2021泛家居行業(yè)面臨四大沖擊

未來泛家居行業(yè)的核心戰(zhàn)略是差異化，要從過去的趨同到未來的趨異，走出自己的道路，就是要高唱‘你好獨(dú)’。

——戰(zhàn)略營銷觀察家、財經(jīng)作家段傳敏

日歷已翻到2021年，疫情的陰霾對于眾多行業(yè)仍然影響巨大，營銷轉(zhuǎn)型則成為企業(yè)突圍的發(fā)力方向。具體到泛家居行業(yè)，目前的市場環(huán)境有哪些變化？2021年的營銷戰(zhàn)役要怎么打？

在近期舉辦的“百度沙龍——家居行業(yè)論壇專場”中，對泛家居行業(yè)有著深度研究的戰(zhàn)略營銷觀察家、財經(jīng)作家段傳敏帶來主題演講《泛家居行業(yè)未來品牌營銷策略》，從“泛家居行業(yè)拐點已來”“十大營銷增長動能”“未來營銷策略”三大方面進(jìn)行闡述。

泛家居行業(yè)面臨四大沖擊

過去的一年，因為疫情和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，泛家居行業(yè)經(jīng)歷了極大的挑戰(zhàn)，但是“危”中卻誕生了“機(jī)”。那么，目前行業(yè)發(fā)展受到的四大沖擊是什么？

首先，房地產(chǎn)進(jìn)入后房地產(chǎn)時代，搶食家居市場。房地產(chǎn)行業(yè)增長出現(xiàn)停滯，但是后房地產(chǎn)的發(fā)展風(fēng)起云涌，已形成萬億級的規(guī)模，它們的加入勢必對泛家居行業(yè)帶來影響。

其次，物聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，加速智能家居和線上營銷的進(jìn)攻。未來沒有線上線下之分，必須包括線上線下。

第三，政策的影響不可忽略，比如精裝房、三舊改造、裝配式、建材下鄉(xiāng)等等，這些都會成為未來產(chǎn)業(yè)的新增長點。

第四，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的影響下呈現(xiàn)出新特征。Z世代（互聯(lián)網(wǎng)時代）表現(xiàn)出來的“懶、懂、美、簡”都需要我們認(rèn)真對待。

因此，泛家居行業(yè)的歷史性拐點已經(jīng)來臨。有悲觀主義者認(rèn)為，2020年是過去幾十年來最糟糕的一年，但可能是未來最好的一年，未來可能會更糟。但我認(rèn)為恰恰相反，今年可能是“V型”曲線的開端，優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)度過最差的年份，未來會越來越好。

這是因為房地產(chǎn)的高速增長時代已經(jīng)結(jié)束，因為“三條紅線”和呼之欲出的房產(chǎn)稅的影響，更因為目前存量住宅已經(jīng)進(jìn)入局部、改造、更新的歷史新階段。在房地產(chǎn)行業(yè)，我們將看到標(biāo)志性的傳統(tǒng)房產(chǎn)企業(yè)，如碧桂園、恒大、萬科的時代正在結(jié)束，未來穩(wěn)健運(yùn)營、更有特色的企業(yè)可能脫穎而出。

當(dāng)然，泛家居行業(yè)正面臨日益眾多的外界資本和技術(shù)集團(tuán)的沖擊，面臨著競爭加劇和市場分食，甚至有被“跨界打劫”的風(fēng)險。泛家居行業(yè)的確進(jìn)入了中低速增長時期，優(yōu)勝劣汰正在加速。我們可以看到歐派、喜臨門等龍頭企業(yè)以20%的增長速度在發(fā)展，但這并不能掩蓋整個行業(yè)淘汰賽開啟的現(xiàn)狀。

泛家居行業(yè)的增長動能

那么，目前泛家居行業(yè)有哪些增長點？觀察行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)的做法已經(jīng)可以找到方向。“B端市場”“國際市場”“下沉市場”“整裝化”“并購整合”這五點主要是從外部開拓市場、從服務(wù)模式上找到的方向。

首先，目前增長顯著的蒙娜麗莎、歐派、索菲亞等家居企業(yè)，B端市場成為支撐它們業(yè)績的重要支柱。

其次，國際市場也是新增量，比如敏捷地產(chǎn)、夢百合的增長即源自于此；2020年上半年，夢百合能夠以80%的速度高速增長的秘訣就是國際市場，所以泛家居企業(yè)也應(yīng)該發(fā)力跨境電商、布局海外市場。

第三，下沉市場一直是備受重視的新方向，但很多家居企業(yè)還沒有覆蓋到三線到六線城市。在以往的視角看來，泛家居品牌認(rèn)為在一線城市的中上層渠道，開1000—2000家店、年銷售額幾十個億就夠了，這其實是發(fā)展眼光不足的體現(xiàn)。我們已經(jīng)看到顧家推出的新品牌“天禧”，就是朝著年輕化、下沉化的方向發(fā)展的。“城鎮(zhèn)化的最后一公里”，即三線到六線城市那些待激發(fā)的家居需求，就是泛家居行業(yè)的機(jī)遇。

第四，整裝化。消費(fèi)者越來越懶的趨勢不改變，整裝的浪潮就不會停止。此前，定制家居和互聯(lián)網(wǎng)的整裝化進(jìn)展不順，地區(qū)家裝行業(yè)反而獲得快速發(fā)展，所以產(chǎn)業(yè)在尋找更佳的方式。誰能找到，誰就能脫穎而出。

