2023整裝家居行業(yè)發(fā)展與分析

近年來，整裝行業(yè)不斷走向成熟，目前已成為家居行業(yè)最富前景的子行業(yè)和流量入口之一。依托更加強(qiáng)大的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能力、數(shù)字信息化能力和供應(yīng)服務(wù)整合能力，眾多整裝服務(wù)企業(yè)正在不斷推動(dòng)相關(guān)市場朝著銜接有序、價(jià)格透明、產(chǎn)品流程優(yōu)化的路徑發(fā)展，在標(biāo)準(zhǔn)化半徑之下，為消費(fèi)者不斷提供更加個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。

迎來存量化拐點(diǎn) 家居企業(yè)紛紛入局掘金

2023年以來，我國房地產(chǎn)市場從增量向存量轉(zhuǎn)變更加明顯。隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)深入以及居民對于品質(zhì)化生活需求的進(jìn)一步激活，存量家裝訴求正在持續(xù)釋放，家居行業(yè)迎來存量化拐點(diǎn)，整體競爭加劇。在這樣的背景下，越來越多的家居企業(yè)選擇加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營能力、回歸服務(wù)屬性，圍繞當(dāng)前消費(fèi)者對一站式家裝解決方案的需求，推出集要素產(chǎn)品化、報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)整體化于一身的整家服務(wù)模式，以此作為破局發(fā)力點(diǎn)帶動(dòng)短期營收增長及長期轉(zhuǎn)型升級(jí)。而據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年北京裝修消費(fèi)者中有75%選擇整裝模式，在一定程度上說明整裝已然成為一二線城市消費(fèi)者的首選。家居行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，家裝對于營收的貢獻(xiàn)正在持續(xù)增加，整裝渠道已成為眾多家居企業(yè)新的發(fā)力點(diǎn)和業(yè)績增長點(diǎn)。

例如，在2023湖州國際綠色家居博覽會(huì)開幕式上，莫干山全屋定制作為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，一直以傳承匠心工藝、打造綠色家居為己任。這些豐富的產(chǎn)品體現(xiàn)了云峰莫干山在綠色家居領(lǐng)域的全面覆蓋和技術(shù)實(shí)力，也為消費(fèi)者提供了更多健康、環(huán)保、高品質(zhì)的家居選擇。

圖森高定家居品牌，專注于高品質(zhì)、個(gè)性化家裝木作定制和家居空間打造。圖森是一個(gè)以產(chǎn)品和服務(wù)驅(qū)動(dòng)的品牌，通過設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，落實(shí)到設(shè)計(jì)研發(fā)體系、生產(chǎn)品控體系、經(jīng)銷商能力提升體系和品牌運(yùn)營體系，探討家居發(fā)展健康、舒適、便捷、有溫度和滿足感，滿足用戶的個(gè)性化需求。圖森作為高定家居行業(yè)的先鋒品牌，無論是理念還是產(chǎn)品始終走在行業(yè)前端。希望倡導(dǎo)一種可持續(xù)的生活方式，將環(huán)保材料、循環(huán)經(jīng)濟(jì)帶入現(xiàn)代家居生活。家居運(yùn)用色彩的變幻，激發(fā)設(shè)計(jì)熱情，引領(lǐng)高定家居行業(yè)發(fā)展的藝術(shù)想象。

歐派整家在BC模式經(jīng)銷商峰會(huì)上提出，加大整裝渠道的拓展力度，全面啟動(dòng)“千城百億”計(jì)劃，目標(biāo)2022—2025年合作裝企數(shù)量2000+家，營收規(guī)模100億，開設(shè)800-1000家“歐派高顏定制整裝店”。

2023年4月，金牌亦在業(yè)績說明會(huì)上明確提出，把裝企渠道拓展納入金牌重點(diǎn)年度發(fā)展規(guī)劃。5月，頂固集團(tuán)、頂固重慶與兄弟裝飾、唐卡裝飾、天古裝飾等十余家重慶知名裝企簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并成立了服務(wù)家裝渠道的部門。不啻定制，10月26日，芝華仕聯(lián)合靚家居、中室協(xié)、三維家，發(fā)起了首個(gè)整裝數(shù)字化平臺(tái)。

就業(yè)績來看，整裝確實(shí)為家居企業(yè)帶來了實(shí)打?qū)嵉臓I收。2023前三季度，索菲亞的整裝渠道營收同比增長86.4%，截至2023年9月底，直營整裝事業(yè)部已合作裝企數(shù)量202個(gè)，覆蓋全國173個(gè)城市及區(qū)域；志邦家居在業(yè)績說明會(huì)上表示，公司1-9月整裝業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長，增速同比提升30%-40%。

對于自身在整裝行業(yè)的定位，家居企業(yè)態(tài)度謹(jǐn)慎。例如，歐派家居明確表示，歐派無意做裝修，無意搶占渠道商利潤；除了堅(jiān)守綜合家居零售運(yùn)營商的戰(zhàn)略定位外，顧家家居永不做裝修，但堅(jiān)決擁抱裝企，與裝企建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

