解碼百得勝、3D家居集團(tuán)的多品類運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略布局和實(shí)操模式

第二期 “遠(yuǎn)見?2022定制家居發(fā)展云對(duì)話”，邀請(qǐng)了兩家很有故事的代表性企業(yè)的操盤手——百得勝家居執(zhí)行總裁楊冬、3D家居集團(tuán)總裁張一銘，以及十二造物設(shè)計(jì)事務(wù)所主理人謝京，繼續(xù)深入探討門墻柜多品類的下半場(chǎng)，把如何落地聊透。

這兩家企業(yè)都死磕“環(huán)保”在細(xì)分市場(chǎng)建立了強(qiáng)大的差異化優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)化主體業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行多品類業(yè)務(wù)的拓展，是定制家居和木門兩個(gè)不同產(chǎn)業(yè)進(jìn)化迭代的典型代表，值得參考借鑒。

百得勝?gòu)?/span>2012年將無醛添加基材引入行業(yè)，到水漆實(shí)木定制柜，到水漆整家定制，再到新風(fēng)門，百得勝一直圍繞環(huán)保做深做透，水漆定制已經(jīng)成為鮮明的品牌標(biāo)簽，建立了自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。今年百得勝順勢(shì)而為推出水漆整家定制，同時(shí)推出新風(fēng)門布局門墻柜一體化。百得勝在門墻柜多品類布局上遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？在“水漆”這個(gè)強(qiáng)品牌IP下，拓展多品類，如何延續(xù)這個(gè)勢(shì)能？多品類并不是產(chǎn)品簡(jiǎn)單疊加，還需要在工藝、材料、風(fēng)格等方面保持統(tǒng)一，百得勝怎么實(shí)現(xiàn)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付的一體化？

3D家居集團(tuán)以“德系無漆”為技術(shù)核心，覆蓋“門、墻、柜”的全屋無漆一體化健康系統(tǒng)。從“無漆木門”拓展到“無漆木門丨全屋定制”，3D幾乎就是無漆木門的品類代言，如何通過主業(yè)極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力去帶動(dòng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展？從木門向多品類轉(zhuǎn)型的過程中，3D踩過哪些坑，怎么解決？而3D近年孵化了多個(gè)自媒體賬號(hào)，在全網(wǎng)擁有1400多萬粉絲，如何運(yùn)營(yíng)，怎么為業(yè)績(jī)賦能？

本期直播通過對(duì)話、互問提問等多元形式就多品類運(yùn)營(yíng)的落地展開了一場(chǎng)金句頻出的云對(duì)談。

以下是對(duì)話內(nèi)容的精彩摘錄：

百得勝楊冬：

在強(qiáng)勢(shì)品類基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)風(fēng)格化和套系化

石興：今年年初，百得勝?gòu)乃崛胧职l(fā)力整家賽道，5月推出了新風(fēng)門，百得勝的水漆整家定制怎么布局？怎么解決門墻柜一體化中研發(fā)、生產(chǎn)、交付的一體化問題？

楊冬：2022年1月，百得勝正式發(fā)布水漆衣柜丨整家定制的戰(zhàn)略定位，也推出了整家套餐。整家定制一方面是熱點(diǎn)，順應(yīng)了消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的喜好，另一方面也體現(xiàn)了我們多年來在品類、資源、產(chǎn)業(yè)上的布局。

從消費(fèi)傳播角度來看，整家定制優(yōu)于全屋定制，所以這個(gè)方向我們積極跟隨。這種跟隨不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，更大程度上得益于我們體系化的產(chǎn)品支撐，在原有自身強(qiáng)勢(shì)品類的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)風(fēng)格化和套系化。比如百得勝20多年深耕衣柜，5年前布局了櫥柜，今年又發(fā)布了全新的鋁木門和高定層次的墻板系統(tǒng)。我們希望通過整合自身優(yōu)勢(shì)品類，來服務(wù)對(duì)整家定制有高品質(zhì)、一站式購(gòu)買需求的業(yè)主。

