近年來，一些家居賣場開始收縮線下門店。人們不禁會問，家居大賣場方式要下線了嗎？家居行業后繼乏力了？答案是否定的。走進家居行業企業，記者發現這個萬億元級消費產業，絕不是夕陽產業，而是值得持續耕耘的長青產業。可以確定的是，大家居產業正在醞釀一輪深層次變革。
新冠肺炎疫情持續攪動、房地產進入調整期、消費習慣深刻變化……受外部因素影響，近幾年，家居產業受到一定沖擊。然而，外部環境的冷，并未影響從業者心頭的熱。在產業聚集的珠三角，中國家博會(廣州)、國際名家具(東莞)展等行業大展今年接連舉辦，潮品云集、人頭攢動；家居產業鏈上下游都在積極行動，頭部企業營造沉浸式體驗場景，展示“一站搞定一個家”實力；家具工廠帶來功能各異的新品；設計師、經銷商乃至裝備制造、維修平臺企業等彼此對話，以期在跨界整合的新生態中找對合作伙伴……分散的行業前所未有地集中抱團，恰如國際名家具(東莞)展今年的主題——共生。
這是產業升級的前奏。記者連日來調查珠三角家居產業發現，迎著“全產業鏈融合發展、線上線下多渠道銷售、數字化智能化制造”三大呼嘯而來的新趨勢，多數企業已調整好姿態奮力融入其中。
開啟生活方式時代
想知道家居行業正吹什么新風，不妨看珠三角風頭正勁的一線品牌在做什么。
坐標東莞家具重鎮厚街鎮。以“健康睡眠”為標簽的慕思集團，已不僅僅是床墊企業。慕思旗下品牌V6家居近期發布新戰略，宣布進入“定制2.0時代”。“這是我們開啟的一個全新賽道。”慕思股份副董事長、總裁姚吉慶解釋，“全屋定制1.0時代主要解決衣柜櫥柜定制，而慕思‘定制2.0時代’將實現柜類和軟體一體化定制，不僅風格一體化，還要解決功能和服務一體化。比如沙發，可以根據每個人的身體結構、坐臥習慣進行個性化定制。”慕思正著手建立生態平臺，將整合老板、卡薩帝等家電品牌，以新合作模式打通“家居+家電”全場景營銷。
坐標佛山家具重鎮九江鎮。多年蟬聯天貓“雙11”住宅家具類目銷售冠軍的林氏木業，最近更名為“林氏家居”，加快布局“成品+定制+家居用品”綜合業態。“從家具電商到即將上市，林氏正在成為頭部企業。”中國家具協會設計專業委員會副主任彭亮驚嘆其轉型步伐之快：“林氏宣布進軍睡眠產業，利用福建武夷山的毛竹，從新角度切入睡眠場景；它不再只是電商，疫情之下它逆流而上不斷開店，僅華南地區線下門店已有500家，月均開發上新100多個新品，單品類已近2萬個。”
坐標家居消費大市廣州。定制家具領域的先行者尚品宅配，正頻頻擴大“朋友圈”。數月來，尚品宅配聯合京東打造的線下家居體驗店接連在西安、合肥、北京落地，解決消費者從設計、定制、配套家電家具到裝修、售后等一站式需求。尚品宅配還與智能家居行業龍頭立林科技達成合作，融合雙方優勢，搶抓“全屋定制+全屋智能”一站式解決方案新風口。
“一體化”“一站式”“生活方式呈現”……一線品牌轉型熱詞的背后，是中國家居產業經歷30年高速增長后的深刻巨變。家居產業涵蓋家具、家電、照明電器等行業。中國家具協會銷售商委員會主席王大為表示，僅從家具行業看，30年來，中國家具行業營業收入從億元級提高到2021年的萬億元級，占世界家具行業總產值的37%，位居世界第一位。行業接下來將轉入一個較長的調整期已是共識。
疫情之下，家居行業面臨的挑戰不一般。挑戰首先來自家居市場對人流的依賴。“不管是家居賣場，還是家居展會，都需要人氣，裝修也需要人進小區，疫情導致賣場人少了，一些展會停辦了，甚至裝修也受到了影響。”中國建筑材料流通協會會長秦占學說。
再者是上游房地產市場對家居消費的影響。“房地產市場總容量長期來看是下行趨勢，直接造成了家居行業從過去的增量市場進入存量市場。”王大為表示，“存量競爭越來越激烈，結局就是兩極分化——頭部集中化和極致專精化。”