科技賦能 全數(shù)字智能升級(jí)成為主流

當(dāng)前，整裝行業(yè)對于數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)滲透到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、施工、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)。通過引入先進(jìn)的設(shè)計(jì)軟件、智能化的生產(chǎn)設(shè)備、大數(shù)據(jù)分析等工具，整裝企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地把握客戶需求，提高設(shè)計(jì)效率，優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低運(yùn)營成本。同時(shí)，數(shù)字化賦能還使得整裝企業(yè)能夠更好地整合供應(yīng)鏈資源，提升協(xié)同效率，實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)市場變化?？v觀2023年整裝市場，能夠發(fā)現(xiàn)其全數(shù)字智能升級(jí)體現(xiàn)在多個(gè)方面：

一是個(gè)性化定制成主流。數(shù)字化技術(shù)使得整裝企業(yè)能夠更輕松地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求。通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的喜好和風(fēng)格，為消費(fèi)者提供量身定制的整裝方案。二是智能化生產(chǎn)提效增速。智能化的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)可以大大提高生產(chǎn)效率，減少人工干預(yù)，降低出錯(cuò)率。整裝企業(yè)通過引入智能化生產(chǎn)線，可以實(shí)現(xiàn)快速、精準(zhǔn)地生產(chǎn)出符合客戶需求的整裝產(chǎn)品。

例如，2023年，尚品宅配依托“BIM做裝修”的戰(zhàn)略定位，借助與京東建立“中央廚房式”供應(yīng)鏈及物流合作，提升施工標(biāo)準(zhǔn)化程度，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化整裝。與此同時(shí)，尚品宅配聯(lián)合睿住智能推出“睿住智選”，開創(chuàng)“智慧整家”全新模式。索菲亞的數(shù)智能力更多體現(xiàn)在工廠端，據(jù)了解，索菲亞通過控制工廠端開料、鉆孔、封邊、分揀等多道工序，解決了個(gè)性化定制規(guī)?；a(chǎn)難題。金牌則開始試水AI大模型，2023年2月接入百度文心一言，10月又投資硅谷AI設(shè)計(jì)平臺(tái)Collov，試圖引領(lǐng)家居行業(yè)數(shù)字化發(fā)展再進(jìn)階。此外，歐派家居通過打造大規(guī)模非標(biāo)定制家居智能制造支撐技術(shù)平臺(tái)及工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并通過數(shù)智中心，實(shí)現(xiàn)了對定制產(chǎn)品自設(shè)計(jì)到售后全流程信息化的管理，并推出以“智能設(shè)計(jì)、一鍵渲染、一鍵報(bào)價(jià)和一鍵下單”的全鏈路數(shù)字化方案。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，家居企業(yè)正加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，從產(chǎn)品品質(zhì)、性能不斷提升到智能產(chǎn)線逐步替代傳統(tǒng)工廠，家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑愈發(fā)清晰。

裝企合作+線上營銷 銷售渠道持續(xù)拓寬優(yōu)化

家居品牌陸續(xù)入場整裝賽道，產(chǎn)品向成套方案進(jìn)化。與之對應(yīng)的是，經(jīng)銷商不斷轉(zhuǎn)型，銷售終端從單品專賣店向木作旗艦店、整家融合店改造升級(jí)，以全案模式匹配新一代全屋定制需求。不少企業(yè)聚焦終端店態(tài)的場景化改造，以家居空間與生活方式為主線，配套門墻柜或成品+定制的全屋方案。

此外，互聯(lián)網(wǎng)線上一站式服務(wù)平臺(tái)表現(xiàn)活躍，值得關(guān)注。其中，齊家網(wǎng)繼續(xù)優(yōu)化其線上平臺(tái)，引入更多智能化和個(gè)性化的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。土巴兔不僅加強(qiáng)了與設(shè)計(jì)師和施工隊(duì)伍的合作，還推出了VR設(shè)計(jì)體驗(yàn)、智能選材推薦等創(chuàng)新服務(wù)，為消費(fèi)者提供了更加便捷和高效的家裝體驗(yàn)。愛空間通過引入先進(jìn)的施工技術(shù)和管理理念，不斷提升其施工質(zhì)量和效率。酷家樂不斷優(yōu)化其設(shè)計(jì)工具，推出更多功能，吸引了大量設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的關(guān)注。一起裝修網(wǎng)加強(qiáng)了與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作，為消費(fèi)者提供了更多高品質(zhì)的建材和家居產(chǎn)品選擇。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電商渠道對于家電的貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過60%，這在一定程度上說明，伴隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，家居消費(fèi)場景至少有一部分在向線上遷移。如何讓線上線下聯(lián)動(dòng)起來，更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，將是整個(gè)家居行業(yè)面臨的共同課題。

