罕見雙滑 歐派家居離觸底反彈多遠？

磨底筑底，房地產(chǎn)業(yè)仍在出清盤整，榮辱與共的家居業(yè)冷暖自知。

截至9月11日，9家上市定制家居企業(yè)中報全部發(fā)布，僅2家實現(xiàn)營收正增，其余7家則遭遇營利雙滑。

遺憾的是，行業(yè)“一哥”歐派并不在增長之列，而是出現(xiàn)罕見雙降：營收85.83億元，同比下降12.81%，歸母凈利9.9億元，降幅12.61%。截至9月12日收盤價40.8元/股，年內(nèi)累計跌超三成，最新市值248.5億元，相比巔峰市值1003億元蒸發(fā)七成。

冰激凌效應(yīng)告訴我們，越是行業(yè)寒冬，越凸顯頭部企業(yè)的抗風(fēng)險能力、發(fā)展韌性。錄得罕見負增，歐派成績單如何，該怎樣突圍呢？

對于負增，歐派給出了解釋：第一宏觀環(huán)境承壓，定制家居市場規(guī)模進一步萎靡，加之線下門店客流減少及消費風(fēng)向轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)零售家居業(yè)務(wù)遭遇沖擊；第二為更好匹配大家居商業(yè)模式，公司正推進終端渠道改革，加速集團和經(jīng)銷商大家居轉(zhuǎn)型，公司及經(jīng)銷商均正經(jīng)歷從單品向大家居銷售模式、團隊、店面等多維度的轉(zhuǎn)型和磨合。

簡言之，外部洗牌疊加內(nèi)部轉(zhuǎn)型磨合，內(nèi)外交困導(dǎo)致業(yè)績“滑鐵盧”。

考量在于，拉長時間維度，歐派業(yè)績成長疲態(tài)似乎早有預(yù)兆。2021年至2023年，營收204.4億元、224.8億元、227.8億元，同比增速38.68%、9.97%、1.35%，2023年增幅創(chuàng)下近十年最低。同期凈利同比增長29.23%、0.86%、12.92%，整體降幅好于營收，但個中波動性也值警惕。

當然，這有下游大環(huán)境影響。中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年1至6月，我國新建商品房銷售面積47916萬平方米，同比下降19%，其中住宅面積下降21.9%；新建商品房銷售額47133億元，同比下降25%。房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)從2023年6月的93.99降至2024年6月的92.11。

但外因之外，自身短板陣痛同樣不能忽略。9月2日的業(yè)績溝通會上，董事長姚良松坦言，今年是公司成立30周年，之前29年經(jīng)歷都是正增長，第一次遇到負增，公司要進行大的改革，對激勵機制模式再造等。

必須要改變了。要知道，公司2023年報曾提及“2024年，公司將力爭實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長5%至10%，力爭實現(xiàn)凈利潤同比增長5%”。單從最新中報看，想達標難度真真不小，之前是否過于樂觀了？

姚良松表示，單品類營銷到大家居營銷的轉(zhuǎn)彎，之前預(yù)期有些樂觀了，沒想到這個彎的難度更大，需要時間更長，導(dǎo)致的結(jié)果就是整體目標向下修正。

看看一再攀升的短期借款，不算多夸言。2019年至2023年為5257.63萬元、16.27億元、23.89億元、45.85億元、77.96億元。2024上半年達到87.64億元，同比增長58.47%。

據(jù)南方都市報，2023年歐派家居及子公司頻繁就大額借債互相擔(dān)保，并因案件糾紛有款項被法院凍結(jié)。2024年6月，歐派家居為兩家子公司歐派集成、廣州歐鉑麗借款12億元提供擔(dān)保，其中歐鉑麗負債率已達70%，一度引發(fā)市場關(guān)注。

同受矚目的還有資產(chǎn)負債率。2019年至2023年分別為35.47%、36.71%、38.40%、42.28%、47.25%；2024上半年達到51.68%。另一廂，歐派家居經(jīng)營現(xiàn)金流凈額12.5億元，同比減少近4成。

