2019年中國家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

2019對于家居產(chǎn)業(yè)來說，無疑是風(fēng)險、機遇都格外突出的一年。一方面，受國際貿(mào)易摩擦、房地產(chǎn)紅利萎縮等因素影響，整體家居消費減少，且各類環(huán)保政策和監(jiān)管手段不斷完善，木材進口量受到波及，家居企業(yè)的“自選動作”受到限制；另一方面，各類新技術(shù)、新概念等的涌現(xiàn)，也為家居行業(yè)提供了新的增長點。正所謂“大浪淘沙始見金”，2019年的風(fēng)雨洗禮，使得中國家居行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，業(yè)態(tài)更加完備，產(chǎn)品更加能夠經(jīng)受市場考驗，如何在2020年做到“只爭朝夕、不負(fù)韶華”，需要整個行業(yè)去回答。

2019年對于國內(nèi)地板行業(yè)來說，無疑是充滿變革的一年。除宏觀經(jīng)濟環(huán)境外，相關(guān)環(huán)保政策和監(jiān)管手段的不斷升級，地板行業(yè)內(nèi)的快速洗牌，新概念、新品牌的持續(xù)擴容，大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊，無不對地板行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。

我國木地板行業(yè)經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，已經(jīng)建立了一個從原材料供應(yīng)、產(chǎn)品加工生產(chǎn)、成品銷售到售后服務(wù)的完整體系鏈條，并在浙江南潯、常州橫林、廣東中山等許多地區(qū)形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群。

21世紀(jì)后，我國木地板行業(yè)生產(chǎn)銷售額呈上揚趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2018年，我國木材工業(yè)產(chǎn)值2.2萬億：人造板6000億，木質(zhì)家具7000億，木制品2500億，木門1500億，進口木材1400億，木地板1300億，竹藤制品800億，木制工藝品和文教體用品600億。2018年我國具有一定規(guī)模的地板企業(yè)的木竹地板總銷量約41760萬平方米，同比增長約0.58%。其中，強化木地板銷售21360萬平方米，實木復(fù)合地板銷售12010萬平方米，實木地板銷售4740萬平方米，竹地板銷售3200萬平方米，其它地板銷售450萬平方米。然而，到了2019年上半年，我國木地板生產(chǎn)銷售表現(xiàn)卻平平，甚至略有萎縮。比如，五大地板起家的上市公司的業(yè)績表現(xiàn)都不理想。其中，大自然家居營收12.82億元，同比減少0.7%；德爾未來營收8.16億元，增速只有3.77%；圣象在2019年前三季度只實現(xiàn)了0.07%的同比增長。然而，這些大企業(yè)由于市場占比較高，生產(chǎn)經(jīng)營狀況尚屬穩(wěn)定。不少中小型地板企業(yè)生產(chǎn)線甚至已經(jīng)關(guān)停，零售網(wǎng)點數(shù)量也不斷萎縮。

總而言之，“破局”已經(jīng)成為中國地板行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

根據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會不完全統(tǒng)計， 2019年中國具有一定規(guī)模的地板企業(yè)年總銷量約8.91億㎡（注：首次新增石木塑地板和木塑地板品類，與木竹地板合并統(tǒng)計），其中，木竹地板約4.25億㎡，石木塑地板約3.96億㎡，木塑地板約0.70億㎡。一、木竹地板2019年中國具有一定規(guī)模的木竹地板企業(yè)總銷量約42460萬㎡，同比增長約1.68%，包括強化木地板銷售21620萬㎡，同比增長1.22%；實木復(fù)合地板銷售12700萬㎡，同比增長5.75%；實木地板銷售4660萬㎡，同比下降1.69%；竹地板銷售3020萬㎡，同比下降5.63%；其它地板銷售460萬㎡，同比增長2.22%。

2019年木竹地板行業(yè)呈現(xiàn)以下特征：1、總體平穩(wěn)發(fā)展。內(nèi)銷有增長，出口略有下滑；2、內(nèi)銷渠道分化愈發(fā)顯著。工程渠道銷量保持較大幅度增長，拉動實木復(fù)合地板銷量增長；零售渠道銷量降低，市場青睞個性化、差異化、高端化產(chǎn)品和服務(wù)；3、出口受國際貿(mào)易局勢影響較大。強化木地板、竹地板出口量下降，實木復(fù)合地板出口量略有增長；4、產(chǎn)業(yè)集中度提高，領(lǐng)軍企業(yè)銷量占比加大，是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎。

