?評(píng)“環(huán)保噱頭”營銷戰(zhàn)爭

摘要：相比以往小打小鬧的“環(huán)保噱頭”之爭，2020年從爆發(fā)的“無醛風(fēng)潮”，實(shí)際上正是競爭白熱化引發(fā)的“營銷戰(zhàn)爭”。而這背后，是中國家具行業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)戰(zhàn)。

??不久前，一位行業(yè)前輩在聊天中感嘆道，“中國家具行業(yè)的營銷噱頭太多了，很多企業(yè)沉不下心來把產(chǎn)品完善，太過急功近利。”確實(shí)如此，家具業(yè)過去幾十年來的高速增長刺激了企業(yè)的浮夸、浪費(fèi)，但隨著競爭的日益殘酷，越來越多的企業(yè)開始被動(dòng)或主動(dòng)回歸，尤其從2018年開始。

??中國家具協(xié)會(huì)的一組數(shù)據(jù)說明了問題：2017年，中國家具業(yè)規(guī)模以上企業(yè)（年主營業(yè)務(wù)收入2000萬以上）共有6000家，累計(jì)主營業(yè)務(wù)收入約9056億元；

??2018年規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量增加到6300家，但主營業(yè)務(wù)收入下降為7012億元；

??到了2019年規(guī)模以上企業(yè)為6410家，主營業(yè)務(wù)收入為7117億元。2020年還未結(jié)束，但總體不容樂觀。

??可以看出，規(guī)模企業(yè)的數(shù)量雖然在增加，但平均營收反而在下降，競爭更加激烈。相比以往小打小鬧的“環(huán)保噱頭”之爭，2020年從爆發(fā)的“無醛風(fēng)潮”，實(shí)際上正是競爭白熱化引發(fā)的“營銷戰(zhàn)爭”。而這背后，是中國家具行業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)戰(zhàn)。

??從“營銷噱頭”到“營銷戰(zhàn)爭”

??“床頭柜養(yǎng)魚”、“地板煮面條”、“涂料可以喝”等等，這些對(duì)于從業(yè)多年的家具人來說可能并不陌生。在市場火爆的那些年，只要企業(yè)膽子大，各種千奇百怪的方式都被用來做市場促銷。此外還有概念炒作帶來的各種“新產(chǎn)品”。比如“抗甲醛的內(nèi)墻涂料”、“抗菌保健功能的瓷磚”，“不含VOC涂料”的涂料等等。

??總之，通過攪亂市場、模糊消費(fèi)者的認(rèn)知，企業(yè)通過營銷噱頭渾水摸魚式的獲得了一部分市場份額。但這種噱頭往往生命力短暫，在信息越來越發(fā)達(dá)和透明化的時(shí)代逐漸被摒棄。

??而不久前行業(yè)所發(fā)起的一輪“無醛營銷”，則可以說是一場規(guī)模浩大，同時(shí)也更具深遠(yuǎn)意義的“以環(huán)保為名的企業(yè)間戰(zhàn)爭”。為何這么說？

??首先，和以往的零散、無組織不同，此次“無醛營銷”發(fā)起者是以歐派、索菲亞為代表的頭部企業(yè)，隨后引發(fā)了至少20家定制品牌的入場，以不同的方式標(biāo)榜自己的無醛立場，愛芯板、康純板、康凈板、原態(tài)板、樂芯板等等，眼花繚亂。

??第二，和以往地板、涂料等不同領(lǐng)域的多點(diǎn)開花相比，此次無醛戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場在定制家居行業(yè)，從大芯板到顆粒板、禾香板等等，以及曲美家居獨(dú)家推出的無醛添加“原木結(jié)構(gòu)板”，本質(zhì)是板材應(yīng)用的升級(jí)。

??第三，以往的營銷噱頭多是為了“提高銷售價(jià)”，而此次無醛戰(zhàn)的結(jié)果卻是“價(jià)格戰(zhàn)”。在幾年前，無醛添加板材的價(jià)格一般是普通板材的幾倍，經(jīng)過此役下降到普通E0級(jí)板材的價(jià)格。

??由此可以看出，此次環(huán)保風(fēng)潮的規(guī)模和影響力遠(yuǎn)超以往，“無醛戰(zhàn)爭”表面上是一場市場營銷活動(dòng)，背后更是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的淘汰和升級(jí)。