賽道競爭加劇 企業(yè)自身風(fēng)險(xiǎn)問題值得關(guān)注

從2023年1—12月社會(huì)消費(fèi)品零售指標(biāo)增長來看，建筑及裝潢材料類表現(xiàn)最差，下降7.8%，家具類增長2.8%，家用電器和音像器材類只有0.5%的微弱增長。另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1—11月家具制造業(yè)營業(yè)收入為5796.6億元，同比下降5.5%；營業(yè)成本4768.8億元，同比下降6.7%；利潤總額301.5億元，同比下降6.3%。而整裝行業(yè)雖然受裝修消費(fèi)趨勢變化影響，在勢頭上略占優(yōu)勢，但總體來看仍不容樂觀。

同時(shí)，一二級(jí)市場對于家裝企業(yè)態(tài)度冷淡，令其融資上市難度增加。在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)家裝熱潮之后，機(jī)構(gòu)投資逐漸回歸理性，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)2023年完成融資的相關(guān)企業(yè)僅5家，且金額方面明顯不比從前。據(jù)樹懶研究不完全統(tǒng)計(jì)，2023年超過40家泛家居類企業(yè)組團(tuán)沖擊IPO，成功過會(huì)的企業(yè)只有6家。IPO折戟的原因，大多和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)。證監(jiān)會(huì)也表示IPO撤回的企業(yè)，主要存在控制權(quán)穩(wěn)定性不足、業(yè)績下滑等問題。整裝企業(yè)想要借助資本市場擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模的愿望，正隨著A股主板IPO全面注冊制的推進(jìn)變得越來越難以實(shí)現(xiàn)。

品牌建設(shè)作用凸顯 以服務(wù)+推廣締造戰(zhàn)略優(yōu)勢

存量時(shí)代，客戶分散性較強(qiáng)，客戶找企業(yè)的趨勢更加明顯。在此背景下，眾多整裝企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)自身品牌建設(shè)的重要性，配合完善服務(wù)采取有效的市場營銷策略，著力擴(kuò)大市場份額。

例如，云峰莫干山作為業(yè)內(nèi)第一個(gè)將ENF級(jí)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)上升到品類戰(zhàn)略的家居品牌，聚焦“升華綠色空間，成就美好生活”不斷優(yōu)化資源利用、加強(qiáng)綠色生產(chǎn)、加大科研投入，以ENF級(jí)環(huán)保實(shí)木定制柜為核心，使用環(huán)保健康的“實(shí)木芯”基材，保留了實(shí)木健康、天然、舒適的核心優(yōu)勢。2023年，莫干山全屋定制重磅推出了高顏值重環(huán)保的弧光系列、砂影系列、頌系列新品，滿足不同消費(fèi)者的喜好；與此同時(shí)，其板材再一次以“植物之力”構(gòu)筑綠色人居，“植物源系列明星產(chǎn)品”不僅受到了消費(fèi)者廣泛好評，更是打開了行業(yè)全新的格局。

2023年，福人團(tuán)隊(duì)先后探訪德國科隆展并拜訪合作伙伴在意大利、德國的總部進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，在福州成功舉辦了2023-2024花色趨勢研討會(huì)，遠(yuǎn)赴意大利、西班牙，與歐洲研發(fā)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)圍繞最新研發(fā)進(jìn)展及未來趨勢進(jìn)行深度交流，洞察國際流行趨勢，將數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的市場分析與專業(yè)的花色、鋼板設(shè)計(jì)思維相融合，以“深度設(shè)計(jì)、持續(xù)開發(fā)、獨(dú)家花色”為方針，對色相、材質(zhì)、木種、紋理進(jìn)行深度剖析，力尋打造出多款令人驚艷的系列花色，保證有源源不斷更新迭代的新品持續(xù)推出，帶來風(fēng)格各異的全方位感官式花色體驗(yàn)。

三棵樹小森板在積極打通中外審美標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)難點(diǎn)后，更多地考慮了用戶使用場景的豐富性，推出了大師莫蘭迪系列、自然藝術(shù)系列、都市主義系列、東方美學(xué)系列四大系列花色，配合抗菌抗病毒“除醛”新工藝，以ENF級(jí)造板新勢力詮釋新一代文化傳承魅力，打造個(gè)性化美學(xué)家居空間。

北美楓情在綜合評判企業(yè)性質(zhì)與分析未來市場后，創(chuàng)新性地提出了輕高定家居全案生活美學(xué)服務(wù)商的差異化戰(zhàn)略，力求在技術(shù)煥新與文化自信的融合中達(dá)成家居作品的高價(jià)值輸出，等等。

正如業(yè)內(nèi)人士所說，行業(yè)的低頻屬性和單次博弈，讓口碑的建立需要經(jīng)歷更長的無回報(bào)期。相關(guān)企業(yè)只有堅(jiān)持以產(chǎn)品、服務(wù)為基，以長期主義的心態(tài)經(jīng)營自身形象，兼顧對產(chǎn)品服務(wù)的強(qiáng)傳播和對相關(guān)科普知識(shí)、產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)容的弱傳播，才能真正提高市場認(rèn)可度，使品牌脫穎而出。