整家的背后有賴于三點(diǎn)：第一，企業(yè)內(nèi)部信息化、平臺(tái)化的基建系統(tǒng)，我們稱之為家居企業(yè)的新基建，涉及衣柜、櫥柜、木門、墻板以及家具類產(chǎn)品的一次性下單、一次性打款、一次性發(fā)貨、一次性交付，這對(duì)于傳統(tǒng)單品類企業(yè)轉(zhuǎn)型多品類是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

第二，每家企業(yè)的品類自制和供應(yīng)鏈整合能力，百得勝在2017年作出包括資本投入、企業(yè)并購(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局等動(dòng)作，經(jīng)過幾年的打磨逐漸理順產(chǎn)購(gòu)研銷體系，自制、個(gè)別產(chǎn)品部件的外加工等一整套產(chǎn)品全體系的閉環(huán)。

第三，從消費(fèi)者單品類銷售引導(dǎo)至多品類購(gòu)買，這種引導(dǎo)有賴于終端門店上樣、整家設(shè)計(jì)體驗(yàn)、終端門店設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)能力以及敲定方案的綜合素質(zhì)，目前大家都在路上，也包括百得勝在內(nèi)。

經(jīng)過不斷的驗(yàn)證和打磨，我們內(nèi)部稱之為D8整家系統(tǒng)：包括整家設(shè)計(jì)、整家銷售、整家運(yùn)營(yíng)、整家流量營(yíng)銷的一套系統(tǒng)。目前正在終端千家門店做推廣，從這個(gè)維度推動(dòng)百得勝的整家落地和發(fā)展。

3D家居集團(tuán)張一銘：

做無漆木門的品類代言

石興：3D是無漆木門的開創(chuàng)者，您如何看待在門墻柜一體化的發(fā)展賽道？從單品類轉(zhuǎn)向多品類發(fā)展，企業(yè)在營(yíng)銷理念、模式、策略上和單品類有何不同？

張一銘：每一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷模式要根據(jù)自己企業(yè)的體量和定位來定，比如我們的木門屬于頭部的品牌，但我們的柜類，還是一個(gè)剛進(jìn)入行業(yè)的初學(xué)者，這就產(chǎn)生了一個(gè)矛盾：整體是品牌端發(fā)力，還是產(chǎn)品端發(fā)力？

3D開創(chuàng)了無漆木門的品類，一提到無漆，大家就想到買3D，這屬于品類代言。所有的營(yíng)銷理念和模式跟著品牌定位走，品牌在行業(yè)中的排位，決定了品牌的營(yíng)銷模式：尾部企業(yè)干創(chuàng)新、腰部企業(yè)干細(xì)分、頭部企業(yè)干代言。我們想做品類的代言，比如想到空調(diào)就是格力、冰箱就是海爾，無漆木門就是3D。這些都是以一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，所以我們用3D無漆木門|全屋定制這樣的定位，用品牌拉動(dòng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品上搞創(chuàng)新，這樣來開拓市場(chǎng)。

十二造物謝京：

從產(chǎn)品端解決

消費(fèi)者“看得見”和“記得住”的問題

石興：謝總設(shè)計(jì)的圓角門開創(chuàng)了木門新品類，您擅長(zhǎng)產(chǎn)品的商業(yè)化設(shè)計(jì)，也是10月成都定制家居展中《樂活十二時(shí)辰》主題館的主策展人之一。您如何看待門柜一體化的賽道中，企業(yè)產(chǎn)品體系存在的問題，可以提升的空間在哪里？

謝京：從設(shè)計(jì)師的視角來看，門墻柜一體化包含細(xì)分市場(chǎng)和垂直領(lǐng)域兩大要素。例如3D的很多產(chǎn)品定位在更適合0-6歲兒童的家庭，這類消費(fèi)群體會(huì)更加看重產(chǎn)品自身的健康和環(huán)保屬性。在門墻柜一體化賽道中，這是基于細(xì)分市場(chǎng)的垂直領(lǐng)域，進(jìn)行多品類運(yùn)營(yíng)的一種方式。

其次，企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，始終把消費(fèi)者放在第一位，誰讓消費(fèi)者省心，他們就選擇哪家品牌，他們始終關(guān)注的是“一個(gè)家”，需要的是綜合解決方案滿足核心訴求。