第五，并購整合。這個增長點的一大體現(xiàn)就是自2019年起的“上市潮”。目前僅定制家居的上市企業(yè)已有將近10家，未來的整合速度會加快，帶來的增長非常直觀。比如2020年7月，好萊客收購千川，一舉帶來的的銷售額和利潤增長都是很大的。

看完了從外部尋找增長的五大方向，接下來我們看看內(nèi)部運(yùn)營的五大增長方向。

首先，一體化營銷。這種“一體化”不是線下和線下兩條線、兩張皮，也不是純粹總部管控、與各地方經(jīng)銷商分離的電商，更不是純粹依賴大型平臺流量帶來的銷量，而是總部和地方結(jié)合、公域流量和私域流量結(jié)合、線下和線上結(jié)合。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束，線上成本優(yōu)勢不再，率先完成一體化營銷的企業(yè)將會領(lǐng)先。

其次，差異化經(jīng)營。過去業(yè)內(nèi)都從“學(xué)習(xí)別人”中找到差異化方向，比如前些年定制家居的潮流，再到現(xiàn)在流行的“高定”，這確實是差異化的方法。但“高定”不一定適合所有企業(yè)。每個企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到自己獨(dú)有的差異化，形成品牌和經(jīng)營戰(zhàn)略，才是快速發(fā)展的要訣。

在和某櫥柜高管溝通了“高定”差異化的經(jīng)驗后，我得出以下觀點：“高端化”需要解決的問題很多，比如員工離職、經(jīng)銷商換血、甚至業(yè)績下滑等。為什么會有員工離職？因為原來習(xí)慣賣平價的員工和經(jīng)銷商，賣不了“高定”。所以很多“差異化”不能盲目模仿，必須結(jié)合企業(yè)自身情況做調(diào)整。

第三，設(shè)計升級。設(shè)計升級是泛家居的行業(yè)升級大勢所趨，里面的坑也不少。現(xiàn)在家居品牌都在招設(shè)計，很多品牌把設(shè)計當(dāng)工具、甚至當(dāng)作銷售渠道。本質(zhì)上這是“畸形”式發(fā)展——凡是把設(shè)計師做成渠道的，都會牽扯到腐敗。因為層層加價，導(dǎo)致消費(fèi)者付出的價格虛高。

第四，挺進(jìn)智能。整個國家都在朝智能社會加速挺進(jìn)，泛家居不能等待被互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)電子巨頭來整合，而必須找到自己擁抱智能化的道路。目前，整體而言，泛家居行業(yè)過分沉靜，進(jìn)展緩慢。

最后，品牌突圍。先看看現(xiàn)在大部分泛家居品牌的做法，其實淪為渠道商的品牌建立眾多子品牌、卻將重心放在了招商拓展渠道上。然而在消費(fèi)者眼里，除了logo不一樣，其他都大同小異。如何在消費(fèi)者心智中建立品牌印象、樹立認(rèn)知、營造認(rèn)同甚至偏好，這是品牌內(nèi)核上亟待解決的問題。

總結(jié)一下，未來泛家居行業(yè)的核心戰(zhàn)略是差異化，要從過去的趨同到未來的趨異，走出自己的道路，就是要高唱“你好獨(dú)”。每個企業(yè)必須要成為獨(dú)一無二的那個自己，不能總躲在別的企業(yè)后面。

未來的營銷策略具體怎么做？

首先，要摒棄之前的趨同策略，在戰(zhàn)略、品牌、營銷模式、產(chǎn)品上都要趨異。未來泛家居行業(yè)的后起之秀，一定是屬于在各個維度差異化、甚至企業(yè)文化都標(biāo)新立異的品牌。這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體環(huán)境中，快速地被消費(fèi)者識別。

目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭間存在著流量屏障，我們一味地購買流量來支撐銷量，會對未來的增長埋下隱患。精準(zhǔn)營銷短期內(nèi)效果是很好，但是只靠精準(zhǔn)營銷不能實現(xiàn)對消費(fèi)者和公眾的有效覆蓋。未來的營銷之要，是要將差異化的品牌認(rèn)知做起來。認(rèn)知才是真正的流量之源。

其次，設(shè)計是最獨(dú)特的競爭力。什么是好的設(shè)計？必須從消費(fèi)者視角出發(fā)。好的設(shè)計能夠讓消費(fèi)者覺得既舒服、又值得炫耀的，甚至樂于推薦；而不是只把消費(fèi)者的家塞滿，只追求客單價。　　

第三，要培養(yǎng)自身企業(yè)的長板。舉兩個例子：帝歐家居70%的營收來自于工程客戶，說明其在2B方面形成了長板；美克美家的長處在于設(shè)計，它的老板就是設(shè)計師出身，有能力提供高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計美感。

第四，人才很重要。我們想到了很多思路和方案，沒有人才落地執(zhí)行都是空談——甚至根本想不到。泛家居行業(yè)整體的年薪還是偏低的。既然有資金投放在設(shè)備和渠道招商上，還要找到好的人才才能實現(xiàn)效能最大化。

第五，以產(chǎn)品和服務(wù)和創(chuàng)新讓消費(fèi)變得簡單。不是賣產(chǎn)品，而是套餐和解決方案，這是未來的趨勢。但是，簡單和美、性價比等多種要素綜合起來，企業(yè)自身就要“不簡單”，把細(xì)節(jié)做到極致。（來源騰訊家居）

編輯202102