淘寶的一紙雙12“取消令”，讓年底電商平臺少了往日的狂歡氛圍。
要知道剛剛過去一月的雙11可謂是盛況空前，各大品牌靠直播賺足了熱度，收割了不少流量。連一向偏重線下的家居家裝行業也捷報頻傳。
天貓雙11開售1小時，林氏家居、海爾、美的、源氏木語、TATA直播間就紛紛破億。
抖音雙11好物節期間，家電家居行業整體GMV同比增長超120%。
一時間，人們有一種錯覺，直播就是家居企業獲客的一劑神藥，要挽狂瀾于既倒。
但事實果真如此嗎？
在電商冷熱交替的當口，我們不妨來梳理一下家居行業的直播現狀，看看如今的家居直播真的是企業新營銷之道，還是又一波智商稅。
01 渠道變革
家居行業的獲客方式，經歷了1.0時代的線下拓客、2.0時代的傳統媒體投放，如今進入了“互聯網+”營銷的3.0時代。
而2020年的那場疫情，正是企業獲客方式變革的催化劑。
線下渠道門庭冷落，各大家居品牌只好轉戰線上，紛紛在天貓、抖音、快手等平臺拍起了短視頻，做起了直播。
其中不乏有像海爾智家、美的、科沃斯等在直播平臺混得風生水起的“老司機”，前兩者在天貓的粉絲數已遠超千萬；在抖音，三個品牌的粉絲數也都達到200萬以上。
而據新榜有賺觀察的50多萬的抖音家居生活號中，近一年內，企業認證賬號17w+，占比約36%。
隨之，家居內容也在直線上漲，2021年第一季度，抖音家居相關視頻同比增長3.5倍，實現了快速爆發。
但家居行業天然是一個重體驗的行業，離不開線下環節。
所以企業一邊在線上直播賺吆喝，一邊也不忘在線下瘋狂擴張。它們的門店多則幾萬，像海爾智家和格力，門店數已超過3W；少則幾百家，比如自帶互聯網基因的源氏木語，現在也有600+門店。
利用線上的快速引流，線下的優質服務，一些品牌儼然已經掌握了直播獲客的流量密碼。
比如，格力在自帶明星光環的董明珠的加持下，2020年初入直播，便交出了四場直播狂飆到65億元的成績單。
源氏木語在今年雙11期間，品牌直播間總銷量破億，總銷量件數49000件+。
TATA木門則在抖音搭建了70多個企業藍V賬號，打造出了龐大的品牌直播矩陣。去年9月，一條點贊量3.41W的預熱短視頻，就為品牌引流1.32萬人。
但是少數的繁榮不代表群體。
大多數家居企業從傳統制造起家，優勢在于供應鏈和線下經銷渠道，而線上缺乏經驗。對于直播、短視頻這樣靠內容來實現轉化的獲客形式，很多企業根本玩不轉，它們只能站在直播風口之外，望“風”興嘆。
可踩到直播風口的品牌，也在感慨著直播可謂是"半是蜜糖半是傷“，為它們帶來巨大流量的同時，也帶來難以言說之痛。
02直播之痛
毫無疑問，直播在曝光、觸達、引流、交互上的優勢顯而易見，但對于家居家裝企業來說，問題也同樣明顯。
首先，高投入。
家居品牌入局直播一般有兩種方式，要么品牌自播，要么請達人帶貨。
若是品牌選擇自播，就需要搭建直播場地，建設專業的直播團隊。
場地、專業設備的成本，動輒幾萬甚至幾十萬，而專業團隊更加“燒錢”。
由于直播中轉場受限、場景相對單一，產品與服務的展示主要依賴主播的講解，市面上一名優秀主播的平均月薪約為兩萬元，那么每年每人的成本就是24萬元。
而要實現高密度信息覆蓋，品牌多選擇早6晚12不間斷18小時直播，這樣至少需要4-6名主播，光主播人力成本就近百萬。
再加上直播的臺前幕后，攝影、文案、運營、客服等，一個都不能少。運營一個直播團隊，成本不亞于一個初創公司。
當然，品牌也可以選擇全員直播，但這極為考驗企業的組織能力和員工綜合素質，企業需要花費大量成本用于人員培訓。
另外，直播過程中的投流也是一個持續行為，從長遠來看，是一筆不小的費用。
如此大投入之下，自播效果卻未必就盡如人意。
筆者曾在非高峰期（下午3：00-4:00）探訪過林氏家居的抖音直播間，擁有162.1W粉絲的大號，觀看人數卻不足90，對照頭部主播和家居平臺合作1%的轉化率，這場直播約等于白忙。
品牌自播的投入產出比實在少得可憐，于是有的品牌選擇“借他人之力”，和網紅帶貨主播合作。
這種合作方式，需要向主播支付傭金以及坑位費。
據相關報道，淘寶一哥李佳琦，一場直播的坑位費為5萬元-18萬元不等，傭金標準為國產品牌30-45%，國外品牌20-35%，而且價格要足夠低。
頭部主播們借著龐大的粉絲基礎、強大的號召力，將議價權牢牢掌握在手里。
還記得上個月快手一哥辛巴把慕思在線下賣2萬多的床墊，價格打到了4980元，賣了10個億的故事嗎？
一方面，人們感慨慕思的凈利率是真高，可能遠不止50%，另一方面我們也得承認，這些網紅主播的帶貨能力是真強，絲毫沒給品牌議價的空間。
那品牌最終得到自己想要的了嗎？
來看一組家居企業和達人合作的數據。
2020年，前網紅主播薇婭為索菲亞帶貨直播，觀眾人數1200萬人，下單6000人，下單比例0.05%。
根據索菲亞年報，其工廠端客單價為1.8萬，2020年凈利率為14.65%，那么這一場直播下來，索菲亞可以實現銷售額1.08億元，凈利潤1582萬元。
