2020年可謂風云詭譎。這一年，新冠肺炎疫情席卷全球，大國競爭復雜激烈，地區熱點亂變交織，諸多變數造就了中國家居行業的新機遇和新挑戰。如何應對變局、開拓新局，成為中國家居人的“必修課”。
2020年全國林業產業總產值7.55萬億元，林產品進出口貿易額1600億美元，帶動3400多萬人就業；經濟林、木竹材加工、生態旅游年產值超萬億元。木地板作為家庭裝修必備品之一，它有著無與倫比的市場前景和盈利空間。根據囯家建設部、國家統計局公布的信息表明：城新建筑面積到2020年將高達300億平方米以上，年均新增面積20億平方米。而據中商產業研究院預測：2016-2021年，我國木地板行業總體呈增長趨勢。2020年，大城市木地板平均普及率將達到30%-35%左右，中小城市木地板平均普及率將超過15%。到2021年，我國木地板行業銷售收入將接近1300億元。
根據中國林產工業協會不完全統計，2020年中國具有一定規模企業的地板產品年總銷量約9.03億平方米，同比增長1.35%。其中，木竹地板約4.12億平方米，石木塑（石晶）地板約4.17億平方米，木塑地板約0.74億平方米。
2020年，中國地板行業大事要事不斷。雖然龐大的市場需求保證了行業整體業績的基本穩定，但“新冠疫情”所煽動的颶風，已經徹底掀起了地板行業的變革浪潮。
在研發生產上，地暖地板、無醛添加地板、抗菌地板、SPC石晶地板等新品類崛起，無醛、除醛、藝術設計等概念成為新的賣點，地墻一體化更是異軍突起、備受關注；在資本運作上，幾大公司完成或正在籌備上市，并作出了一些收購并購動作；在經營手段上，企業在戰略布局、獲客方式、渠道開發、業態創新等方面力求突破……面對不斷變化的形勢，大家“八仙過海，各顯神通”，探索一條適合中國地板企業高質量發展的新路徑，似乎成了當務之急。
以創新DNA著稱的創意玩家，2020率先以數碼彩繪技術結合意大利設計，其新型材料的應用，實踐了地墻一體的空間美學，賦能行業頭部品牌?？缃绾献鳌⒑峡v連橫是創意玩家2020年的顯著特點。
2020年，久盛地板以“3.6直播搶工廠”和“315大家居品牌聯盟浙江專場”兩大活動開啟新年新篇章，戰績滿滿?！熬梅燮放迫铡钡诙疽浴胺涨f家，讓愛更溫暖”為核心價值啟航。
2020年，世友地板在踐行“健康地板”的道路上繼續擴大更高企業環保標準，以行業首家的姿態，震撼發布“全健康地板”標準，重新定義了市場上環保地板標準的高度。同時對眾多地板企業、木制品企業和家居建材企業起到了帶頭模范作用。
繼中國女足之后，2020年生活家攜手艾克森，再一次與體育結緣。艾克森作為中國足球歷史上首位非華裔歸化球員、中超多個賽季射手王，艾克森已經代表國足出戰世預賽并打進多個進球，關注度和話題度一并齊飛。
書香門地“美學地板”創領品牌，繼續為全球品位人士打造美學家居生活。
1、內外壓力造成市場收窄
據聯合國發布的數據顯示，2020-2021年全球經濟產出損失累計將達到8.5萬億美元；國際貨幣基金組織發布的《全球經濟展望報告》中則預測，2020年全球經濟將萎縮4.4%。作為最先受疫情沖擊的國家，我國面對疫情眾志成城，全面復工復產后，經濟所受影響有限，雖然在一季度GDP同比下降了6.8%，但二、三、四季度實現了強勢反彈，最終全年實現了正增長。
受經濟大勢影響，中國地板行業的市場需求收窄，少量增長基本體現在內銷方面，出口量則以下降為主。從已公布的4大地板上市企業半年報來看，大亞圣象、大自然、德爾未來、菲林格爾業績都不甚理想，僅大自然實現了營收增長，而凈利潤則是全部下滑。截至2020年底，圣象地板累計產銷規模達7億平方米，用戶規模超過2000萬戶，在行業中處于領先地位。
