自從黃光裕正式復出后，國美的確一直新動作、新目標不斷。從首度內部發聲，到面向媒體和投資人首次公開電話會，再到“打扮家家居家裝戰略暨APP上線發布會”上的首度公開亮相，黃光裕的每一個舉動，都吸引著無數媒體和業內人士的眼球。
而他也沒讓公眾失望，自從復出以來，每一個舉措都在推動國美加速調整、前進。先是對“家·生活”戰略第二階段的延展和升級，發展全行業全品類零售，加力六大模塊建設。即：打造線上“真快樂”平臺；以及線下加盟為主、自營為輔，覆蓋超過500多個城市，達3400多家門店、 39個分部的渠道網絡；并通過招商+自營+定制的模式打造開放性供應鏈平臺；加力物流配送和國美管家服務；研發大數據云平臺；構建幫助商戶與國美數據打通的共享共建平臺。在重點看好的家居家裝領域，投資控股“家裝供應鏈+BIM設計軟件提供商”打扮家，推出BIM智能裝修平臺和打扮家APP。
這一系列動作，倒是很符合黃光裕早年殺伐果斷的決策風格，然而，想讓用戶“真快樂”的黃光裕，自己能“真快樂”嗎？
此前，國美零售2020年度財報一經發布，連續4年虧損的數字就被媒體大做文章。2017年虧損4.5億元，2018年虧損48.87億元，2019年虧損26.23億元，再加上2020年虧損的69.94億元。自“家·生活”戰略提出以來，國美4年間已經虧了近150億。
就在黃光裕正式獲釋前的2020年8月，國美還以40億元出售了北京悅秀城的一個項目，說明是急需資金以扭轉局面，盤活整盤棋的。
而黃光裕一出手，依然把希望押在了“家·生活”戰略上。相信沒有誰會去質疑國美應不應該從“家電”轉向“家·生活”，家裝消費形態演變的大勢所趨，沒毛病。而從家到生活，說明國美雖然在向全行業全品類零售拓展，家居家裝仍是一重大發力點。至于家居家裝這條賽道怎樣，也不用多說，行業內自有歐派這樣穩健的龍頭企業。
但是，黃光裕真的懂家居家裝嗎，家居家裝能幫助他得到“真快樂”嗎？真的可以像打扮家發布會上提出的那樣，3年做到5000億嗎？
裝企為什么要入駐
國美打扮家平臺
4月末的打扮家發布會一結束，業內各種聲音就紛至沓來，觀點不一，但大多對3年5000億這個說法存在質疑，在筆者來看，這個事可以用笨方法倒推。
隨著整裝的進化，李騫老師定義的裝修零售新物種時代到來，各地裝修公司、各大定制企業都在積極布局，加速裝修渠道的零售增量，成果也十分顯著。從各家公布的數據可見一斑，2020年度，區域性龍頭裝企當中，圣都裝飾完成銷售合同額40億；賣場轉戰裝修迅速布局全國的，紅星美凱龍裝修產業集團全年簽約合同金額超過45億。如果說，裝修公司的數據是整裝總客單值的累積，那么，定制、單品企業在裝修渠道的業務量則更有說服力。定制企業當中，歐派整裝大家居做了約12個億、尚品宅配整裝業務營收5.39億；單品企業做裝修渠道的，方太集團家裝事業部規模達到20億。如此可喜的成績，說明裝修公司作為新興零售渠道，“帶貨”已經很成功了。
各地頭部裝企，也都在做自已的整裝大店，如圣都裝飾杭州海外海總店、嵐庭裝飾成都的旗艦店，北京全包圓整體家居生活館和體驗館等等。這些大店單店業績都極為亮眼，4月初，嵐庭裝飾就曾對外宣布單月單店業績破2億。一些裝企的店面還布局在城市核心地帶購物中心當中。這些都側面證明了一件事，雖然各家的廣告營銷投入并不少，但單從線下店面運營的成果來看，還是行之有效的，本土龍頭裝企并不愁客流。
再來看線上，除去天貓、京東各大旗艦店，各類大促、家裝節不談，當下的裝企，家家做直播、家家都帶貨，如業之峰全包圓的“鈞哥嚴選商城”，就做得風生水起。那么，問題來了，對于頭部裝企來說，自已干線上線下前景都很不錯嘛，為什么要入駐國美打扮家？裝企入駐一個平臺的目的，通常是為了“要流量”，如曾經在這個領域紅極一時的土巴兔，就是以“流量一哥”的地位致勝。打扮家若想吸引大批裝企入駐，也避不開這個關鍵點。
關于如何做流量，吸引C端用戶，和如何吸引B端商家，在打扮家的思考當中是不分家的。在其六大合作者計劃里，可以看出端倪：第一，設計壹佰城計劃。在全國針對四類家庭群體，包括為年輕人設計婚房、為老年人設計適老產品、為二孩家庭設計成長的家，以及為打工人和創業者設計最適合他們的居住空間。第二，大師合伙人計劃。未來三年計劃征集100個設計師合伙人。第三，賣場伙伴計劃。在每個城市開一個10萬平米以上的旗艦店，并實施社區網格化，開設2000多個智慧門店。第四，云設計師計劃。征集100萬個Hyper-real BIM設計師。第五，新手藝人計劃。在未來三年培養1000萬新手藝人。第六，材料+家居云導購計劃。將針對材料商、家居商提供全數字化的建模支持。
