“高定”家居定制行業(yè)的“潛力股”

Haute Couture ——是“高定”的法語譯名，起源于1858年，英國籍設(shè)計師Charles Frederic Worth在巴黎開創(chuàng)了高級定制的先河，也代表著時裝的最高境界，奢華的制高點。

傳統(tǒng)意義上的“高定”隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費群體的變化，也正逐漸跨界到與時尚相關(guān)的衣食住行各個方面，包括在家居行業(yè)也掀起了一波熱潮，尤其近年來行業(yè)關(guān)于“高定”的聲音不絕于耳，不少企業(yè)也紛紛宣布奔向“高定”。

不可否認(rèn)的是，“高定”逐漸火熱，是消費升級與家居行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，不僅代表著消費者審美水平、對生活環(huán)境理解的升級，也代表著行業(yè)到了轉(zhuǎn)型升級的階段。

一、 高端定制：行業(yè)的“潛力股”

眾所周知，自2012年開始，受宏觀要素紅利放緩等綜合因素影響，家具行業(yè)發(fā)展進(jìn)入調(diào)整階段，而2018年又受到緊縮的地產(chǎn)政策影響，整體更是呈現(xiàn)下滑趨勢。

但根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盡管家具行業(yè)增速從中長期看為個位數(shù)水平，但定制家居行業(yè)的滲透率仍有較大提升空間。定制家居2018年市場規(guī)模約為1025億，其中定制櫥柜約768億、定制衣柜約257億。據(jù)申萬宏源預(yù)測，到2025年定制家居行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到5489億元，其中定制櫥柜、定制衣柜的滲透率將達(dá)到75%、49%。

從市場容量來看，家居市場超萬億，其中定制的市場份額在不斷攀升，有報道認(rèn)為，未來三年定制家具細(xì)分市場將以15%-20%的年增速奔跑，行業(yè)未來5年增速將在接近雙位數(shù)水平，仍被視為最具投資前景與增長潛力的行業(yè)。

隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、消費升級驅(qū)動需求增長、居民可支配收入逐年提升，定制市場已是較為顯見的一個機(jī)會，鑒于業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競爭等痼疾，不少企業(yè)也開始在以設(shè)計服務(wù)升級為導(dǎo)向的高定創(chuàng)新方面發(fā)力。

無定制不家居，2019年定制家居行業(yè)作為熱門風(fēng)口產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了渠道爭奪、整裝變陣、線上崛起、跨界聯(lián)姻等各種喧囂，隨著定制家具行業(yè)增速放緩，開始顯現(xiàn)出不少“高定”的動作，尤其是一線城市，以北京為例，不少高端定制企業(yè)劍指高凈值消費市場，打入真正的高端住宅市場，尋找走出價格戰(zhàn)、低利潤的破局之路。

二、高端設(shè)計+“全屋定制”：蛻變正當(dāng)時

目前來看，高端定制家居才剛起步，消費需求正在逐漸釋放，為抓住這一風(fēng)口，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，以“高位”為定位的家居企業(yè)無論是設(shè)計、選材還是服務(wù)都朝著一流、高端的目標(biāo)運營。

高定家居特點之一：理念國際范、設(shè)計高端化

高定家居最能抓住高端消費者的核心需求就是高端、時尚的原創(chuàng)設(shè)計，這也是家居企業(yè)近年來最為關(guān)注的方面，不少企業(yè)都與國際國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計師合作提升高定的品牌影響力。

比如北京高端定制市場的佼佼者博洛尼家居，自創(chuàng)立之初就致力于打造國際知名設(shè)計大師與藝術(shù)家聯(lián)盟，樹立高端、原創(chuàng)設(shè)計優(yōu)勢。2001年，博洛尼家居簽約了意大利設(shè)計大師LINO，將全屋設(shè)計理念及生產(chǎn)系統(tǒng)引入中國；2010年與意大利設(shè)計師利帕里尼合作，研究并推出中產(chǎn)階級的16種生活方式，并推出數(shù)款經(jīng)典設(shè)計產(chǎn)品。

縱觀博洛尼的產(chǎn)品，多年來一直走意式設(shè)計路線，從黑灰白色調(diào)到輕奢極簡、一門到頂設(shè)計等，在行業(yè)中獨樹一幟；偏向于差異化的面板、特色化色彩搭配和專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊打造，讓博洛尼的優(yōu)勢更為獨特；大師級顏值、高級配置與獨具匠心的工藝細(xì)節(jié)，也已經(jīng)拉開了和大眾品牌的差距。

知名企業(yè)KD定制家居，也已經(jīng)與數(shù)以百計的行業(yè)一線設(shè)計大咖緊密合作，為客戶提供一對一空間設(shè)計服務(wù)，既給高端用戶帶來了有設(shè)計感的藝術(shù)享受，又保證了產(chǎn)品質(zhì)量，通過家居產(chǎn)品對藝術(shù)和美的融合詮釋，帶來高定品牌與高級設(shè)計的雙贏。

