新年伊始，家居龍頭企業紅星美凱龍官宣了“跨界”大動作。
1月5日，紅星美凱龍攜手建發汽車共同打造的π空間項目，在紅星美凱龍成都佳靈商場正式發布。全新π空間作為新能源車展示、銷售和交付全功能的新渠道，預計將于2024年上半年亮相開業。
作為家居賣場龍頭，頭頂國內家居零售行業首家“A+H股”光環，紅星美凱龍為什么要入局汽車？
“我們今天來做汽車不是心血來潮。”近日，紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂在專訪中對筆者講述了他的想法。
朱家桂表示，未來三到五年，紅星美凱龍的戰略是“三家一體化”，即家裝、家居、家電一體化，這是一個5萬億的大市場，而汽車也是5萬億的大市場。“這兩個5萬億生態，從邏輯上講一定是兼容的。我們要做的就是居住+出行的生活方式融合。只要能找準消費者定位，設計出好的商業模型，服務好客戶，一定能在大市場分一杯羹。只是分多分少的問題。”
（圖源：紅星美凱龍官方）
做汽車，紅星美凱龍是認真的
紅星美凱龍“做汽車”，并非真的造車。據記者了解，所謂π空間，簡單來說就是在紅星美凱龍原有的商場內開辟全新空間，聚合新能源車品牌，實現新能源車展示、試駕、銷售和交付、輕維修的全功能。
“π意味著不設限，取名為π空間就是想要傳達我們無限的想象力。從模式到渠道，這都將是一次全新的變革。”負責π空間運營的紅星美凱龍家居集團大營運中心招商管理部總經理李果果向記者展望了π空間的未來圖景：
π空間將在紅星美凱龍商場內，通過多類型的展廳形式，匯聚十余家主流新能源車品牌，同時還將結合咖啡茶飲、藝術活動等場景，努力滿足消費者體驗。
在成都的佳靈商場，作為商業模型的試驗場，1萬方的空間已經備好，招商工作已經開啟。“目前主流的新能源車廠都已經對接了，車企的意向基本上是比較強烈的。”李果果透露。
汽車進商場，這一商業模式已經不罕見。早在2013年，特斯拉正式入華，在北京芳草地開設了中國首家門店。數據顯示，到2021年，新能源汽車渠道各類網點數量達6121家。其中，位于商場/購物中心的有2200余家，超過三分之一。
然而，新能源汽車在商場“卷生卷死”，帶來的效果卻多數停留在“品宣”階段。對于當下從營銷領域進入具體銷售和搶占市場階段的新能源汽車來說，購物中心自身場地局限的短板，使得試駕等深體驗的功能難以實現。
那么，相比這些購物中心，作為家居賣場的紅星美凱龍售車的核心優勢是什么？
“首先，用戶需要一個深體驗的場景，紅星美凱龍是可以深體驗的。”朱家桂告訴記者，“廣場、地下停車場、交付中心我都可以干。在這里，我可以把展示中心、交付中心、營銷活動中心、體驗中心全都一體化。同時，π空間是聚合多品牌的，消費者只要進入我們的場景，就可以進行多個品牌的汽車體驗、試駕等。”
對于想要購買新能源車的消費者來說，一站式品牌聚合+深體驗有足夠的吸引力。而對車企來說，不得不提的還有租金成本。
一般來說，購物中心店鋪月租金要高于家居賣場，相比之下，紅星美凱龍商場的租金就有著極強的競爭力。在全國擁有400多家商場，坐擁2千多萬平方米的存量經營面積，這也是紅星美凱龍的核心優勢所在。
激活存量，紅星美凱龍的生態突圍
存量面積，是紅星美凱龍的優勢，也是擺在面前的一大問題。
截至2023年6月底，紅星美凱龍共經營465家家居建材店/產業街，覆蓋全國30個省、自治區、直轄市的219個城市，商場總經營面積2220萬平方米。