95后、Z世代他們看中顏值，我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品怎么能讓消費(fèi)者看得見，并且讓他們能記得住。就像之前設(shè)計(jì)的圓角門，核心在于讓消費(fèi)者在某個(gè)環(huán)境中，能記得住這個(gè)產(chǎn)品和品牌。所以門墻柜一體化落地，要從產(chǎn)品端解決“看得見”和“記得住”兩個(gè)問題，這樣的品牌便是深入人心的。

博駿傳媒曾勇：

從單品類到多品類

產(chǎn)業(yè)融合步入發(fā)展新時(shí)代

石興：隨著產(chǎn)業(yè)融合，行業(yè)的品類模式從單品類向多品類發(fā)展。作為行業(yè)組織和展會(huì)平臺(tái)，如何通過平臺(tái)推動(dòng)企業(yè)向多品類一體化發(fā)展？

曾勇：廣東省定制家居協(xié)會(huì)、博駿傳媒以及廣州&成都定制家居展，作為一直服務(wù)于定制行業(yè)的平臺(tái)，致力于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從單品類到全品類再到整家、整裝，我們的平臺(tái)一直不斷擴(kuò)大能力和邊界，協(xié)同企業(yè)一起深化對(duì)消費(fèi)者美好家居生活的服務(wù)。在教育消費(fèi)者的過程中讓他們養(yǎng)成一種習(xí)慣，同時(shí)又倒逼企業(yè)不斷進(jìn)化、迭代，形成雙方互相成就的氛圍。

目前中國(guó)關(guān)于“家”的產(chǎn)業(yè)不斷融合，比如成品家具、家電、裝配式、整家整裝等不斷與定制結(jié)合。同時(shí)將消費(fèi)者的生活方式與定制家居特有的信息化、個(gè)性化以及規(guī)模化的生產(chǎn)方式相結(jié)合。通過這樣的平臺(tái)，促進(jìn)和完善交付系統(tǒng)和工業(yè)化體系，在產(chǎn)業(yè)融合中打造未來的趨勢(shì)，引領(lǐng)中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

百得勝&3D家居集團(tuán)

踩過哪些坑？

石興：真正想做成事兒的企業(yè)，也會(huì)記得曾經(jīng)踩過的坑，3D和百得勝有沒有踩過坑？

張一銘：每上新一個(gè)項(xiàng)目，很多人以為只是簡(jiǎn)單的疊加一個(gè)產(chǎn)品。但并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品疊加，而是要解決材料、研發(fā)、工藝、交付的一體化問題。我們盡量把產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單化處理，因?yàn)樵O(shè)計(jì)一旦復(fù)雜，前端生產(chǎn)跟不上，終端交付也無法解決。因此我們從研發(fā)開始把關(guān)，盡量解決門墻柜材料和工藝的一體化問題。

楊冬：對(duì)于門墻柜我有幾個(gè)看法：第一是要基于自身核心品項(xiàng)做邊界的適度延展，百得勝率先提出小家居戰(zhàn)略，是基于空間和整家定制的前沿思考和戰(zhàn)略洞察。定制沒有邊界，但能力有邊界。百得勝曾經(jīng)做過的門，成本和木門頭部品牌的終端賣價(jià)一樣，如此一來競(jìng)爭(zhēng)力完全處于下風(fēng)，這是一個(gè)坑。

第二，突破無實(shí)質(zhì)意義的“內(nèi)卷”。整家定制的背后是嚴(yán)重的“內(nèi)卷”。至今有30多家企業(yè)跟進(jìn)整家戰(zhàn)略，從49800到29800甚至到28800，套餐價(jià)沒有最低只有更低。在這種情況下，從單品類到多品類，不是簡(jiǎn)單的一加一，而是一個(gè)從二維到三維的競(jìng)爭(zhēng)。全國(guó)大部分的家居經(jīng)銷商門店平均凈面積在200-300㎡，是良性經(jīng)營(yíng)的合理平方數(shù)。在有限的空間內(nèi)如何呈現(xiàn)美學(xué)、多品類以及較好的整家定制體驗(yàn)？這有難度。品牌商不是整家定制的“孤勇者”，經(jīng)銷商也不是“隔岸觀火者”，這樣的整家定制模式是無法落地的。

