空調(diào)行業(yè)：迎接新十年的質(zhì)變

7月末，2020空調(diào)行業(yè)冷凍年度(以下簡稱冷年)，在一場(chǎng)曠日持久并且至今仍未結(jié)束的疫情中匆忙劃上了句號(hào)。8月1日，在2021冷年開啟的第一天，格力電器董事長董明珠坐在洛陽的直播間里，在那個(gè)曾經(jīng)定鼎天下的中原古都，展示了格力要深入變革的決心。

驀然發(fā)現(xiàn)，這樣一個(gè)事件不經(jīng)意地叩開了2021~2030這一扇“新十年”的大門——站在時(shí)代的分界線上，歷經(jīng)滄桑發(fā)展了40年的空調(diào)行業(yè)，將在新的時(shí)代中迎來質(zhì)變。

過于深刻的“分界線”

在8月27日海爾空調(diào)的開盤會(huì)上，海爾別出心裁地將中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展按照十年一個(gè)時(shí)代來劃分，如果從20世紀(jì)80年代初開始記錄，那么中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了第一個(gè)十年的萌芽期、第二個(gè)十年的野蠻發(fā)展期、第三個(gè)十年的洗牌期和第四個(gè)十年的爭勝期之后，走到了第五個(gè)十年的起點(diǎn)。

這個(gè)新十年的起點(diǎn)并不是在歡呼聲中迎來的。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的出貨端數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020冷年，中國家用空調(diào)銷量為1.38億臺(tái)，同比下降7.45%。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的內(nèi)銷零售端數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020冷年，中國家用空調(diào)零售量為5347萬臺(tái)，同比下降5.8%，零售額同比下降18.2%。

2020冷年，無論出貨量還是零售量、零售額，均超出了一年前業(yè)界對(duì)于市場(chǎng)下滑的預(yù)期。

站在新時(shí)代的門前回顧過去十年，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)總銷售規(guī)模曾達(dá)到1.5億臺(tái)的量級(jí)，零售市場(chǎng)一度達(dá)到7000萬臺(tái)的巔峰，但內(nèi)銷渠道庫存也曾一度達(dá)到6000萬臺(tái)，1.5HP的變頻壁掛機(jī)均價(jià)也曾一度跌入2000元之內(nèi)。

留給空調(diào)行業(yè)新十年的，是一個(gè)創(chuàng)造過輝煌、遭遇過危機(jī)、面臨著諸多問題的龐大產(chǎn)業(yè)。用某空調(diào)企業(yè)高管的話來說，眼下空調(diào)行業(yè)面臨的是“特價(jià)機(jī)過多，用戶買不到好方案;有銷量沒利潤，經(jīng)銷商沒錢賺;營銷名頭多，模式看不清”的尷尬局面。

空調(diào)國內(nèi)市場(chǎng)之所以形成這樣的局面，還要將2020冷年這個(gè)必將載入空調(diào)行業(yè)發(fā)展史的年份加以梳理。

載入史冊(cè)的2020冷年

2019年8月，2020冷年伊始，空調(diào)市場(chǎng)頹勢(shì)明顯。在2018冷年創(chuàng)下歷史巔峰之后，家用空調(diào)市場(chǎng)的超高速增長戛然而止，在內(nèi)銷市場(chǎng)需求不足、三四級(jí)市場(chǎng)支撐力度不夠、房地產(chǎn)市場(chǎng)受限以及渠道庫存超過5000萬臺(tái)等諸多因素影響下，大部分企業(yè)對(duì)2020冷年的內(nèi)銷市場(chǎng)持悲觀態(tài)度。

在這樣形勢(shì)嚴(yán)峻的氛圍下，2020冷年出現(xiàn)了多個(gè)影響行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵事件。

