉首都羅安達的九牧旗艦店開業(yè)。
九牧安哥拉市場深度合作企業(yè)聯(lián)森集團董事長楊春、安哥拉中國總商會會長裴文華、福建總商會會長翁林祥作為特邀嘉賓為九牧安哥拉旗艦店開業(yè)進行剪彩。
這家旗艦展廳里，九牧提供了智能產(chǎn)品、浴室柜、淋浴房、淋浴器、智能廚衛(wèi)設備、浴缸等多個品類的產(chǎn)品，并考慮到當?shù)毓?jié)水需求，重點提供更環(huán)保節(jié)水的衛(wèi)浴方案。
該店的亮相，屬于九牧的又一次探索。
據(jù)九牧的公開資料，此前，九牧經(jīng)營非洲市場已超七年，成功進駐多個國家標志性商用項目，例如成為埃及新首都中央商務區(qū)的中國潔具供應商；為馬達加斯加國家體育館、國家商務部援突尼斯醫(yī)院、博茨瓦納·卡尊古拉小學等商用工程項目提供衛(wèi)浴產(chǎn)品等。
同樣是2023年，九牧馬來西亞檳城官方旗艦店開業(yè)，位于馬來西亞北部核心商業(yè)區(qū)VERVEA，毗鄰宜家峇都加灣和Klippa購物中心，交通便利。
體驗門店分為上下兩層，展示面積超160㎡。一樓展示九牧智能馬桶、水龍頭、淋浴器等全系列產(chǎn)品。二樓打造五大浴室空間。
自2016年九牧進入馬來西亞以來，九牧已為馬來西亞亞昕喜來城等地標建筑提供了全套衛(wèi)浴設備與配件。
據(jù)九牧廚衛(wèi)官微提到，未來，九牧將繼續(xù)深耕馬來西亞市場，不斷擴大在東南亞地區(qū)的范圍影響，加快品牌全球化戰(zhàn)略步伐，引領中國衛(wèi)浴品牌成功出海。
更近的一則信息是，九牧越南經(jīng)銷商大會在泉州南安舉行。
九牧集團執(zhí)行總裁林友色、九牧集團市場副總裁周量等高管，與來自越南的50多位合作伙伴齊聚一堂，分享九牧越南2024年市場布局、戰(zhàn)略合作機會，及越南產(chǎn)品策略、營銷策略、越南店型標準等。
林友色表示，今年是九牧集團大力拓展海外市場的關鍵一年，而越南作為增長勢頭強勁的新興市場，是九牧最重要的戰(zhàn)略市場之一。
九牧集團將充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過在渠道、產(chǎn)品、組織、營銷和服務等方面的資源投入，更好地滿足經(jīng)銷商、合作伙伴和當?shù)叵M者的需求。
此外，該公司市場中心負責人、國際品牌銷售中心負責人、顏值設計中心負責人，分別就2024年九牧集團在越南的市場布局、銷售策略、產(chǎn)品定位，以及門店店型升級計劃等進行全面分析，并表示要全力支持越南經(jīng)銷商業(yè)務的發(fā)展，共同把九牧在越南的衛(wèi)浴市場做大做強做優(yōu)。
尚品宅配：所走的出海之路又有區(qū)別，在2023年的公開信息里，尚品宅配曾官宣，與緬甸家具公司Sweety Home簽約達成深度合作，將攜手開拓緬甸定制家居新市場。
Sweety Home在首都仰光新建一座12層購物中心，并將其中一層規(guī)劃為與尚品宅配集團合作的定制家居展廳。
當時，該公司團隊曾到訪尚品宅配總部，開展為期6天的商務會議和設計、生產(chǎn)培訓；并選定近10款新品系列，將在尚品宅配的技術(shù)支持下，實現(xiàn)在當?shù)卦O計、銷售、生產(chǎn)全屋定制家具。
一個細節(jié)是，Sweety Home團隊的設計師，還接受了從量尺、設計到下單的全流程培訓。
對于這種出海模式的進展，近來曾陸續(xù)有相關成果發(fā)布。
例如藍鯨財經(jīng)的一篇文章里曾提到，2017年時，尚品宅配與泰國知名家居企業(yè)Index Living Mall合作首個海外產(chǎn)業(yè)模式輸出項目，將“互聯(lián)網(wǎng)+家具制造”的商業(yè)模型復制到泰國曼谷。
而到12月時，大材研究注意到，有投資者提問稱，近年來，各家居頭部企業(yè)“出海”進度不斷加速，公司有這方面的布局嗎？
尚品宅配回復中表示，尚品宅配將全屋家具定制產(chǎn)業(yè)模式對海外輸出，包括VI/SI、設計與銷售、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)線改造、送貨安裝全流程的商業(yè)模式。同時，憑借自身較強的供應鏈管理能力，將供應鏈體系延伸到海外，向海外合作客戶輸出定制家具生產(chǎn)所需原材料、設備，并為海外客戶提供泛家居各類配套供應。
回復中還提到，目前該技術(shù)已成功輸出到泰國、印度、印度尼西亞、新加坡、美國、津巴布韋、菲律賓、緬甸等國家。
采筑：8月的一場發(fā)布會上，采筑宣布其國際業(yè)務的拓展計劃和國際建材聯(lián)盟（IBMA）的成立。
“采筑國際建材聯(lián)盟”成立儀式上，大會為23家首批成員單位授牌。
大材研究注意到，國內(nèi)一些品牌也公布了信息，例如東方雨虹、凱倫股份、亞士、馬可波羅控股、民興電纜等，都提到了成為首批成員單位。
這又是一種面向海外市場的業(yè)務開拓探索，有價值的探索。
該聯(lián)盟由具備際經(jīng)驗和服務能力的優(yōu)質(zhì)供應商和合作伙伴組成，旨在以有競爭力的價格為國際客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和解決方案。
為確保供應商資質(zhì)符合客戶的質(zhì)量要求，采筑還與TUV等認證和檢測機構(gòu)合作，進一步保障產(chǎn)品符合當?shù)剡M口質(zhì)量認證的要求。
從2021年開始，采筑就已經(jīng)著手國際供應鏈構(gòu)建，并開展國際業(yè)務，目標是東南亞、北美、澳大利亞和中東等市場。
顯示來源為“東方網(wǎng)”的一篇文章里介紹，針對國際業(yè)務，采筑制定了三階段計劃：
2021到2023年，專注建筑材料供應鏈的整合，現(xiàn)有1100多家出口商加入了IBMA，并在東南亞、、中東、北美和澳大利亞等市場建立合作伙伴關系。
2023到2025年，計劃將更多中國建材品牌引入國際市場，并在咨詢、設計、材料和安裝在內(nèi)的B2B一站式供應鏈解決方案上進行合作，發(fā)展成為從事建材跨境電子商務平臺。
2025到2028年，采筑計劃協(xié)助中國建材品牌獲得發(fā)展中國家和地區(qū)的增長。
如果該計劃得到落實，意味著中國家居建材出海之戰(zhàn)，又多了一條寬闊的道路。
值得注意的是，近年來，采筑已建立8400多家建筑材料供應商網(wǎng)絡，2600多家企業(yè)客戶，2017年以來累計GMV超1.2萬億元。
大材研究認為，當國內(nèi)市場漸趨飽和，或者說競爭過度激烈之后，把目光投向國際市場，尋找新的機會，無疑是國內(nèi)企業(yè)的一大出路，需要企業(yè)自身的努力，也需要借助專業(yè)平臺的力量。
編輯：程思
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