所幸除去零售之外，近年來相關政策推動了精裝修市場的高速增長，工程渠道收益比較可觀。從訂單額度看，根據《住宅全裝修設計技術導則》，地板品類在精裝修中的配套率基本達到100%。華西證券則預算，2020和2021年假設精裝修滲透率為37%、42%，每套精裝房配套46平米地板，每平米價格140元，那么這兩年的地板市場規模將達到243、291億元。
實際上，除去市場壓力之外，不少老問題也掣肘著中國地板行業的發展，比如生產企業過多、產品同質化嚴重、行業過度競爭等等。大浪淘沙，取勢謀遠才能破局突圍。
2、線上營銷成為新增長點
在傳統獲客方式的基礎上，地板企業在2020年更加重視線上線下的協同。以為門店精準引流為核心目標，采用直播帶貨、短視頻營銷、社交媒體種草、策劃創意型營銷事件等多種手段，促進成交數據飄紅。
數據顯示，2017年直播電商全國交易額是300多億元；2019年是4000多億元；2020年有望突破1萬億元，每個月在直播電商產生過一次及以上消費的互聯網用戶已經超過50%。直播營銷迎來黃金時代，不僅導購直播賣貨，就連老板們也走進了直播間，爭相發放特權卡，行業突然進入“全民直播時代”。從直播營銷的戰果來看，部分企業曬出的成績單是誘人的，比如3月18日莫干山地板“線上搶工廠”復工復產后的直播首秀開播，廠門直對家門，足不出戶宅家享特惠，2小時就取得了訂單數8566單，在線觀看人數突破14萬的輝煌戰績；富得利開啟“安心宅 放心購”直播活動，收獲795單的佳績。但光靠直播，建材商家就想“收割”一大批客戶線索可能性很小，它前面還會經歷導購人員的蓄客、私下溝通，再邀請到社群、邀請看直播等過程。但不管怎么說，作為商業史上以人為終極節點的零售模型，直播營銷是令人期待的。
2020年4月25日南潯區委區政府就曾組織過一場“南潯地板聯名推介會”，世友、久盛、森林之星等地板品牌走進淘寶直播間，探索電商零售新模式。據相關媒體披露，此次帶貨預計達到4億左右的成交額。線上線下協同營銷拓市場、促消費、保增長的巨大作用可見一斑。
不過線上營銷也不能“包治百病”。線上營銷說到底只是一種獲客引流手段，通過釋放優惠抓住客戶，但地板消費歸根結底看重的是產品和服務的“硬功夫”，線上流量轉化與線下店鋪體驗是分不開的。此外，要想真正實現“數字化轉型”，地板行業還需要在數字化設計、生產等環節加強布局，以此形成完整生態鏈。有調查數據顯示，在零售模式中，35%的人喜歡傳統電商，而喜歡直播電商的人達到43%。因此，2021年一個大概率的事件，是每一家公司都將需要一個直播間。
3、地墻一體化引領潮流
隨著年初與家居空間的“飽和式接觸”，消費者對于地板的要求全方位提高，地墻一體化概念被推上了風口浪尖。眾多從業者認為，地墻一體化在突破直銷模式、轉向設計導流、形成整體解決方案、帶動多品類產品銷售等方面意義重大，必然成為地材行業下一個轉型風口。
其實，地墻一體的設計風格最早流行于歐美國家。通過實現墻面與地面的協調一致，地墻一體化產品能夠幫助實現全空間風格的協調統一。此外，地墻一體化也更加注重終端需求，能夠為消費者提供更加個性化、方便快捷的產品和體驗。2020年，創意玩家、生活家地板、財納福諾、大自然、圣象等頭部地板品牌都紛紛在這方面加大了研發力度。2020年8月31日，行業還舉辦了“地墻一體化成果發布會暨概念展”，可見這一產品方案的熱度。
創意玩家（中山）家居有限公司戰略合作簽約儀式2020年11月11日在圣象集團上?？偛繄A滿成功。它標志著家居界“地墻一體化”合縱連橫進入實質性階段。作為中國地面建材行業頭部航母企業的圣象集團，一貫以行之穩健、品牌卓越、質量保證與優質服務著稱，同時也是率先倡導推動“地墻一體化”發展方向引領者之一。