從這個規劃里，可以看出，其中有吸引C端，引流的點，如第一、二、四點；也有吸引B端企業的點，如第三、四、五、六點。而近日打扮家高級副總裁高非接受媒體采訪時有談到，設計壹佰城計劃、云設計師計劃、新手藝人計劃、賣場平臺計劃等等都收獲到了不錯的市場反響，C端業主已經開始了解到打扮家這個平臺。然而，以剛剛開始對平臺建立認知的進展與阿里、京東等相比，流量方面的差距自不待言。并且，天貓家裝也已經提出了3年1萬億的目標額，國美與天貓如在流量型平臺領域搶蛋糕，目前實在看不到勝算。
在吸引裝企方面，綜上分析，相對于頭部裝企，中小型裝企無疑更加適合打扮家攻堅。此前提出的3年5000億的目標也恰恰是依據麥肯錫的調研結果，“2025年中國家裝市場規模能達到6萬億元左右”而設定的。這從4萬億到6萬億左右當中的2萬億增量，下沉市場的貢獻可以想見。
下沉市場的中小型裝企也是目前所有做整裝的企業的招商關注點。對于本地龍頭裝企來說，要走出去，除全部直營外，也會有招商加盟的考慮；對于定制等品類轉型做整裝的企業來說，各地中小裝企是大家正在加速爭搶的第二渠道。
中小型裝企完善了供應鏈的同時，如果有引流、BIM智能系統、設計、新手工藝人等全方位的加持，的確是具有一定吸引力的。打扮家BIM智能裝修系統按設計、施工的不同服務和建材、軟裝的不同產品，將一站式整裝切分為設計平臺、施工平臺、材料平臺、家居平臺等四大平臺。其中，設計和供應鏈部分可以幫助偏重施工能力的中小裝企或工長補充短板。
但是，行業內做BIM智能裝修系統的，并不只打扮家一家，維尚、酷家樂等各有特色。而僅從供應鏈來看，深耕定制多年、擁有整裝云的尚品宅配、維意定制與打扮家甚至國美相比，也具有長板優勢。雖然，國美在4月的全球投資人會議上提出，要在未來18個月內，將非家電SKU拓展至40萬，但這其中家居家裝類的SKU占比并未明確。同時，在后續軟裝方面，行業內也有相對成熟的軟裝平臺企業，如全屋優品、歐工軟裝等，在供應鏈體系方面都是國美打扮家平臺的強勁對手。
國美的“家·生活”之路
讓人看不懂
雖說綜上所述，當下，家裝平臺并不是那么好做，但畢竟此前行業內跑出過齊家網、土巴兔。而國美認為，相對于傳統家裝平臺，“利用信息不對稱來掙錢，只參與訂單利益分配，但不參與消費者體驗的改善。”國美打扮家平臺要更關注C端用戶的裝修需求和體驗，因而對C端更有吸引力；而“做裁判，不做球員”的明確方向，比之傳統家裝平臺“流量分發的同時，也做自營家裝生意，導致左右手互搏，使得平臺上裝修公司的獲客成本逐年增加，獲客難度加大。”顯然對B端企業也更有吸引力。總之，國美對家裝平臺的選項信心滿滿。
然而，做流量平臺是要燒錢的。雖然國美自認為相對于傳統家裝平臺擁有上述種種優勢，但最近有業內人士對比發現，國美打扮家平臺走的很多路徑與當前的齊家網有眾多相似之處。
暫不去說土巴兔、齊家網經過多少轉折，也不去評價兩大平臺各自取得的成果如何。但有一點共通，都是持續多年，很難快速盈利。但，國美當前亟需盈利，需要通過“家·生活”戰略的第二階段，扭轉虧損的局面。
并且，國美不只要做線上家裝平臺，同樣是在4月的全球投資人會議上，國美提出，希望在零售上構建“覆蓋全場景的全渠道閉環生態模式”，打造一個以線上為主的線上線下雙平臺。國美零售2020年財報顯示，其全年新增縣域店1034家，全國運輸路線超1600條，目前擁有500萬平方米覆蓋全國的物流網絡。
其在線下的持續布局，顯然不只是應用于全行業全品類零售，積累多年的家電零售線下渠道網，顯然也是家居家裝可以直接借力的一大主陣地。同時，國美打扮家平臺的賣場伙伴計劃中，明確提出要在每個城市開一個10萬平米以上的旗艦店，和2000多個社區智慧門店。這與李騫老師此前提出的“大后臺，小前端”，將城市中心大店與社區小店相結合的模式完全吻合。
有人說，國美不只在線上給自已找了天貓、京東、齊家網等競爭對手，還在線下對標了宜家、紅星美凱龍、居然之家等，四處樹敵。如今，從社區店這塊兒來看，致力打造中國家居社區第一品牌的AI家居、已在加速入駐社區型購物中心的靚家居等等，也都可能成為競爭對手。
另外，國美在開足馬力做2B家裝平臺之前，業務中有很多2C的基因，雖然過去強調的“構建線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應鏈的兩軸驅動、四輪互動”的生態模式更多指的全零售領域，但在家居家裝家電領域，也有自營業務存在。如，投資愛空間、代理歐洲最大廚電一體品牌IXINA、發展智能家居以及投資家居、家具類全資子公司等。此前，也自做過國美家裝，隨著負責人耿黎明的離職，在業內曇花一現，再無聲息。
而今，國美在家居家裝行業最重要的落子調整為了打扮家平臺，在4月底的發布會上，也正式宣布入局家居家裝市場，打扮家的創始人崔健也明確指出，“我們做裁判，不做球員”。也就是說自此國美的路線是堅持以2B家裝平臺業務為主了，那么，自營類業務如何定位？一路走來，國美的“家·生活”之路，已經有些令筆者看不懂了，希望黃光裕能夠在家居家裝行業得到“真快樂”吧。
來源：未來家居研究；作者李騫家居