樹立綠色發(fā)展理念，強化標(biāo)準(zhǔn)合規(guī)

2019年，各類地板產(chǎn)品的相關(guān)環(huán)保規(guī)制都更加突出，“綠色發(fā)展”的理念已不應(yīng)再被理解為政策要求，而是成為了新的競爭點。萬華禾香板業(yè)與自如推出的聯(lián)名款無醛板采用環(huán)保無醛添加，且各項指標(biāo)均優(yōu)于行業(yè)普通板材，將從根本上減少板材有害物質(zhì)釋放。并且聯(lián)名無醛板具有萬華禾香板業(yè)與自如的聯(lián)合標(biāo)識，可進行防偽與追溯。專家表示，萬華禾香板業(yè)推出的聯(lián)名無醛板將有利于行業(yè)代表企業(yè)對更高標(biāo)準(zhǔn)的探索和突破，更有利于促進租住市場健康可持續(xù)發(fā)展。萬華禾香板業(yè)主打的兩款板材禾香板和果香板也在家居行業(yè)久負(fù)盛名，與萬華合作的家具廠、地板廠大概有800多家，包括詩尼曼、亞丹在內(nèi)的眾多定制家居企業(yè)在萬華綠色家居產(chǎn)業(yè)園投資建廠。

在政策導(dǎo)向方面，木材產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)進一步加強。比如，2019年1月，關(guān)于石木塑地板的團體標(biāo)準(zhǔn)開始征求意見，《人造板甲醛釋放限量》標(biāo)準(zhǔn)初具雛形，而后者具有自己的限量要求，即在工廠質(zhì)量控制檢驗中，膠合板、單層板積材、細(xì)木工板等小于等于0.5mg/L，中密度板、高密度板、刨花板、定向刨花板小于等于5mg/100g，厚度8mm及以下的中密度板小于等于6mg/100g，同時規(guī)定了相關(guān)的檢驗方法、檢驗規(guī)則、檢驗類型、抽樣判定規(guī)則等，提出了全新的標(biāo)識格式，這也意味著我國人造板的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定機制邁上了新的臺階。3月，《木質(zhì)地板行業(yè)誠信經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》《綠色木質(zhì)地板評價》兩份團體標(biāo)準(zhǔn)首發(fā)。5月，“中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會與中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會戰(zhàn)略合作簽約儀式”暨“無醛人造板及其制品認(rèn)定與供應(yīng)鏈管理聯(lián)合發(fā)布會”在北京人民大會堂召開，“無醛人造板”成為新風(fēng)潮。9月開始，關(guān)于《超薄高密度纖維板》《浸漬膠膜紙飾面復(fù)合刨花板》《膜壓飾面制品》等的團體標(biāo)準(zhǔn)也陸續(xù)亮相，就地板相關(guān)領(lǐng)域進行了進一步規(guī)定。10月，《木塑地板》《石塑木復(fù)合地板》等3項林業(yè)生物質(zhì)材料標(biāo)準(zhǔn)得到充分討論。此外，2019年，《浸漬紙層壓秸稈復(fù)合地板》國家標(biāo)準(zhǔn)正式開始施行，規(guī)定了浸漬紙層壓秸稈復(fù)合地板的術(shù)語和定義、要求、試驗方法、檢驗規(guī)則以及標(biāo)志、包裝、運輸和貯存；適用于浸漬紙層壓秸稈復(fù)合地板的生產(chǎn)、銷售、監(jiān)督檢驗及流通。

而在監(jiān)管手段方面，2019年新一輪環(huán)保督察開始，上海等多地有關(guān)部門還專門就實木地板、復(fù)合地板、浸漬紙層壓底板等進行抽查，公開的受檢不合格數(shù)高達十余個批次，可見，地板行業(yè)要想打好“環(huán)保仗”還必須嚴(yán)陣以待。