高定家居特點之二：產(chǎn)品系列全，家居智能化

如果說高端的設(shè)計是高定的核心，那么用于定制家居的原材料則是實現(xiàn)“高端定制”的基礎(chǔ)和依托，一線高定企業(yè)已經(jīng)走過基礎(chǔ)的選材嚴(yán)苛、高端化階段，更進(jìn)一步走向?qū)僭O(shè)計、獨家定制和智能化的征程。

在去年12月初舉行的2020廣州國際高端定制生活方式展覽會上，按照高定展引導(dǎo)高端定制家居、高品質(zhì)生活方式的定位，雖然參展企業(yè)不算多，但不少一線企業(yè)都推出了針對于“高定”家居的亮眼新品。

近年來興起的飾面材料巖板的代表企業(yè)東唯巖板，在本次展會上的展示以幾何建筑藝術(shù)為設(shè)計概念，提煉建筑線性美學(xué)與意式輕奢風(fēng)格交融，針對家居定制、工程、家裝等多領(lǐng)域布局深耕，推動巖板定制產(chǎn)品的智能化發(fā)展，可根據(jù)市場的不同需求進(jìn)行規(guī)?；ㄖ粕a(chǎn)。

五金品牌廣東頂固，則攜新品“夢”系列亮相高定展，還將智能衣柜系統(tǒng)技術(shù)運用其中，附帶智能燈光、殺菌除霉、空氣凈化等特殊功能，于細(xì)節(jié)中體現(xiàn)高奢。

此外，一些專注于高端定制的家居企業(yè)已經(jīng)開始整合原材，推出專屬的定制作品，更進(jìn)一步強(qiáng)化自身高定的品牌和高奢的定位。

例如博洛尼與國際設(shè)計師lracema基于博洛尼6性系列的“高冷范”和“女性主張”，專屬定制了紋樣作品并與家居環(huán)境結(jié)合，引發(fā)了新一輪生活方式的概念及產(chǎn)品的升級和研發(fā)；2020年則與“21世界最具魅力的先鋒實驗派設(shè)計師”卡拉揚合作，推出聯(lián)名家具。

此外，不少定制家居品牌的產(chǎn)品系列非常齊全，不僅柜體板材都是歐洲原裝進(jìn)口，達(dá)到了環(huán)保的最高級別要求，并且花色很多都是在源頭買斷，屬于品牌獨有，成功在國內(nèi)高定家居圈樹立了專屬的特色。

高定家居特點之三：創(chuàng)新服務(wù)模式，體驗極致化

依托于高顏值的設(shè)計、專屬化的原材，最終將高端定制演繹在消費者的生活中，更離不開極致的服務(wù)。消費者對高定的認(rèn)知，除了在產(chǎn)品設(shè)計、交付上，還體現(xiàn)在店面形象、服務(wù)接待等整體體驗上。良好的品牌口碑是客戶體驗長期積累的結(jié)果，對于定制家具企業(yè)而言，需要高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)秀的終端服務(wù)能力的支撐，也是企業(yè)的核心競爭力。

消費者對高定產(chǎn)品、服務(wù)的極致體驗需求，決定了企業(yè)必須從頭到腳形成系統(tǒng)的“高級定制化”，讓高值消費群體感覺到稀缺、物有所值，這也正是不少一線高定家居企業(yè)的著力點。

三、行業(yè)壁壘初現(xiàn)，市場趨向集中

當(dāng)前，定制行業(yè)已誕生出一批優(yōu)質(zhì)品牌，比如尚品宅配、博洛尼、索菲亞、歐派等，通過多年經(jīng)驗積累，他們從店面形象、終端運營到招商管理，正在逐步形成完善的高端定制市場運作體系，且已先行開拓出一大批高端定制的“種子”用戶，相較于新轉(zhuǎn)型的其他高定品牌而言，優(yōu)勢十分明顯。

但不可否認(rèn)的是，定制家居行業(yè)的競爭較為分散，呈現(xiàn)“大行業(yè)小公司”的現(xiàn)狀。從行業(yè)角度分析，國內(nèi)定制家居行業(yè)在家具中的滲透率不到30%，離美韓等發(fā)達(dá)國家60%-70%的高滲透率，尚有相當(dāng)大的增長空間，新興的“高定”家居更是如此。

因此，隨著消費品牌升級，越來越多的企業(yè)開始重視建立品牌戰(zhàn)略，通過強(qiáng)化“產(chǎn)品+服務(wù)”，塑造高品質(zhì)的品牌形象，行業(yè)壁壘逐步顯現(xiàn)。

同時，配合消費升級以及個性化消費趨勢的發(fā)展，高消費群體對于高定家居的需求以及對于家居企業(yè)的知名度、制造能力都會更加看重，由此也可預(yù)見，未來高定家居集中度會迅速提升，具備整合能力的高定品牌優(yōu)勢將愈加明顯，市場份額也將會向頭部品牌集中。

編輯202102