第三，打通前后端的完整鏈路，是對(duì)產(chǎn)品交付的保證。通過打通前后端的系統(tǒng)化能力去解決終端客戶體驗(yàn)差的問題。當(dāng)你在核心品項(xiàng)上都不具備一定的品牌力，或者品牌美譽(yù)度不夠，簡(jiǎn)單的疊加多品類來彌補(bǔ)主業(yè)的不強(qiáng)，看似簡(jiǎn)單的“加包袱”，實(shí)則是“加擔(dān)子”。50斤都不能健步如飛的時(shí)候，如何能夠挑起100斤？更大程度上我們希望在負(fù)重跑得不錯(cuò)的時(shí)候，整家反而是一種減重。如果主業(yè)不夠硬，再簡(jiǎn)單疊加其他多品類，我認(rèn)為企業(yè)會(huì)面臨著巨大的危險(xiǎn)。

石興：如果說整家定制和門墻柜一體化是消費(fèi)者、市場(chǎng)的需求驅(qū)使，那我們?cè)撊绾巫鰪?qiáng)自己的核心品項(xiàng)？

楊冬：我認(rèn)為市場(chǎng)和消費(fèi)者會(huì)用它的力量，倒逼更多的品類企業(yè)形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。當(dāng)然每一個(gè)品類企業(yè)都有自己的上市夢(mèng)、資本夢(mèng)，不斷打造自己的主業(yè)強(qiáng)項(xiàng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的升維、消費(fèi)者需求的升維，最終有一部分企業(yè)會(huì)攜手，有一部分則退出，另一部分通過更好地運(yùn)作，讓自己走上更快和更高的臺(tái)階，我覺得這條路是一種必然，這也符合高效的社會(huì)運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作邏輯。

百得勝楊冬：

做好衣柜主業(yè)

順勢(shì)而為推整家定制

張一銘：百得勝推出新風(fēng)門拓展門墻柜一體化業(yè)務(wù)，你們用什么方式解決研發(fā)、生產(chǎn)、交付的一體化問題？

楊冬：我加入前，百得勝有七八個(gè)品類；我加入后，覺得百得勝的品類與體量并不匹配，甚至終端門店連樣品都沒上齊，再看后端工廠還摸不清整個(gè)體系的運(yùn)作，我覺得這是一個(gè)很嚴(yán)重的問題。當(dāng)時(shí)我就向董事會(huì)提出建議：先聚焦做好柜子，把其他品類放一放。

百得勝新風(fēng)門應(yīng)用效果圖

今年我們重新戰(zhàn)略升級(jí)，推出水漆衣柜|整家定制，衣柜是主業(yè)，整家定制是順勢(shì)而為。在做好柜子的前提下，多品類的發(fā)展基于制造交付、信息化打造，用一套系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)一鍵報(bào)價(jià)、一鍵設(shè)計(jì)、一鍵下單到最終交付。

以主業(yè)的營(yíng)銷管理作為核心推動(dòng)點(diǎn)，同時(shí)完成從單品類決策到多品類購(gòu)買的一個(gè)延展，當(dāng)推出整家可能是衣柜、櫥柜、墻板、木門加上家具幾個(gè)核心品項(xiàng)，但我們給了消費(fèi)者多個(gè)備選：衣柜套餐、衣櫥聯(lián)購(gòu)等等。整家是趨勢(shì)，但更應(yīng)該符合消費(fèi)者當(dāng)下的需求特點(diǎn)。在內(nèi)部制造機(jī)制的核算上，要進(jìn)一步優(yōu)化，因?yàn)樾麻_的品類早期面臨虧損，需要基于企業(yè)戰(zhàn)略的投入考量，這對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)管理是有價(jià)值的。