第一，空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施。這一幾乎將定速空調(diào)徹底淘汰的新國標(biāo)，可以用“千呼萬喚始出來”來形容。2020冷年上半年，幾乎所有空調(diào)企業(yè)都在等待這一新國標(biāo)的實(shí)施細(xì)則，但最終2020年1月才公布。這導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)在2020冷年上半年的排產(chǎn)受到較大影響——很多企業(yè)既不敢果斷切換高效變頻機(jī)，也不敢大規(guī)模排產(chǎn)具有價(jià)格競(jìng)爭力的舊能效機(jī)型。事實(shí)證明，當(dāng)疫情來臨之后，市場(chǎng)急需特價(jià)機(jī)來恢復(fù)生機(jī)的時(shí)候，這部分機(jī)型出現(xiàn)了斷貨的情況。隨著新國標(biāo)在2020年7月1日正式實(shí)施，變頻為主導(dǎo)的家用空調(diào)時(shí)代正式來臨。

第二，史上最激烈價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)。自從2019年初美的空調(diào)率先降價(jià)狙擊友商高庫存之后，其他空調(diào)品牌紛紛跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。出人意料的是，在2019年“雙11”前夜，格力史無前例地宣布參加電商大戰(zhàn)，將特價(jià)機(jī)單價(jià)拉低至1500元價(jià)位。此后格力發(fā)布一系列公告，在所有的促銷節(jié)點(diǎn)均投入大批特價(jià)機(jī)型進(jìn)行市場(chǎng)肉搏。過去20年來，格力從不參與價(jià)格戰(zhàn)，這給了二三四線品牌生存空間，也給整個(gè)行業(yè)保留了利潤空間，但2020冷年改寫了這一歷史。

第三，新冠肺炎疫情。疫情影響了全球所有產(chǎn)業(yè)，更令本就需求不振的空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)雪上加霜。在線下市場(chǎng)全面癱瘓的3個(gè)月里，空調(diào)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)營銷模式，電商成為依賴，直播成為風(fēng)口，銷售業(yè)績卻大多“慘不忍睹”。一場(chǎng)疫情，令空調(diào)線下市場(chǎng)遭受重創(chuàng)、讓舊能效標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型被迫繼續(xù)成為特價(jià)機(jī)主力以恢復(fù)市場(chǎng)，也讓利潤進(jìn)一步削減。更重要的是，它激發(fā)了空調(diào)行業(yè)的渠道模式變革。

于是當(dāng)2020冷年結(jié)束時(shí)，在幾個(gè)關(guān)鍵因素的影響下，中國空調(diào)行業(yè)進(jìn)入總產(chǎn)能超過2.2億臺(tái)、總產(chǎn)量1.4億臺(tái)、利潤空間急劇壓縮、內(nèi)銷需求仍然不足、全球市場(chǎng)充滿不確定性的狀態(tài)——真正走到了規(guī)模化發(fā)展時(shí)代的盡頭，新時(shí)代的質(zhì)變已迫在眉睫。

下一個(gè)十年，質(zhì)變的契機(jī)

規(guī)模化擴(kuò)張的結(jié)束，體現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)整體銷售規(guī)模的回調(diào)上，也體現(xiàn)在主流企業(yè)的產(chǎn)能動(dòng)態(tài)上。據(jù)《電器》記者不完全統(tǒng)計(jì)，無論目前產(chǎn)能已經(jīng)接近6000萬臺(tái)的格力，還是突破5500萬臺(tái)的美的，亦或是邁進(jìn)到2200萬臺(tái)級(jí)別的海爾、奧克斯，在不考慮全球海外基地?cái)U(kuò)張的情況下，空調(diào)主流企業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模基本將在未來較長一段時(shí)間里，不會(huì)大幅度增加。

在市場(chǎng)增量有限的預(yù)期下，充分消化現(xiàn)有產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)對(duì)全新的存量市場(chǎng)才是各個(gè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