??升級(jí)背后：技術(shù)、資金、供應(yīng)鏈等方面的多維競爭

??“無醛”并沒有解決所有的問題。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的經(jīng)驗(yàn)，“無醛添加”的板材雖然更環(huán)保健康，還需要解決許多物理指標(biāo)上的問題，比如吸水厚度膨脹率、結(jié)合強(qiáng)度、靜曲強(qiáng)度、彈性模量、抓地力等，對(duì)于生產(chǎn)過程中的造型、顏色、精加工等等技術(shù)，都提出了更高的要求。而這種難題的攻關(guān)，需要資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈等多方面的共同配合，很難以企業(yè)自身來完成。

??不久前，曲美家居推出了無醛添加的“原木結(jié)構(gòu)板”，它所采取的辦法，就是“產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合”+“產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合創(chuàng)新”的路線，實(shí)現(xiàn)從研發(fā)到裝備、材料到產(chǎn)品完整鏈條。左手聯(lián)合中國林科院木材工業(yè)研究所等專業(yè)機(jī)構(gòu)，右手聯(lián)合上游的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)了原木結(jié)構(gòu)板的精準(zhǔn)研發(fā)和定向供應(yīng)。

??在工藝上，和大部分采用刨花板或顆粒板為主的“無醛板”不同，曲美家居利用長期以來的實(shí)木生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)板材進(jìn)行了更高維度的升級(jí)——采用原木大徑材為基材，利用長材刨片機(jī)制得大規(guī)格刨材，經(jīng)干燥、篩選，施加膠粘劑，定向鋪裝后熱壓而成。

??中國林科院木材工業(yè)研究所研究員、中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)刨花板專業(yè)委員會(huì)秘書長郭文靜指出，原木結(jié)構(gòu)板是一種基于OSB制造技術(shù)之創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅具有更好的環(huán)保性能，從各項(xiàng)檢測數(shù)據(jù)來看，原木結(jié)構(gòu)板在彈性模量、握釘力、靜曲強(qiáng)度、抗蠕變性、耐水性等方面的物理性能上，也更加優(yōu)越。

??不僅如此，對(duì)于曲美家居來說，通過和優(yōu)秀板材生產(chǎn)商的共同研發(fā)生產(chǎn)，也實(shí)現(xiàn)了該板材向曲美的定向供應(yīng)，幫助曲美家居在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)提供更好的產(chǎn)品和更快速靈活的供貨能力。

??可以說在新的板材技術(shù)應(yīng)用上，曲美家居結(jié)合自身生產(chǎn)基因和產(chǎn)品優(yōu)勢，選擇了一條相比簡單采購更加復(fù)雜、也更具創(chuàng)新性的路線。這種方式不一定適合所有企業(yè)，卻是家具行業(yè)未來材料、產(chǎn)品等方面突破可借鑒的。

??從無醛到產(chǎn)業(yè)升級(jí)，中國家具業(yè)未來靠什么？

??環(huán)保并不是家具業(yè)的全部，它只能說是一種底線。中國家具業(yè)未來競爭的戰(zhàn)場在哪里？曲美家居的案例證明，它是企業(yè)綜合實(shí)力的較量。是研發(fā)、資金、人才、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等等方面的競爭。一些利潤率低、難以轉(zhuǎn)型的制造商逐漸被淘汰出市場，頭部企業(yè)獲得更多的市場份額。

??另一方面，材料不再是家具企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，因?yàn)椴牧系膽?yīng)用將會(huì)越來越多元化；諸如美式、地中海、輕奢之類的風(fēng)口也不可持續(xù)，基于特定用戶群體生活方式的研究和滿足，才是產(chǎn)品的核心。

??正如深圳家具研究開發(fā)院院長許柏鳴所說，家具業(yè)的“材料風(fēng)格二元導(dǎo)向”不可持續(xù)，可持續(xù)家具設(shè)計(jì)才是未來。

??筆者也認(rèn)為，在材料和風(fēng)格背后，生產(chǎn)的自動(dòng)化帶來的高效率、低成本將成為企業(yè)的內(nèi)在競爭壁壘，而企業(yè)戰(zhàn)略定位的清晰，尤其產(chǎn)品定位和研發(fā)的精準(zhǔn)，對(duì)用戶深度理解的營銷，將成為企業(yè)的外在競爭壁壘。內(nèi)外結(jié)合，才能夠讓企業(yè)的發(fā)展更加可持續(xù)。（今日家具）

編輯202002