2022年初以來，大家居行業再次進入沸點時刻，多起重大事件發生，數十家頭部家居品牌陸續公布2021年財報。
尤其是志邦家居交出了營收同比增長34.17%、凈利潤同比增速27.84%的成績單，頗為搶眼。據信達輕工的分析，在定制家居行業里，志邦的市占率已從2015年的1.1%提高到2021年的2.2%。漂亮戰績的實現，既跟定制家居產業的繁榮有關，更是受益于志邦經營策略的成功及執行動作的高效。
基業長青型的企業，從來不會躺在功勞簿上停止努力。財報公布之時，志邦家居持續六年打造的“男人下廚節”已成為市場熱點，這場由張智霖助陣的營銷活動大IP，一定程度上反映了志邦的謀略與經營特色。
六年孵化：“男人下廚節”落子背后的考量
重點活動的打造，已成為頭部家居品牌的標配。每年3月總會如期上演的“男人下廚節”，最早可追溯至2017年，經過六年時間的培育，不僅成了志邦的重頭戲，而且是大家居行業里備受關注的熱門現象。
對此，志邦家居有自己的戰略考量，初衷是從更懂生活的品牌理念出發，借助3.8婦女節，倡導男士通過下廚做菜向家里的女士表達愛意與尊敬，并借此促進家庭溝通、增強對美好生活的感受、感受家的溫情。無疑，這一倡議切中了社會痛點，又跟志邦主營的櫥柜業務密切相關。
同時，這也是一項頗有前瞻性的營銷動作，通過長期孵化并培育起頂流活動IP，既能促成企業主張贏得最大范圍的響應，更可借助活動的社會影響力，發起全國性的營銷戰役，擴大引流來源，聯手經銷商打贏三月的市場角逐戰。
結合近幾年的情況看，“男人下廚節”頗有成就，正成為一起行業級的現象級活動。2021年，僅“男人下廚節”的話題，就吸引10萬+討論、2億+閱讀；2022年，圍繞3.8男人下廚節，志邦發起“尋找經典愛情拍檔”抖音挑戰賽，帶來5.8億次播放。
持續幾年的迭代與探索，使得圍繞活動的整個營銷打法漸成體系，形成了“主題鮮明的男士下廚倡議+愛家的明星嘉賓助陣+定制專屬的產品套餐福利+家庭題材的短視頻+社交媒體種草+爆款話題打造+互動活動+品牌聯盟”的布局。
并在具體做法上頗有創新，比如2021年的《全國各菜系男人大型種草現場》短片、多品牌組成的寵妻聯盟等；2022年張智霖主演愛情大電影、“尋找經典愛情拍檔”抖音話題挑戰、爆款套餐，并有《家裝不別姬》《甄選傳》《天下無賊不惦記》《上海灘go go購!》等多組創意短片輸出，主動借助新媒體種草與造勢，再次為活動加分。
其中一個細節是，即使是每年邀請的嘉賓，都遵循愛家的出發點，比如今年的張智霖，一直享有“人間理想”愛家好男人的評價，增強了活動識別度，也激發了社會的共鳴。
功夫還在營銷外：三大發動機驅動志邦加速度
從一場大型活動的成功，到高增長的業績表現，有效的營銷動作只是基本面，更重要的驅動力來自品牌本身的硬功夫。
抽絲剝繭，我們可以發現，志邦速度的背后，離不開品牌競爭優勢打造上的三大發動機，包括主營業務的強大生命力及關聯品類的協同效應；基于智能工廠的高效供應鏈與交付能力；經銷商隊伍的深度合作與強悍戰斗力等。
主營業務的生命力及支撐品類的增長力，夯實了一家企業向上躍升的底座。具體到志邦家居，則表現為兩條線，一是櫥衣柜的雙引擎驅動。二是櫥衣木及成品配套的業態聯動。
作為志邦基本盤的櫥柜業務，堪稱根基深厚，多年保持超過20%的同比增速，使得企業擁有了擴張的底氣。非常重要的是，櫥柜領域積累的研發、生產與運營經驗，成功遷移到了定制衣柜、定制木門等品類，促成了第二、三品類的業績上揚。
衣柜品類的發力與突破性進展，為志邦又安裝了一部發動機。據信達證券的梳理，該業務從2015年啟動，到2020年期間的年復合增長率高達119%，占總營收的比例從2015年的2%增長到了2021年前9月的36%，可見爆發力之強。
在櫥柜、衣柜兩大核心業務基礎上，志邦正推進定制木門/墻板、成品配套兩大品類的成長，實現多品類的協同效應與融合業態的推進，提升店效，促成整體業務的良性循環。
基于智能工廠的高效供應鏈、品類管理能力與高品質交付能力，為志邦家居提速奔跑輸送了源源不斷的內驅力，并為產品競爭力的提升、前端的口碑塑造提供了充分保障。
據了解，志邦家居在國內已運營6大生產基地，并配備全套柔性生產線、數字化信息技術，構建起涉及80多道工序、40多項標準的產品體系，此舉的價值在于，既確保了產品質量的高度可控，而且促成了志邦活動主推套餐的熱賣及產品策略的成功落地。
結合全行業的走向而言，智能制造與數字化已是大潮澎湃。頭部品牌們普遍向工業4.0沖刺，借助信息化系統的力量，實現從銷售、設計到生產、交付的全鏈條打通，對交付質量與用戶體驗的提升，這已是撒手锏，而志邦已走在了前面。
一直沖在前線、擅長打硬仗的經銷商隊伍，一直是志邦家居騰躍而上的翅膀，也是大型活動成功的支撐點。對于眾多頭部品牌來講，經銷商強，則品牌強。
對比來看，志邦家居的經銷商體系又有獨特的優勢，體現在深化老商的合作關系方面，優先扶持原有經銷商拓展品類，使得老商占比高達80%，尤其是同時經營櫥柜、衣柜與木門的經銷商占比很高，而這些老商具備較強的運營能力與豐富的資源，能夠獲得更高的成功率，同時有助于產品研發一體化和營銷策略一體化、終端服務一體化。這一策略已反映到經銷商的業績變化上，據志邦家居2021年前三季度主要經營情況的公告，經銷商貢獻的營收高達19.52億元，同比增長31.78%。
從“男人下廚節”這場活動的成功，到櫥衣核心業務矩陣的構建；從智能工廠夯實供應鏈與交付能力，到80%多品類經銷商的成長，志邦出色的系統作戰能力，既向外界展示了家居品牌的銳意進取與活力，同時提供了跑贏大環境的鮮活示范。
編輯202202