以地墻材料為出發點，引領地板產業結構性調整，推動地板價值鏈全面升級，不少地板品牌進行了產品創新。比如，財納福諾選擇在石晶地板領域深耕，佳適逸寶推出的的抗菌SPC地板，富林地墻一體化整體解決方案，等等。以這些綠色、健康、環保的產品為基礎，相關產業鏈的整合緊鑼密鼓。地墻一體化這片深紅海洋的一點點藍，必將成為地板品牌逐鹿的新場域。
4、以服務和設計為導向的企業將強勢入局
如果說過去的十年是以產品、價格、渠道、促銷為驅動力的行業市場，那么新的十年將被定義為：產品、設計、服務和體驗為核心要素的行業市場。在這個方面，傳統家居建材企業的營銷模式、銷售流程、服務體系都將被重新架構，企業數字化創新變革的過程將會成為這個過程當中不可缺失的重要手段。
2020年生活家的體育營銷玩轉得風生水起。作為環保家居、健康生活的倡導者，生活家地板2021重點布局健康地板新賽道。除了抗菌無醛健康地板新品升級，生活家地板還積極參與“最dou健康季 ”健康生活IP打造，發起“健康寶衛戰”抖音挑戰賽，借助匯聚全網流量、聚集流行趣味元素的抖音平臺，向目標消費人群、特別是有娃家庭傳遞健康無菌地板的重要性。以體育營銷強勢破局出圈，生活家引領了地板行業營銷新模式，在多家企業相互博弈的局面中脫穎而出。
久盛地板憑實力征服千萬客戶，積累無數粉絲。20歲成人禮之機，久盛地板以“全球實木潮流盛典”為主題，為實現品牌與粉絲的深度聯結的粉絲狂歡節，全國千城聯動，千萬鉅惠，并繼續推動終端除螨服務。20年來，久盛地板以“消費者”為中心，對品質的匠心堅守，對服務的不懈追求，不斷超越期待的表現，成就了在地板行業一流品牌地位。
根據權威機構檢測報告(國家人造板與木竹制品質量監督檢驗中心)，世友“全健康地板”的甲醛釋放量<0.050mg /m3，苯釋放量≤5 μg/m3，甲苯和二甲苯釋放量≤15 μg/m3，重金總含量 ≤20 mg/kg，部分指標優于綠色標準2-5倍，如此全方位地進階環保標準，打造出世友地板長遠綠色發展的“護城河”。“全國質量獎獲得企業”，此句廣告語簡單明了，背后所代表的含義和分量卻很重。世友地板以“世友質量”為基石，持續突破，蓄力開啟新征程。
家具消費者，將成長為專家型客戶?，F如今，大部分消費者更關注材質，因此“實木家具熱”“進口材料風”在中國家具消費市場大行其道。10年后的家具消費者將和現在的電腦消費者一樣，成長為專家型客戶，一切虛無的概念將不再起作用，將回歸到追求家具的服務、設計、文化與功能本身上。而對于產品高度同質化的家具產品，要么擴大規模降低成本薄利多銷，要么提高設計追求附加值，沒有第三條路可選擇。認真做好產品與服務才是王道。
5、多賽道競爭呼喚戰略轉型
在環保政策、市場形勢等因素作用下，地板行業的優勝劣汰迎來關鍵時期，一大批缺乏競爭力的小企業被淘汰出去或者淪為大品牌的加工工廠，而市場上的大廠家、大品牌，則紛紛趁機尋求破局之道。2020年，不少大型地板企業朝著多品類生產經營、開辟新市場等方向轉型升級。
許多地板企業正在試水大家居領域，并取得一定成績。大亞圣象、大自然都有木門業務。據統計，木門業務為大自然家居創造了1.9億的營收，同比增長52.9%。相關門店為819家，2020年擴店172家，實現了逆勢上揚。北美楓情從工程起步，到切入地板、櫥柜、全屋定制等領域，北美楓情從單一品類逐步向多品類進軍，通過外貿、工程、零售三條道路的齊頭并進，穩步渡過疫情難關，尤其是在工程方面，經營效益相較去年大幅增長，增長率達到50%以上。北美楓情抓住市場特點，通過調整與優化產品結構、業務結構、人員結構，優化成本，提高綜合場景、綜合服務能力，以優質的產品和服務回饋市場。