石興：在整家、環(huán)保的定位上，百得勝接下來會(huì)有哪些動(dòng)作？

楊冬：2012年開始，百得勝開始引入無醛添加MDI膠，從板材到定制柜類我們努力了近十年。2020年，無醛添加板材變成了行業(yè)定制柜類的標(biāo)配，并引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)。作為第二三梯隊(duì)的品牌，唯有創(chuàng)新才能改變命運(yùn)。所以百得勝在門板的四面工藝上做出一些創(chuàng)新，推出了水漆定制柜，目前占到銷量的35%-40%。

環(huán)保風(fēng)不斷深入定制行業(yè)，新風(fēng)門是我們做出的嘗試，和國(guó)際知名科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，開發(fā)出健康殺菌產(chǎn)品。下一步，我們會(huì)基于臥室延伸相關(guān)的健康家居產(chǎn)品，包括空氣凈化的床頭柜、增氧床以及空氣過濾窗等延展到全整家的產(chǎn)品。

3D家居集團(tuán)張一銘：

構(gòu)建自媒體千萬粉絲矩陣

為品牌帶來增量

曾勇：閑哥（張一銘）在全網(wǎng)擁有1000多萬的粉絲，在門墻柜一體化的賽道中，粉絲會(huì)給家具的營(yíng)銷模式帶來什么影響？

張一銘：我們同時(shí)在七個(gè)平臺(tái)營(yíng)銷，擁有1420萬粉絲，我們現(xiàn)在開始做矩陣，100多個(gè)小號(hào)，有的小號(hào)有十幾萬粉絲。不管是抖音還是快手，能作為業(yè)務(wù)的放大器、引爆器，或者說業(yè)務(wù)杠桿，并且?guī)硪欢ǖ脑隽俊Ｎ覀冏隽藘赡甓紱]有透露公司的品牌，第一個(gè)是不知道怎么和業(yè)務(wù)搭邊，第二是直接透露品牌，可能會(huì)引起反感。

我們從兩個(gè)維度考慮，第一是能不能放大和引爆業(yè)務(wù)。第二如果不做，如果下一步它崛起了，我們就沒有機(jī)會(huì)。所以得先動(dòng)起來，動(dòng)起來后再看下一步怎么做。我們已經(jīng)做了兩三年了，仍談不上領(lǐng)跑，目前還在探索階段。

預(yù)計(jì)2-3年，抖音的商業(yè)模式成型，能給我們帶來品牌和銷量的增長(zhǎng)。所以我建議大家要關(guān)注抖音等平臺(tái)，現(xiàn)在還屬于是小風(fēng)口，如果再不去擁抱，很可能會(huì)被行業(yè)沖擊掉，我們現(xiàn)在后臺(tái)的咨詢量越來越多，擁抱新生事物不僅要看他給我們帶來多大的業(yè)務(wù)增量，還要想到壯大以后會(huì)不會(huì)革了我們的命。

十二造物謝京：

打通人、貨、場(chǎng)三者平衡

楊冬：在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在設(shè)計(jì)維度上怎么重視都不為過。但設(shè)計(jì)效果圖是“賣家秀”，但落地可能是“買家秀”，存在巨大的落差。那么設(shè)計(jì)如何最高程度真實(shí)還原到客戶家庭中，能否給我們一些建議？

謝京：多品類從兩方面解釋，即物質(zhì)輸出和精神輸出。設(shè)計(jì)的落地性和接觸的消費(fèi)群體深度相關(guān)。消費(fèi)者需要深度參與，他們對(duì)于一些細(xì)節(jié)的問題比我們看得還重。他可能不會(huì)關(guān)注工藝，更關(guān)注的是功能、效果，或者是精神上的輸出。他們有多維的需求，因此設(shè)計(jì)落地要更精細(xì)化、更認(rèn)真。

門墻柜一體化是產(chǎn)品系統(tǒng)和產(chǎn)品組合，打造的是會(huì)說話的產(chǎn)品，比如空間的氛圍、設(shè)計(jì)美學(xué)、便捷功能等等，讓產(chǎn)品語言和空間語言的表達(dá)更連貫，用講故事的方式去打通人、貨、場(chǎng)三者的平衡。

整理/鄭翊君、何梓嫣

編輯202202