更深層次的挑戰來自消費習慣的改變。“‘80后’‘90后’都是互聯網原住民，行業未來最大的挑戰，是從傳統賣場轉向線下線上銷售的新模式。”彭亮說。對此，直面消費者的經銷商群體感受深切。“渠道在分化，電商、抖音、小紅書以及各種直播平臺給傳統經銷商帶來巨大挑戰。”王大為感慨，“原先渠道環環相扣，從品牌方到商場再到家裝公司、建材等。而現在傳統賣場客流量急速下降，裝修公司也跨界入場家具銷售行業，運營成本大增。”
此外，2022年生活家地板也正式發起了「健康家 生活家」系列活動，從首站落地湖南長沙到江蘇南京，聯合眾多小紅書達人開啟探店計劃，用達人的真實鏡頭與視角感受地板帶來的品質生活，直面檢驗，更近一步拉近“木”與觀眾的距離。為延續打卡之旅，生活家地板邀請達人空降昆明生活家體驗店，一起標記家裝美好生活，點燃家裝時尚美學。
但挑戰中孕育著爆發的力量。在秦占學看來，家居市場有種特殊韌性，這種韌性來源于消費剛需。今年以來，國家促進家具、家電、家裝消費的政策不斷出臺，家居企業也越來越熟悉互聯網渠道，市場在新銷售模式下慢慢恢復景氣。根據中國建筑材料流通協會發布的全國建材家居景氣指數(BHI)來看，1月份至9月份，全國規模以上建材家居賣場累計銷售額為9458.74億元，同比上漲20.35%。
存量市場是挑戰，消費升級是機遇。記者在展會上看到，全案設計、整家定制成了品牌激烈競逐的賽道，直指新消費群體的核心需求。“背后的邏輯是，消費者需要的不再是一個產品，而是一個美好的家。企業從各自擅長的領域向整體家居衍生，做美好生活方式的呈現者。從產品時代走向生活方式時代，這就是家居產業未來的大趨勢。”彭亮說。
共建產業新生態
想“一站式提供一個家”，即使是頭部企業，僅憑自身力量也難以做到。如何才能抓住這一輪消費升級的寶貴機遇？記者調查發現，許多企業已意識到抱團融合、共建產業新生態才是可行路徑。
“未來一定是實現一體化設計、定制和一站式配置。行業會越來越融合，做軟裝的和做定制的，做家具的和做家電的，形成整體配套。”姚吉慶說。擁有2000多家專賣店的庫斯家居營造了有趣的全品類生活體驗館，這是其下一步對專賣店的改造方向。“年輕人成為未來家居消費主體，全案空間升級、個性化迭代正成為主流，產業生態也應隨之升級，大家居、大建材產業要相互融合。”庫斯家居副董事長蔣春明說。
專家認為，在大家居融合發展大潮中，兩股力量將引領全產業鏈聚合之勢。一為頭部企業，二為專精特新企業。順勢而為成了兩類企業共同的經驗之談，他們呼吁行業企業趕緊找準自身在未來產業鏈上的位置，成為新生態中有辨識度的品牌。
頭部企業著力打造品牌力，并努力向生態平臺轉型。“頭部企業要從行業品牌向消費者品牌發展。”姚吉慶認為，慕思作為睡眠健康領域的高端品牌，未來將整合全球資源，朝著生態平臺發展，利用多年積累的龐大客戶資源，滿足消費者改善性定制家居需求。
更多企業著眼于多元生活方式，在細分市場大展身手。家具產業鏈上游的豪德數控機械總經理劉敬盛看得清晰：“全屋定制和整裝行業是一大片藍海，但海很深，要求非常強的綜合交付、服務能力，更適合有實力的大企業。多數中小企業不如選擇在細分行業做成龍頭，做小而美、小而精的差異化設計，或聯合上下游共同為客戶做整裝產品。適老功能家居、寵物家具正在成為消費風口，受到許多中小企業關注。”
記者明顯感受到大中小品牌都著意于差異化競爭，曾經同質化嚴重的家居行業內吹起了一股清新之風。比如在高端定制賽道布局已久的東莞楷模家具，打造了“智能一體化”的核心競爭力。“楷模從家電控制、燈光控制、窗簾控制等各方面進行個性化定制服務，并把智能化功能直接植入產品，擁有了核心優勢。”楷模定制部市場總監孟紀華說。又如靠打開設計師渠道迅速破圈的品牌詩歌，目前已同1萬多個設計師主體建立合作。“詩歌能夠在激烈競爭中彎道超車，最重要的就是擁有差異化思路。”詩歌大區經理劉龍翔說。
