如何在同質(zhì)化的家居市場(chǎng)中脫穎而出

營(yíng)銷內(nèi)容的差異化，實(shí)際上品牌圍繞著產(chǎn)品品質(zhì)將產(chǎn)品的功能、外觀、包裝、使用、售后等一系列信息與品牌自身因素融合，在向消費(fèi)者展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)之余，更是品牌征服用戶的過(guò)程。

品牌究竟如何制造產(chǎn)品的差異化？我們從產(chǎn)品差異化、賣點(diǎn)差異化以及內(nèi)容差異化三個(gè)方面向大家闡述：

在消費(fèi)市場(chǎng)中，同質(zhì)化的產(chǎn)品比比皆是，而品牌想要搶占更多的市場(chǎng)份額，吸引用戶的注意力，讓用戶掏腰包購(gòu)買，就需要在產(chǎn)品的差異化上下功夫，究竟如何賦予產(chǎn)品差異化特征？

如在飲用水市場(chǎng)，琳瑯滿目的貨架上，消費(fèi)者總能夠迅速找到自己想要的產(chǎn)品并實(shí)施購(gòu)買，其實(shí)是品牌做到了產(chǎn)品差異化，給消費(fèi)者提供了一個(gè)購(gòu)買的理由。

如以賣天然礦泉水為代表的百歲山，通過(guò)特定的地質(zhì)條件形成的天然水，其口感更佳，讓人相信了天然礦泉水有別于其他飲用水的口感。

同樣是賣飲用水，怡寶則賣的是經(jīng)過(guò)凈化與殺菌的純凈水，其“全球先進(jìn)的殺菌技術(shù)”與產(chǎn)品獨(dú)特的凈化工藝，成為了大眾選擇該產(chǎn)品的重要因素。

除此之外，還有二次殺菌更符合中國(guó)人喝水習(xí)慣的白開(kāi)水，水中自然擁有的礦物質(zhì)（非認(rèn)為添加）的礦物質(zhì)水，以及高溫蒸餾制取的蒸餾水等。

這些飲用水從凈化工藝、制作方式、殺菌技術(shù)以及水源提取的地質(zhì)深度等去打造產(chǎn)品的差異化，也讓產(chǎn)品擁有了有別于競(jìng)品的內(nèi)核，形成了產(chǎn)品的差異化。

品牌在產(chǎn)品上推出了差異化后，想要消費(fèi)者購(gòu)買自家產(chǎn)品 /在有需求的時(shí)候想到自家品牌，還需要通過(guò)更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，去占領(lǐng)用戶的心智，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。而賣點(diǎn)差異化，可以是基于產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品使用場(chǎng)景、產(chǎn)品味道等諸多方面提煉的優(yōu)勢(shì)。

如衛(wèi)龍為了個(gè)用戶相信其產(chǎn)品有著衛(wèi)生干凈的生產(chǎn)環(huán)境，而向大眾展示了其辣條的車間，打破了大眾對(duì)辣條產(chǎn)品認(rèn)知的方式去做營(yíng)銷，而成功征服了用戶。

RIO微醺則洞察到了當(dāng)代年輕人獨(dú)處的生活場(chǎng)景，而確立了「一個(gè)人的小酒」的品牌定位，讓人在感到孤獨(dú)的時(shí)候，能夠立刻想到用 RIO微醺去化解自己的焦慮與孤獨(dú)感。

而農(nóng)夫山泉旗下的17.5°橙，除了運(yùn)用甜度去打造產(chǎn)品名稱外，其17.5°這個(gè)酸甜平衡的滋味給用戶留下了更為深刻的印象，也讓這個(gè)17.5°橙被更多的年輕人關(guān)注。

有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與獨(dú)特的賣點(diǎn)，品牌這時(shí)候需要做的便是通過(guò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)聲名遠(yuǎn)播。在這個(gè)內(nèi)卷的營(yíng)銷市場(chǎng)，品牌憑借內(nèi)容打造自己的差異化，能夠延長(zhǎng)內(nèi)容的傳播周期，增加產(chǎn)品的曝光量，為品牌喚醒老用戶與拓新做貢獻(xiàn)。