多方信息顯示，不出意外的話，2020冷年家用空調(diào)的內(nèi)銷增量市場(chǎng)是三四級(jí)下沉市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)的空調(diào)銷量占比已經(jīng)達(dá)到40%。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2018年末，農(nóng)村居民每百戶空調(diào)擁有量為65.2臺(tái)，城鎮(zhèn)居民每百戶的空調(diào)擁有量為142.2臺(tái)。這意味著隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步加速、農(nóng)村消費(fèi)水平進(jìn)一步提高以及電商下沉帶來的消費(fèi)潛力的釋放，三四級(jí)市場(chǎng)在未來幾年都將是家用空調(diào)的增量市場(chǎng)，而一二級(jí)市場(chǎng)絕大部分為以舊換新的存量市場(chǎng)。

值得一提的是，《電器》記者搜集過往數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在過去的十年中，2012~2015冷年空調(diào)內(nèi)銷出貨量曾有過連續(xù)三年的快速增長，也正是在這一波增長中，中國家用空調(diào)的內(nèi)銷出貨量規(guī)模躍升為6500萬臺(tái)以上。如果按照空調(diào)換新的需求時(shí)間為8~10年來簡單計(jì)算，這意味著在下一個(gè)十年的空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，每年都有6000萬臺(tái)的基本換新需求，而到2025年左右，換新需求的基礎(chǔ)量將可能提升至8000萬臺(tái)，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的市場(chǎng)規(guī)模。

因此，在近期《電器》記者與多位空調(diào)企業(yè)高管交流中得到的反饋均為：渡過眼下的難關(guān)，迎接市場(chǎng)的良好前景。一位高管坦言：“即使國內(nèi)銷售規(guī)模維持在9000萬臺(tái)的水平，這也是巨大的市場(chǎng)空間了。”

那么在新的十年到來之際，擺在空調(diào)企業(yè)眼前的無非是兩道大題：一是如何深入挖掘農(nóng)村市場(chǎng)以盡量擴(kuò)大增量空間，二是如何激發(fā)城鎮(zhèn)市場(chǎng)的換新欲望以盡力增加存量市場(chǎng)的銷售額。

第一道題靠渠道，第二道題靠產(chǎn)品。

某空調(diào)企業(yè)高管分析稱，三四級(jí)市場(chǎng)中新增空調(diào)銷售的地區(qū)絕大部分都是電商下沉的區(qū)域，如何平衡下沉市場(chǎng)的電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的關(guān)系是這兩年持續(xù)的課題，而傳統(tǒng)渠道只有以削減渠道成本換取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這就逼迫空調(diào)企業(yè)進(jìn)行必要的渠道模式改革，但目前來看，無論網(wǎng)批還是直播，都并不足以成為良好的新模式。這對(duì)空調(diào)企業(yè)的戰(zhàn)略思維、市場(chǎng)執(zhí)行力、數(shù)字化體系建設(shè)都提出了極高的要求。

激發(fā)換新市場(chǎng)消費(fèi)欲望的重任毫無疑問地落在了產(chǎn)品創(chuàng)新上。城鎮(zhèn)換新市場(chǎng)的需求早已過了依靠變頻替換定速的消費(fèi)時(shí)期，而進(jìn)入到變頻、節(jié)能為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)、舒適、健康與智能為核心的新時(shí)期。這一變革考驗(yàn)著空調(diào)企業(yè)對(duì)用戶需求的研究、創(chuàng)新研發(fā)的實(shí)力以及制造工藝的水平。

只有通過雙重考驗(yàn)的空調(diào)企業(yè)，才能夠在新的十年建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而這些考驗(yàn)為企業(yè)帶來的轉(zhuǎn)變，順理成章將引發(fā)空調(diào)行業(yè)在渠道模式、產(chǎn)品創(chuàng)新上的質(zhì)變升級(jí)。

2021冷年已經(jīng)開啟，市場(chǎng)充滿不確定性，如果疫情不在國內(nèi)復(fù)燃、如果全球貿(mào)易能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)，那么2021冷年家用空調(diào)的市場(chǎng)規(guī)模將必然呈現(xiàn)反彈態(tài)勢(shì)。

只是，誰還非要去判斷這一年反彈不反彈呢?迎接新時(shí)代的質(zhì)變，才是戰(zhàn)略的主題。

編輯 202002