另根據相關報道，薇婭的傭金率約為22%，所以索菲亞需要支付薇婭2376萬的傭金。
從結果來看，似乎還不錯，一場直播1582萬元的利潤?？墒菍φ崭督o主播的費用：2376萬的傭金+十幾萬的坑位費，成本不可謂不低。
除此之外，家居企業直播還有另一個短板：大件非標品和直播低價走量之間存在矛盾。
我們知道，家具產品單價較高、重體驗、用戶決策周期長。
而直播常常以高密度的信息、大力度的優惠來促成用戶的沖動消費。這就要求商品要低價、能走量，比如抖音上賣得最火的常常是那些9.9元包郵的日用品。
矛盾便由此而來，來看直播的用戶想要絕對的低價，可是家具商品只能提供相對的低價。
比如2萬的床墊即使腰斬再腰斬也要5000，對于沖著“9.9元包郵”來到直播間的用戶這無異于“天價”。所以即便辛巴通過預付200元定金的方式賣出10個億的GMV，但是后來的相當長時間內，辛巴都在催著廣大用戶“付尾款”。
在這個過程中，很多用戶便流失了。
而且，家居用品天然需要體驗。比如床、沙發，如果用戶不去親身試睡、試坐，很難下決心花費數千甚至數萬元去買一個看得見而摸不著的商品。
因此，用戶面對家居直播，會在線上反復比對、線下多輪體驗，才會最終完成消費，這樣無形中又拉長了決策過程，降低了直播轉化率。
看起來，直播的優勢在家居消費這里失靈了！但直播又是營銷3.1時代家居企業的必修課，如此形勢下，品牌該如何破局？
03破局之道
家居企業想要通過直播獲客，破局之道在于思維的轉換上。
如何做？
破局一：公域引流曝光+私域產品服務
既然家居行業的特性，造成了直播的低轉化，那么我們不妨轉換一下思維：將家居直播定位成種草而不是拔草，通過直播進行公域引流，再引入私域進行轉化。
這種指導思想下，直播更像是一個篩選器，將那些有需求但需要進一步了解商品或服務的客群沉淀到家居品牌的私域里，然后再對用戶進行精細化運營。
這樣公域和私域的內容也就有了分化。
直播的內容不應該只是聲嘶力竭的“叫賣”，而應該有更豐富的內涵。
根據騰訊《2023年家居行業洞察白皮書》顯示，40%的消費者表示線上是為了多渠道了解，打破信息不對稱性。
因此家居企業在線上直播時，內容可以從三個維度展開。
第一層是安裝、養護知識、搭配技巧、設計方案、閉坑指南等用戶感興趣的內容，讓用戶有獲得感。
第二層在用戶了解了裝修的一些基本方法論后，再介紹商品的材質和賣點，用戶就更愿意接受。
第三層通過低價預約服務、折扣優惠券以及定制類套餐，利用“免費”“僅限”“0元設計”等關鍵詞吸引意向消費者注意力，引導用戶留資，為后續的私域運營做準備。
比如，頭部賬號“設計師阿爽”，她的大多數短視頻或直播內容聚焦于用戶裝修過程中遇到的問題并給出具體解決方案，讓用戶有種“漲姿勢”“她就是我要找的設計師”的感覺，從而很容易對她產生信任，進而點贊、互動最終成為粉絲。
當品牌通過公域直播，完成了對用戶的前期種草，用戶進入私域流量池時，導購員可以進一步給出產品講解，在交流過程中，塑造客戶對品牌與產品的認知，當消費者意愿足夠強烈的時候，再以“訂金、優惠券抵扣”等策略，刺激用戶決策，提前鎖客。
而對于更加看重體驗的用戶，也可以引導他們到店，并且做好相關的服務，促成后續轉化。
在實操層面，大多數成功的直播營銷都是多種組合的結果，比如直播+短視頻、直播+門店落地+社群爆破，依靠組合拳，完成家居企業直播的爆發。
所以，品牌要有公域和私域的區分，而不是一門心思就要在直播間完成轉化。
破局二：場景化+多品牌聯動
2020年，前頭部主播薇婭聯名“美克家居”，直接把整個“家”搬進直播間，讓品牌看到了家居消費中人們對于“一站式購齊”的渴望。
可惜三年過去了，雖有頭部主播的成功案例在先，可依然不少家居品牌的直播間完全是“靜止”狀態：一張沙發擺在場地中央，背景稍加布置，美女主播坐在沙發上喋喋不休，回應她的只有右上角兩位數甚至個位數的觀看人數。
用戶真正想看的其實是家具置于怎樣的場景之中，和家中的風格如何搭配，其他家具又該如何擺放。
因此直播間應該“流動”起來：除了展示沙發，還可以展示床以及四件套、窗簾、衣柜、地毯......這樣，用戶心中理想的家就有了現實畫面，想離開直播間都難。
不過某一品牌只聚焦單一品類或者幾個品類的供應，很難同時滿足消費者的所有家居需求，這時不同品牌的聯動就顯得尤為重要。
紅星美凱龍曾組織過為期13天的直播，期間有200多萬觀眾涌入紅星美凱龍及各商場直播間，帶動了上百個品牌的消費，這便是賣場所起的連接作用：使不同的家居品牌聯動，在直播間打造出一個完整的“家”，極大地滿足用戶所需，增強了用戶粘性。
而對于品牌來說，即使不借助賣場，也可以結成行業聯盟進行品牌聯動，互惠互利。
當下，直播無疑是最大的時代利，想要吃到這口紅利，企業就要打破思維慣性，走出適合自己的直播路子。
以及，用足夠的耐心和敬畏心，堅持下去。
編輯：程思