品牌如何才能講出其他品牌無(wú)法復(fù)制的故事？在兵法先生看來(lái)，創(chuàng)始人的個(gè)人經(jīng)歷、產(chǎn)品的誕生與研發(fā)過(guò)程等，均可以成為品牌營(yíng)銷中的一部分，如董明珠與格力品牌、員工之間的故事，王健林創(chuàng)業(yè)之初設(shè)定的“一個(gè)億”的小目標(biāo)的故事，鴻星爾克創(chuàng)始人「因?yàn)樽约毫苓^(guò)雨，所以想為別人打傘」的故事，陶華碧創(chuàng)立老干媽的心路歷程的故事……無(wú)論這些品牌用什么樣子的方式切入，都為品牌講述了一個(gè)讓人欽佩的故事，品牌也憑借故事本身成功占領(lǐng)了用戶的心智，成為了品牌的死忠粉。

以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為切入點(diǎn)的典范，有兩個(gè)具有代表性的品牌，一個(gè)是將原材料源頭拿給消費(fèi)者看的農(nóng)夫山泉，一個(gè)是網(wǎng)紅品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

農(nóng)夫山泉將水源地的生態(tài)，拍攝成了各種美不勝收的紀(jì)錄片，讓大家看見(jiàn)農(nóng)夫山泉水源的清澈干凈，進(jìn)而相信農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的安全性。

而網(wǎng)紅品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，則將產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)打造成了品牌的賣點(diǎn)，將消費(fèi)者看不見(jiàn)的生產(chǎn)源頭搬到大眾面前，讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品行業(yè)迅速嶄露頭角，成為了當(dāng)今時(shí)代流量與聲量雙豐收的品牌。

在營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化的情況下，競(jìng)品的目標(biāo)受眾也是高度重合，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在瞄準(zhǔn)同一個(gè)目標(biāo)人群之時(shí)，品牌可以通過(guò)塑造差異化的使用場(chǎng)景，去吸引品牌的目標(biāo)受眾。

如市場(chǎng)上賣杯子的品牌多如牛毛，而55°杯則推出了快速變溫水杯，采用科技化的方式實(shí)現(xiàn)了溫度的快速冷卻/升溫，其強(qiáng)大的功能瞬間在網(wǎng)絡(luò)上走紅，成為了當(dāng)年年輕消費(fèi)者的新寵。同樣是賣杯子，星巴克則將賣杯子與品牌文化融合，形成了星巴克獨(dú)特的杯子文化，讓人體驗(yàn)到喝星巴克應(yīng)該用星杯，也形成了搶星巴克杯子的消費(fèi)者趨之若鶩的現(xiàn)象。

除此之外，營(yíng)銷內(nèi)容的差異化，還可以是產(chǎn)品的形象、包裝設(shè)計(jì)，代言人的選擇，品牌的市場(chǎng)策略以及個(gè)性化的服務(wù)等，這些均可以演變成品牌的傳播內(nèi)容，形成品牌的差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略。

寫在最后

差異化是品牌向消費(fèi)者提供有別于競(jìng)品利益的過(guò)程，而品牌是否能夠從根本上征服用戶，就看其差異化是否足夠獨(dú)特，如林清軒從產(chǎn)品成分上打造了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，小罐茶以產(chǎn)品故事為切入點(diǎn)去制造差異化的內(nèi)容，農(nóng)夫山泉的17.5°橙運(yùn)用數(shù)字表明產(chǎn)品味道的方式去打造產(chǎn)品的差異化，認(rèn)養(yǎng)一頭牛則從產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)上去下功夫，RIO微醺則從產(chǎn)品的使用場(chǎng)景去打造自身的差異化等。品牌的差異化包含不限于產(chǎn)品生產(chǎn)、功能、定價(jià)、售后服務(wù)、提煉的賣點(diǎn)差異化，以及品牌文化與營(yíng)銷內(nèi)容的差異化，這些均可以成為品牌打造差異化的切入點(diǎn)，有效避免營(yíng)銷內(nèi)容/產(chǎn)品千篇一律的策略。

編輯202202