由于房地產行業的整體低迷，作為下游行業的家居市場同樣進入下行周期，人流量下滑、業績下降等多重壓力并存。“我天天研究的問題是，如何激活存量高質量發展？供給側改革、結構性調整，其根本就是激活存量，讓我的面積有價值。”朱家桂坦言。
聚焦主業，“三家一體化”是紅星美凱龍的第一個解法。
“三家”即家居、家電、家裝一體化，據了解，目前高端電器主題館在紅星美凱龍的經營面積占比已經達到10%。朱家桂表示，目標是到2025年做到15%的比例，而面積增長主要在于拓品類，家用電梯、智能穿戴、掃地機器人等高端生活電器將是重點。此外，通過進入家裝設計領域，紅星美凱龍會在商場頂層打造設計中心，解決10%~15%的面積占比。
“通過三家一體化，大概可以解決我們3-5年的存量激活問題。但在“三家一體”主賽道之外，我們團隊一直在思考，其他可開拓的品類和賽道是什么，消費者需要的是什么？”
這也是朱家桂瞄準新能源汽車賽道的主要原因——新能源汽車擁有巨大的市場潛力，可以作為前瞻拓展的重點方向。
“從兩年前，我們就一直想干汽車，但是苦于隔行如隔山。”朱家桂坦言，紅星美凱龍在部分城市嘗試過五六個品牌的車企聚合，也嘗試過高端二手車交易企業，但面臨諸多困難。
轉機發生在去年6月。2023年6月25日，紅星美凱龍發布公告稱，紅星美凱龍的控股股東變更為建發股份，實控人變更為廈門市國資委。
建發汽車系建發股份旗下行業集團之一。根據其官網介紹，主營業務包括乘用車品牌銷售和售后服務；金融、精品、保險、資產交易等衍生服務；汽車和汽配等機電產品的國際貿易和供應鏈服務；新車及二手車、零部件、新能源產業和船舶的內貿供應鏈服務。
“建發是中國汽車的百強經銷商，有20多年的行業經驗。根據我們雙方的交流，建發在深耕的汽車賽道上也需要一個新物種，因此我們一拍即合。”朱家桂對筆者說，π空間作為紅星美凱龍和建發汽車聯手打造的汽車智能生態綜合體，在招商后，雙方將聯手運營，以業態互補，創造出更高效的營銷場景閉環。
對于紅星美凱龍而言，布局汽車領域，除了未來能夠在萬億市場分一杯羹，更重要的是解決流量問題。從家居家電家裝一體化，到家空間與車消費的“破圈無界”，紅星美凱龍最終追求的，是實現大宗商品一站“家”消費的綜合服務平臺。
朱家桂解釋稱，簡單來講，就是實現更高效的鏈接。“消費者的訴求是，我給你100萬，你是不是能全部搞定。這就是我們團隊的主要職能，在原有的業態模式之下，如何創新迭代，適應市場的變化，甚至是引領市場的變化。”
房地產從增量市場轉變為存量市場，商業地產過剩的問題無法回避。“在大家不停內卷、惡意競爭的時候，我們做出新物種、新模式，實現生態突圍，這就是紅星美凱龍要做的適應市場和引領市場。”
在朱家桂看來，新能源汽車行業正在激烈搏殺中，這正是新能源車能夠與紅星美凱龍實現合作的歷史窗口期。在這一窗口期切入，借助建發自身資源和紅星美凱龍遍布全國的商場網絡，通過一到兩年的時間跑通模型，之后復制就不成難題。
按照規劃，π空間將打造“百城百店”，滲透一至五線城市。
“過去我們享受了太多房地產的紅利，全行業的從業者都形成了路徑的依賴。”朱家桂說，要把大家從這一貫性中拔出來，只有付出更多的努力，才有成功的可能。
對于未來的想象空間，朱家桂說，“長遠來看，比如建發成為國內最大的新能源汽車銷售商、紅星美凱龍成為最大的新能源汽車連鎖平臺，這些都是可以想象的。”
編輯：程思
