家居行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)開打，多個(gè)龍頭企業(yè)跟進(jìn)

由于房地產(chǎn)調(diào)控，家具行業(yè)陷入存量競(jìng)爭(zhēng)之中，而主動(dòng)降價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額會(huì)給增長(zhǎng)停滯的龍頭公司業(yè)績(jī)帶來新的活力。

在10月27日的“全案大家居套餐”發(fā)布會(huì)上，歐派家居透露，從9月1日到10月15日推出的699套餐惠民風(fēng)暴，令歐派訂單增速超過30%，總體訂單量創(chuàng)歷史新高。

這要?dú)w功于歐派家居9月發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)價(jià)格風(fēng)暴，而包括尚品宅配和索菲亞在內(nèi)的其他家居廠商也在跟進(jìn)。

價(jià)格風(fēng)暴來襲

9月1日，歐派家居推出菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/平方米的惠民產(chǎn)品。9月8日，尚品宅配官方微信發(fā)布推文稱推出惠民專供系列，衣柜699元/平方米、櫥柜699元/平方米；同日，索菲亞家居也宣布，重磅加碼整家套餐39800元裝整家，超出部分799元/平方米，使用環(huán)保ENF級(jí)（實(shí)木級(jí)）康純板，送櫥再享卡薩帝。

隨著索菲亞、尚品宅配、太子家居等企業(yè)的迅速跟進(jìn)，行業(yè)內(nèi)快速掀起了新一輪的降價(jià)讓利。

不僅如此，歐派緊接著便推出了29800元的“全案大家居套餐”，涵蓋了櫥柜、衣柜、木門和衛(wèi)浴四大品類，從品牌方給出的降價(jià)折算標(biāo)準(zhǔn)來看，這款套餐從58838元直降到29800元，降幅近50%。

降價(jià)讓利從衣柜和櫥柜單品而起，此后蔓延至整家領(lǐng)域，目前行業(yè)的降價(jià)已經(jīng)全面打響。

此次降價(jià)讓利既有外部因素也有內(nèi)部原因。從外部來看，為鞏固消費(fèi)恢復(fù)發(fā)展勢(shì)頭，釋放家居消費(fèi)潛力，政府出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)家具消費(fèi)，“十四五”規(guī)劃提出“鼓勵(lì)實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代”。2022年12月，《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》公布，在“持續(xù)提升傳統(tǒng)消費(fèi)”部分明確促進(jìn)家庭裝修消費(fèi)，增加智能家電消費(fèi)，推動(dòng)數(shù)字家庭發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)村居民汽車、家電、家具、家裝消費(fèi)升級(jí)。2023年6月29日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》，提出“促進(jìn)家居消費(fèi)的政策要與老舊小區(qū)改造、住宅適老化改造、便民生活圈建設(shè)、完善廢舊物資回收網(wǎng)絡(luò)等政策銜接配合、協(xié)同發(fā)力，形成促消費(fèi)的合力”。

7月，商務(wù)部等13部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》表示，鼓勵(lì)企業(yè)“推出價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品和服務(wù)套餐，滿足多樣化消費(fèi)需求”，進(jìn)一步釋放家居市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

隨著政策的不斷出臺(tái)，各大企業(yè)都想通過更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額。

從行業(yè)內(nèi)部來看，2023年前三季度，各大家具公司都顯示出了收入停滯的跡象。

2023年前三季度，顧家家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入141.36億元，同比增長(zhǎng)2.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為15.01億元，同比增長(zhǎng)6.98%。

2023年前三季度，歐派家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)收165.65億元，同比增長(zhǎng)1.82%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)23.1億元，同比增長(zhǎng)16.04%；索菲亞實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入82億元，同比增長(zhǎng)3.36%，歸母凈利潤(rùn)9.52億元，同比增長(zhǎng)18.54%。

也就是說，2023年前三季度，排名靠前的三家主要公司收入增速都不超過5%。

不僅如此，行業(yè)還有很多新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入。相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，規(guī)模以上家具制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入7624.1億元，同比下降8.1%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額471.2億元，同比增長(zhǎng)7.9%。

雖然利潤(rùn)總額在增長(zhǎng)，但是收入端整體出現(xiàn)下滑。2023年1-10月，家具類零售額達(dá)到1221.5億元，同比僅增長(zhǎng)2.9%。

家居行業(yè)屬于“地產(chǎn)后周期”行業(yè)，其市場(chǎng)需求與房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r息息相關(guān)。近年來，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸步入政策調(diào)控階段，住宅商品房銷售面積增長(zhǎng)放緩，但體量仍然較大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)住宅商品房銷售面積為156532萬平方米，同比增長(zhǎng)1.1%；2022年中國(guó)住宅商品房銷售面積為114631萬平方米，同比下降26.77%。