平臺賦能線上線下
家居企業開商學院？這似乎已是大品牌的標配。“米斐商學院今天免費開放直播、短視頻培訓課程，經銷商朋友可以來學習怎樣在幾分鐘內拍出效果最好的視頻，為門店流量賦能。”一場展會論壇上，米斐家居營銷負責人暢談品牌線上全域渠道引流能力，臺下坐滿聽眾。“得渠道者得天下”，實體店生意難做，倒逼品牌方各顯神通，為經銷商提供爭流量、搶入口的系統培訓及服務。經銷商和家具工廠也在如饑似渴地向品牌方學習取經。
家居銷售線上線下的打通勢在必行。“行業現行的經營模式大多是貼地飛行，靠商場、靠位置、靠活動。我們經銷商在經營思想上一定要創新，要線上線下一體化結合。”王大為日前在中國家具銷售商大會上呼吁。
年輕人在“網購一個家”，家居行業卻無法像快銷品行業那樣簡單地把渠道搬到線上，必須走線上線下渠道融合之路。
佛山市電子商務協會執行會長方鵬拿出一組數據。“我國家具業線上渠道的滲透率已從2016年的6.9%上漲至2020年的13.5%。在消費者購買渠道偏好上，先上網看再進店買、先進店看再上網買這兩種‘線上+線下’方式占比高達48%，單去實體店買占35%，單上網買占17%。”他認為，對于家具這類大件商品來說，傳統門店雖不擅長流量運營，但在體驗、活動和服務上的優勢是難以取代的，線上線下必須互相賦能。
在方鵬看來，被稱為興趣電商的直播、短視頻帶貨，相比傳統電商更能打通線上線下。“過去買家具去電商平臺搜索是‘人找貨’；而興趣電商種草是‘貨找人’，根據每個人的愛好推送，形成消費。今天，抖音等興趣電商平臺已經把二者打通，使流量轉化更精準高效，所以現在入局興趣電商有了更完善的生態。”方鵬表示。
“抖音家居賽道上已經有幾萬個商家，東莞、佛山等地越來越多產業帶商家投身這一賽道。”抖音電商消費電子家居生活行業運營經理羅炳坤說。
數據顯示，我國10.3億網民中，有9.3億觀看短視頻，4.6億觀看電商直播，興趣電商已成為家居從業者無法忽略的賽道。然而一些家具工廠表示，他們并非不想入局，問題在于家具不像衣服，很難形成沖動消費；此外不管是內容生產還是物流服務，興趣電商都有較高的門檻。
對此，羅炳坤表示，抖音電商這兩年著力打造對家居行業更友好的平臺，提升物流服務、改變家具大件管控規則，吸引更多商家進入。“圖文電商時代，傳統家具商很難既種草又拔草，而現在抖音既是內容平臺又是銷售平臺，從種草到拔草可一站式解決。2021年抖音電商家具行業飛速增長，營銷大促期間達人帶貨需求旺盛。”
傳統家居從業者如何玩轉興趣電商、打通線上線下？在專業人士看來，除了組建短視頻、直播團隊做好內容，還有兩點極為關鍵。
一是選準賽道，盡量進入藍海賽道，避開紅海賽道。在抖音服務了大量家具企業的羅炳坤建議，應瞄準策略人群的需求去深耕。在抖音電商買家具的都是誰？羅炳坤透露，抖音將家具消費者歸納為八大策略人群，主要集中在資深中產、小鎮青年、精致媽媽、小鎮中老年。“要考慮自身優勢選擇有潛力的賽道。比如小鎮青年、小鎮中老年占比高，說明下沉市場還有非常強的消費力等待被釋放；精致媽媽人群值得深耕，兒童家具份額目前在大盤里占比還不高，圍繞母嬰做興趣電商潛力很大。”此外從抖音還能觀察到不少風口，如疫情下居家辦公的人多了，催生了家庭對辦公家具的需求；天氣轉涼，衣帽架類需求飛漲；戶外家具今年更是熱門……這些風口上的品類都較容易做好短視頻內容，值得嘗試去切入興趣電商。
二是定位清晰，要精準流量而不去追逐泛流量。25歲至35歲年輕人、首套房、全品類，林氏家居正是靠著清晰的定位，加上契合年輕人“敢想敢玩”態度的新媒體營銷，如把秀場搬到冰川湖泊之巔，打造沉浸式體驗的“公路直播間”等，在微信視頻號、天貓、抖音等各類渠道抓住年輕人的心。