時間是檢驗真理的唯一標準。無論外因內(nèi)因，眼下的歐派家居正深處轉(zhuǎn)型陣痛期，何時能迎來拐點，外界在等待姚良松更確切的答案。

公開資料顯示，歐派家居成立于1994年，起初以做櫥柜起家，逐步擴大到衣柜、木門、衛(wèi)浴及裝修業(yè)務(wù)，躋身國內(nèi)家居業(yè)龍頭企業(yè)。

業(yè)績說明會上，姚良松表示，面對市場挑戰(zhàn)和內(nèi)部調(diào)整的雙重壓力，從優(yōu)秀企業(yè)向良好企業(yè)轉(zhuǎn)變。

誠實面對眼前困難、自降評價難能可貴，可深入業(yè)務(wù)面或也有急迫與無奈。2024上半年，歐派除了衛(wèi)浴、其他產(chǎn)品增長，其余均不同程度下滑。尤其櫥柜、衣柜及配套家具兩大主力收入均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑：前者收入25.57億元，同比下滑16.76%；后者收入44.19億元，同比下滑18.63%；木門收入4.97億元，同比下滑13.61%。好在衛(wèi)浴收入5.03億元，同比增長9.29%；其他產(chǎn)品收入4.25億元，同比增長234.08%，無奈體量較羸弱，難拉大盤。

2023年以來，姚良松在內(nèi)部會議上曾強調(diào)，大家居是一座蘊含巨大寶藏的高峰，歐派將堅定不移地走大家居路線。“不管現(xiàn)在是艱難跋涉還是春風(fēng)得意，不搞大家居就不會有未來。”

不止說說而已。歐派家居稱，為更好匹配未來大家居商業(yè)模式，公司正推進終端渠道改革，加速集團和經(jīng)銷商向大家居轉(zhuǎn)型。

不變不行了，市場深度洗牌本已進入存量深耕，疊加流量入口結(jié)構(gòu)的急速變化，對傳統(tǒng)門店客流沖擊明顯。聚焦歐派，2024上半年零售經(jīng)銷渠道營收同比下滑23%；整裝渠道、大宗渠道、外貿(mào)渠道、直營渠道營收則同比增長8.7%、1%、27%、17%。

據(jù)消費日報網(wǎng)，歐派家居營收主要依賴線下經(jīng)銷商。以2022年為例，公司營收220.01億元，經(jīng)銷商渠道貢獻占主營業(yè)務(wù)收入的79.9%。2020年至2022年經(jīng)銷門店分別為7112家、7475家、7615家，但同時也有大批經(jīng)銷門店關(guān)閉，2020年至2022年分別達到1343家、1250家、1154家，近三年累計閉店3747家。

據(jù)搜狐焦點家居，截至2024上半年末，歐派旗下“歐派”、“歐鉑麗”、“歐鉑尼”、“鉑尼思”及其他品牌門店量共計8329家，較2023年減少387家。其中，除去鉑尼思，其他幾大品牌均出現(xiàn)不同程度減少。

行業(yè)分析師王婷妍表示，大家居對相關(guān)生產(chǎn)商及終端服務(wù)商的引流力、運營力、組織力、交付力等均提出較高要求，從目前結(jié)果看，歐派改革取得一定成效，可離成功還有不短的路要走，如何熬過個中陣痛、盡量減少轉(zhuǎn)型代價，是一個急迫思考題。

說千道萬，夯實口碑體驗基本盤、黏住用戶，是周期穿越的核心。

據(jù)南方都市報，2024年4月，遼寧多名消費者反映在海城一歐派經(jīng)銷商下單“全屋定制”后，經(jīng)銷商老板宣稱破產(chǎn)。據(jù)消費者稱，受騙共有80余人，涉及裝修款項共近600萬元。對此，4月9日，歐派方面確認，涉事經(jīng)營主體確系授權(quán)經(jīng)銷商，已成立專項小組處理此事，配合警方調(diào)查。