上市企業群雄并起，瓜分工程。數據均來源于上市企業財報及公開數據整理，截至2020年底，圣象地板現為萬科、保利、龍湖、中海、恒大、碧桂園等90多家地產企業的戰略合作伙伴，共計完成了超過5500項工程合作項目，累計鋪裝面積超6000萬㎡；德爾地板現為萬科、恒大、保利、萬達、碧桂園、華潤置地、蘇寧置業、雨潤地產、華遠地產等53家地產企業的戰略合作伙伴。據財報披露，德爾2020年的地板工程簽約量及戰略客戶量均同比去年同期增長30%；同時，德爾持續深拓家裝渠道，與上海聚通、千思裝飾、方林裝飾、東箭裝飾、知賢裝飾、匠人裝飾、城市人家等100多家頭部裝企達成戰略合作，共同發力整裝市場；兔寶寶地板已與萬科、龍湖、華潤置地、時代中國、中海、綠城、保利、金地、寶能、紅星地產等30余家地產及裝飾企業達成戰略合作伙伴關系；同時，兔寶寶在2020年4月完成了并購優菲家居的戰略，這一舉措大大加快了兔寶寶的工程渠道開拓進度，致使其工程端的市場份額占比迅猛提升。對于地板行業而言，工程端市場的不斷擴容將帶來巨大的市場增量，但同時也加速了行業洗牌的進程，利好地板頭部企業份額提升。因為工程業務對供應商的產能、物流配套、安裝服務和售后能力要求較高，所以，房地產企業一般會選取地板行業前五的品牌進行合作，以充分保證商品房的質量，并進一步提升商品房的附加價值。
海外市場也成為大型地板企業關注的重點。2020年上半年，國內家居建材行業向海外擴張7起，夢百合、曲美、顧家等都有海外收購動作。大亞圣象的國外市場營收占比超過了15%。同時，相關企業加大了海外投資力度。大自然在柬埔寨建成地板廠房，其波蘭工廠在歐洲則擁有穩定的銷售，開拓市場的成績十分亮眼。TATA木門疫情下出海，在第十七屆“中國—東盟博覽會”上，TATA木門正式啟動海外市場合作伙伴的招募。疫情下進軍海外市場，這是一個最壞的時機，但也是一個最好的時機。家居企業向前邁出謹慎而大膽的一大步，也許會加速其奔向千億目標。
6、綜合人事動蕩
頭部企業的人事變動頻繁。據不完全統計，2020年1-12月，至少有35家建材家居企業高管職位變動，包括法人代表更換、離職、內部調任等。5月，好萊客鄧濤辭去公司副總經理、董事會秘書職務；10月，志邦家居公司副總裁張文斌辭去公司副總裁職務；11月，原居然之家集團副總裁、左右家私總裁汪小康正式出任深圳歐瑞博公司總裁，頂固集創聘任林新達、徐冬梅、趙衡、陳遠強分別擔任總經理、董事會秘書、財務總監、證券事務代表……而歐派高層大變動、高層換血，更是2020年底的一記猛料。11月5日，歐派發布公告，姚良柏出任3家控股子公司經理，歐派家居法定代表人、董事長、經理由姚良松變更為姚良柏，副董事長由姚良柏變更為譚欽興，董事由譚欽興變更為鐘華文，監事由鐘華文變更為馮紅英；12月11日，原歐派家居副總裁劉順平正式重返歐派，擔任歐派集成家居事業部營銷總經理一職。
雖然家居行業每年都有人事變動，但在2020年疫情的大環境下，格外引人關注。人才是二十一世紀最稀缺的資源，對于企業來說，高管的變動在一定程度上反映公司的發展戰略、經營狀況、組織架構等有所變化；那么對于個人來說，在權力、薪水、能力都已經達到一定高度的高管們，為什么會在有所成就之際選擇離席呢？其實，離職潮背后也折射出行業困境：家居企業普遍“小而散”，制造業的屬性較強，渠道以經銷為主，尚未出現對生產及零售全產業鏈深度整合的公司；而且近兩年家居行業整體增速下滑也成為不爭的事實。離職熱潮一方面傳遞出某種危險的行業發展信號，另一方面企業的管理層人事變動也會加速企業的調整和轉換?？v觀2020年的高管頻繁離職潮，離職的背后令人隱隱嗅到國內家居市場拐點或已來臨的氣味。所以，“凡事預則立”，戰略收縮、開源節流、抓牢復合型人才將成為企業當務之急。
中國家居品牌戰略行動組委會
中國家居產業發展報告編寫組
家居網鏈、林草價值網鏈
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