“大數據算法非常精準，關鍵要看對目標人群是否有清晰的認知。”羅炳坤發現，一些企業玩不轉抖音，原因是對目標人群認知模糊。“比如國內大部分首套房購買者可能有5萬元預算去購買全屋家具，假如想做這群人的生意，就要注重全套家具的總金額。”
社交直播達人麥子對此深有同感。“服務家居行業這兩年，我發現很多人掉入了誤區：光想著怎么漲粉，卻忽略了轉化率才是根本。”麥子指出，平臺數據顯示，家具消費決策周期特別長，從搜索到下單平均要3個月至6個月，大部分人買家具最關心的一是售后服務，二是質量。所以重要的是先把精準用戶圈進自己的魚塘，建立信任，再通過服務去轉化。標簽越精準，平臺分發的人群就越精準。
興趣電商對傳統家居銷售而言是挑戰，也是機會所在。“當前抖音里缺的不是流量，而是消費習慣。只要線下有門店、線上有窗口，積極去建立自己的短視頻數字資產和服務體系，就能培養出自己的超級用戶。”麥子說。羅炳坤則更為樂觀：“在未來，家具很可能發展成為一種快消品，這可能需要好幾代人的努力。”
向數智化轉型升級
不管是消費需求轉向“布置一個家”，還是銷售渠道分化與融合，都指向大家居產業亟待提升的一項能力——數智化能力。
“智能智造一體化是家具企業的必由之路。”南京林業大學教授李軍認為，全屋定制概念的興起，意味著終端消費者所認可的信息，必須直達每個生產車間及倉儲物控崗位；同時經銷商對家具企業的要求也不斷提高，從品質、交期到服務、利益分成乃至風險分擔，滿足這些要求也需要智能一體化。業內普遍認為，一場脫胎換骨的數智化革命勢在必行，只有用數字化智能化技術貫通產業前中后端，形成閉環，家居企業才有望從制造業務向產業價值鏈兩端躍升。
事實上，當下躋身頭部的珠三角家居企業，背后無不依托強大的數字化制造和管理能力。在慕思的工業4.0工廠，每天約有5000個床墊被生產出來，型號、軟硬各不相同，定制化與規模化高度融合，原需四五百人的工作量如今不到20人便可完成；尚品宅配更憑借強大的軟件能力支撐著整個業務模式。“從獲客到量尺、方案設計，再到成交、整裝設計、施工調度、硬裝驗收，最后到家具下單、拆單、生產及送貨安裝，每一個步驟都實現了數字化。我們花了16年打造這一整套流程體系，貫通了3個基地以及全國3000多個門店。”尚品宅配集團圓方軟件副總經理丘權說。
不過，能以數字化貫穿前后端的家居企業仍屬少數，更多企業在數字化道路上剛開始局部探索。“家居作為傳統行業在智能制造領域有一定的落后，慕思的數字化轉型探索也走過了艱難的無人區。”姚吉慶說，慕思在2015年打造工業4.0制造基地時，曾找遍世界一流智能制造解決方案提供商，希望解決標準化流程化問題，但別人都表示在該領域沒有成熟案例，最終慕思只能勇當開拓者去嘗試。
企業貫通前后端之難，折射的是大家居產業鏈上下游亟待整體實現數智化升級的現實。“要解決上游產業的核心裝備創新問題。”彭亮說，“家具企業買進口封邊機或流水線，更換零件、軟件升級都掌握在別人手里，終生替洋裝備打工。要讓高端設備有‘中國心’。”
令人鼓舞的是，大家居產業鏈上中下游已開始攜手行動。7月底，中國家具協會智能制造裝備專業委員會在東莞成立，全國各地的家具協會、家具制造裝備企業、軟件企業等共聚一堂，探討如何建立跨行業互動、推進產業數智化的良性機制。珠三角家居產業集群也在頭部企業引領下駛入數智新藍海。在佛山，由維尚家具等企業牽頭，聯合美云智數、圓方數科、京東云等服務商及眾多家居企業，6月份啟動了定制家居集群的產業鏈協同數字化轉型項目，將打造資源池，引導集群上下游企業共同轉型升級，贏在數智大時代。（經濟日報 記者 鄭 楊）
編輯202202