無獨有偶，《中國房地產(chǎn)報》曾報道，黑龍江大慶歐派整裝一經(jīng)銷商疑似“關(guān)門跑路”。據(jù)消費者統(tǒng)計，與其簽約受騙的消費者有近百人，涉及貨款近900萬元。今年5月初，福建莆田又發(fā)生經(jīng)銷商“跑路”風(fēng)波。

瀏覽黑貓投訴，截止2024年9月12日，歐派相關(guān)累計投訴1703條，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、售后糾紛等質(zhì)疑。

據(jù)每日經(jīng)濟新聞，早在2014年，歐派家居便提出大家居戰(zhàn)略，算是業(yè)內(nèi)“率先吃螃蟹的”。主動變革勇氣可嘉，只是至少從上述種種表現(xiàn)看，周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這些年，先發(fā)優(yōu)勢似乎并不明顯。是否船大難調(diào)頭、效率精準度有無提升空間？需要企業(yè)及時反思總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。畢竟轉(zhuǎn)型期本就容易業(yè)績失速，如何夯實基本盤、把趨勢卡位牌真正打好打透，時不我待。

對歐派而言，姚良松算得上靈魂人物，被譽為“中國櫥柜大王”。出生于1964年的姚良松家境一般，學(xué)習(xí)一直名列前茅，1981年考入北京航空航天大學(xué)。畢業(yè)后曾當上飛機教員。之后毅然辭去穩(wěn)定工作、下海經(jīng)商。經(jīng)過摸爬滾打，最終在櫥柜市場落腳，帶領(lǐng)歐派一路做大做強躋身國內(nèi)龍頭。

這個過程中，見證了行業(yè)的突飛猛進，憑借敢想敢拼、敏銳洞察，頻立潮頭開行業(yè)之先的歐派家居吃到不少發(fā)展紅利。如最早將歐洲“整體廚房”概念引入中國，又相繼提出“廚房革命”、“廚房勝廳堂”等新觀念。

可以說，姚良松是一個有勇氣迎接新挑戰(zhàn)、善于變革的企業(yè)家，歐派有自我進化基因。

如今，面對“大家居”改革，歐派、姚良松又一次迎來重大挑戰(zhàn)。如何重溫重拾，是兩者能否真正脫困、乃至再塑輝煌的關(guān)鍵。

放眼市場，存量血拼疊加更理性的消費意識，用戶對家居品提出更多性價比、質(zhì)價比要求。歐派家居也坦承，家居業(yè)整體已從快速發(fā)展紅利期過渡到存量市場競爭階段，行業(yè)內(nèi)單品類的同質(zhì)化產(chǎn)品將面臨更直接的價格競爭。

對了應(yīng)對，歐派家居不斷調(diào)整產(chǎn)品、價格策略，以期鞏固市場地位。如2023年9月，據(jù)消費者報道，歐派借著“普惠”率先掀起價格戰(zhàn)——推出699元/m2（m）菲思卡爾系列衣柜、櫥柜產(chǎn)品。旗下另一品牌歐鉑麗，也跟進發(fā)布價格更低、覆蓋品類更廣的“599元/m2裝好家”活動方案。

只是競爭對手同樣“不虛”，據(jù)華夏日報，數(shù)日后，定制家居三巨頭中的尚品宅配、索菲亞旗下子品牌“米蘭納”，針對定制柜類分別推出699元/m2（m）和688元/m2的優(yōu)惠活動。隨后，詩尼曼旗下“AI家居”加入戰(zhàn)斗，推出666元/m2的柜類產(chǎn)品，比米蘭納又便宜22元/m2。

玩味的是，2024年9月5日，在投資者交流活動會議紀要中，歐派家居明確表示，不贊成以“惡性內(nèi)卷”價格戰(zhàn)方式來開展競爭。最新半年報業(yè)績會上，姚良松同樣對價格戰(zhàn)表示不太贊成“對行業(yè)不是很好，也不符合企業(yè)發(fā)展的規(guī)律。歐派家居不能帶這個頭，不會主動發(fā)起價格戰(zhàn)，還是要遵循基本規(guī)律，搞研發(fā)、打廣告，保障質(zhì)量和服務(wù)。”還是要有一定的利潤，讓企業(yè)能夠健康地長遠地發(fā)展，可持續(xù)地發(fā)展。