房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售的下降讓家具行業(yè)陷入了存量競(jìng)爭(zhēng)的局面。在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，各大廠商都希望通過用更低的價(jià)格、更高性價(jià)比的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)。因此，此次降價(jià)只是開始，短期內(nèi)難以停止。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍存

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)家具行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由2012年的5669.90億元增長(zhǎng)至2022年的7624.10億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為3.01%。

分年份來看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)7117億元，同比增長(zhǎng)1.50%。2020年，家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入為6875億元，同比下降6%。2021年，家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入為8005億元，同比增長(zhǎng)13.50%。2022年，家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入為7624億元，同比下降8.10%。

雖然行業(yè)整體保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但增速已經(jīng)非常緩慢。

目前，中國(guó)城鎮(zhèn)化率仍與韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距。世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2020年韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、日本的城鎮(zhèn)化率分別達(dá)81%、83%、84%、92%；根據(jù)《國(guó)家人口發(fā)展規(guī)劃（2016-2030年）》，到2030年中國(guó)城鎮(zhèn)化率將達(dá)70%，中國(guó)現(xiàn)階段仍具備較大的城鎮(zhèn)化發(fā)展空間。因此，在中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)等宏觀利好因素的驅(qū)動(dòng)下，家居市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，家居行業(yè)品牌眾多，行業(yè)低端產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分散，集中度較低，呈現(xiàn)出“大行業(yè)、小企業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)的公司數(shù)量還在不斷上升，2022年家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量達(dá)7273個(gè)，同比增長(zhǎng)9.42%，較上年增長(zhǎng)了626家。

雖然企業(yè)數(shù)量在增長(zhǎng)，但是行業(yè)的熱度卻在不斷下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年中國(guó)家具家居投融資事件數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2022年投資事件數(shù)僅4起，投資金額為5.58億元，而2017年投資金額為62億元。

從市場(chǎng)集中度來看，2022年中國(guó)家具制造主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為7624.1億元，歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌櫥柜和江山歐派的市場(chǎng)份額分別為2.9%、1.5%、0.7%、0.5%、0.4%，行業(yè)整體的市場(chǎng)集中度很低。

雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)的下滑影響了家具市場(chǎng)，但家裝翻新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)不可小視。2001年商品房改革以來，中國(guó)商品房銷售面積快速增長(zhǎng)，存量商品房住宅面積由2000年的2.70億平方米增長(zhǎng)至2022年的207.91億平方米，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到21.83%。存量房面積的增加使得二手房交易比重上升，大部分購(gòu)房者在遷入新房后都會(huì)進(jìn)行家具的更換。而其他未交易的存量房，隨著房屋的老化，居住者也同樣面臨舊房翻新的問題。

磚木結(jié)構(gòu)房屋的翻新周期一般為10-15年，磚混房屋的翻新周期為15-20年，以此推算中國(guó)2006-2010年銷售的約36.42億平方米的住宅將在2020-2025年內(nèi)集中翻新，2011-2015年銷售的52.87億平方米的住宅將在2025-2030年內(nèi)集中翻新。

隨著城市化進(jìn)程的不斷提升、翻新市場(chǎng)的集中釋放以及市場(chǎng)集中度的不斷提升，家具制造行業(yè)的機(jī)會(huì)依然存在。

定制家具可期

定制家居行業(yè)屬于家具制造業(yè)的新興細(xì)分行業(yè)，近年來表現(xiàn)亮眼。定制家居是指以使用者為中心進(jìn)行的全屋家具完全定制，從設(shè)計(jì)入手將家具與室內(nèi)裝修、裝飾等之間的關(guān)系進(jìn)行充分的協(xié)調(diào)。定制家居將室內(nèi)裝修的木制部分按照設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行分類，由工廠規(guī)模化生產(chǎn)，從而達(dá)到風(fēng)格的一致性和工藝的統(tǒng)一性。定制家居兼顧時(shí)尚、生活和功能三大居家元素，以簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)、精選的材質(zhì)和科技定制的方式，深受客戶喜愛。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、艾瑞咨詢數(shù)據(jù)計(jì)算，2020年中國(guó)的定制家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3608億元，2015-2020年期間的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20.69%，市場(chǎng)規(guī)模增速顯著高于整體行業(yè)增速。

國(guó)家工信部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)全屋定制家具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4725億元，同比增長(zhǎng)了535.89億元，同比增幅達(dá)12.79%。

在滲透率方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，定制家居的市場(chǎng)滲透率在2021年進(jìn)入新高。根據(jù)以往的滲透率提升速度以及地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)測(cè)算，2021年，中國(guó)的定制家居行業(yè)整體滲透率為42%，這一指標(biāo)在歐美約為60%-70%。

分產(chǎn)品來看，定制櫥柜滲透率在60%左右，定制衣柜滲透率達(dá)到30%左右；而其他柜體目前尚處于導(dǎo)入期，滲透率不足10%。

定制家具作為一個(gè)細(xì)分行業(yè)，仍然值得期待。

編輯：程思