在姚良松看來，包括抖音、小紅書等推廣費一年大概六七個億，歐派還是要品牌的，不能完全打價格戰(zhàn)。具體策略不能像拍賣一樣價格越來越低，大家都沒錢賺，滿地雞毛。姚良松舉例稱，人家賣100元、102元，歐派就賣103元，因歐派有品牌效應(yīng)、質(zhì)量服務(wù)等，消費者大概率不會嫌貴一點點。

話雖如此，做透性價比、質(zhì)價比仍是大方向。以6月舉辦的2024中國汽車論壇為例，對于內(nèi)卷大佬各抒己見。雙手贊成者如長安汽車董事長朱華榮，認為汽車業(yè)的卷是良幣驅(qū)逐劣幣過程，是讓汽車業(yè)快速恢復(fù)良性競爭的最好方式。卷本身意味著追求卓越，會卷出中國品牌新高度，會卷出用戶利益最大化，為用戶真正創(chuàng)造價值。而廣汽集團董事長曾慶洪則對內(nèi)卷表示反對，“目前國內(nèi)的汽車行業(yè)價格內(nèi)卷太嚴重，不能再這樣卷下去了，企業(yè)的目的是什么？是盈利”。

至少從網(wǎng)民結(jié)果看，幾乎一邊倒局面，長安汽車收獲眾多好評，廣汽集團則遭到抨擊。有網(wǎng)友評道：“這家伙（廣汽）打不贏別人開始急眼了！”

言語犀利，或有偏頗片面?zhèn)€人色彩，卻也側(cè)面表達了市場心聲。一句用戶利益最大化、為用戶真正創(chuàng)造價值，不知歐派、姚良松有何感想。做到多少還差多少呢？能否再次領(lǐng)行業(yè)之先呢？

能夠肯定的是，作為行業(yè)絕對頭部，歐派家居規(guī)模優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢依然鮮明。

縱覽9個上市定制家居企業(yè)，即便歐派家居上半年營利雙滑，85.83億的營收規(guī)模依然遙遙領(lǐng)先；9.9億凈利不僅遠超第二名索菲亞，甚至超過了其余8家家居企業(yè)的凈利總和。

同時，為了盡快渡過至暗時刻，歐派家居也在加快自身變革、抓緊機遇，通過強化短視頻及直播等營銷模式，流量賦能超 4000 家經(jīng)銷商。已完成經(jīng)銷商抖音、快手、美團（大眾點評）、天貓（高德）及百度地圖、安居客等13,600家云店上線，并賦能超100城各類型經(jīng)銷商進行本地化聯(lián)合投放，線上獲客量同比增超600%。另一方面，歐派大家居電商同樣收獲頗豐，引流客戶數(shù)同比增長89%，助力大家居經(jīng)銷商業(yè)績提升。

此外，出海是一個增量看點。2024上半年，歐派外貿(mào)渠道營收增速強勁，同比增長27%。與以往常規(guī)方式不同，歐派家居實現(xiàn)了從傳統(tǒng)產(chǎn)品出口升維至品牌出海，加速打造本土化品牌形象，持續(xù)推廣高端定制全屋解決方案。2024年以來，歐派菲律賓經(jīng)銷商三間全新展廳、加拿大旗艦店、歐派巴拿馬新展廳先后陸續(xù)開業(yè)，旗下各類定制家居產(chǎn)品已收獲全球128個國家超千萬家庭青睞。

顯然，歐派家居仍握有可觀的增量籌碼，破局利器。往期看，冰火兩重的營商環(huán)境，考驗企業(yè)的成長韌性、也是價值躍升的契機點。都說至暗之后有黎明，經(jīng)歷了營利罕見雙降，自降評價，歐派離觸底反彈還有多遠？自此能開啟一個良好生長周期么？

知恥而后勇、越挫越勇真英雄！

作者：銠財