可喜的是，2019年，國務(wù)院辦公廳、國家市場監(jiān)管總局、國家認(rèn)監(jiān)委共同發(fā)起“綠色產(chǎn)品認(rèn)證”行動，一大批地板企業(yè)經(jīng)過嚴(yán)格的評審，獲得了“綠色產(chǎn)品認(rèn)證證書”。除此之外，還有各種權(quán)威機構(gòu)頒發(fā)的關(guān)于綠色環(huán)保的證書如日本F4星認(rèn)證、“中國森林認(rèn)證“等榮譽都落定地板企業(yè)。在產(chǎn)品和營銷方面，上臣推出“凈醛地板”新品，林昌發(fā)起“E0環(huán)保中國行”公益活動，莫干山家居開啟“環(huán)保家年華廠購會”活動，大王椰“超級環(huán)保日”營銷活動火爆全場……緊扣綠色發(fā)展脈搏，不斷成為行業(yè)共識。

加強科技投入，實現(xiàn)產(chǎn)品價值升級

在地板同質(zhì)化問題突出、價格戰(zhàn)風(fēng)靡的今天，要想立于不敗之地，地板企業(yè)必須以自主研發(fā)引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新，以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品升級，強化品牌創(chuàng)新核心競爭力。

值得一提的是，福人集團傳統(tǒng)板業(yè)以環(huán)保指標(biāo)領(lǐng)先和品質(zhì)穩(wěn)定見長，基于“歐洲研發(fā)、福人制造、全球市場”的福人飾面板已全面升級為最高環(huán)保等級F****級，福人無醛板、抗倍特板，以及阻燃、防潮和高強度等特種板材，已全面投放市場。福人集團目前已開始轉(zhuǎn)型升級，結(jié)合S2b2c模式加速推進全球林業(yè)資源配置，通過創(chuàng)新驅(qū)動，推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2019年，更多地板企業(yè)都在產(chǎn)品、材料的研發(fā)創(chuàng)新方面加大了投入。比如，越來越多的“功能型”地板涌現(xiàn)出來，比如，地?zé)岵膳匕宄蔀?019年許多企業(yè)的競爭點。而肯帝亞的防火防水木地板、大自然的應(yīng)用“壓干法核心技術(shù)”和“鋼扣固裝方案”兩大新技術(shù)的地板，也成為年度較令人關(guān)注的“黑科技”產(chǎn)品。

大家居戰(zhàn)略成為主流玩法

2019年，幾大地板企業(yè)不約而同地在大家居戰(zhàn)略上越走越遠。實際上，在消費升級的驅(qū)動下，大家居戰(zhàn)略已經(jīng)成為家居建材產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展趨勢。不少地板企業(yè)選擇從單一的地板業(yè)務(wù)不斷向地板、木門、家裝、櫥衣柜、墻紙、環(huán)保家裝等多品類拓展，整合行業(yè)資源，在基于企業(yè)產(chǎn)品變革的基礎(chǔ)上，升級軟裝與硬裝相結(jié)合的營銷模式，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、潮流的拼裝方式、專業(yè)的安裝服務(wù)，提升消費者的購物體驗，贏得消費者青睞。

而在售賣方面，企業(yè)選擇將大家居與新零售思維結(jié)合起來。比如，菲林格爾就在這一年加快推進了智慧門店建設(shè)。8月28日，該企業(yè)在半年報中披露，無錫居然之家綜合店作為公司的落地店面，預(yù)計9月初可施工落地完成，項目完成后將作為最新實體店模板，向全國推廣復(fù)制。

拓寬原材料來源，形成良好生態(tài)

原料資源一直是困擾我國地板行業(yè)發(fā)展的難題之一。近幾年來，各木材原料出產(chǎn)國對于森林資源的保護力度不斷加大，木材出口量不斷緊縮。特別是歐美等國，對于木制品原料合法性的規(guī)定越來越明晰，進一步加大了對于木材非法采伐和交易的打擊力度。綜合來看，隨著國際化的競爭，過去比較低廉的原材料已經(jīng)不復(fù)存在。特別是2019年中美貿(mào)易摩擦以來，曾經(jīng)大量進口我國的美國產(chǎn)白橡、紅橡等急速減少，地板行業(yè)亮起了原材料資源“紅燈”。

大自然家居（中國）有限公司董事長佘學(xué)彬則認(rèn)為，差異化發(fā)展也很重要，“在地板行業(yè)中，中小企業(yè)要研究另外一條路，那就是一體化解決方案。首先要讓產(chǎn)品多元化，做地板專賣店，能否研究出一條新路，就看能否研究出地面一體化解決方案。第二條路是創(chuàng)新，2019年大自然在柬埔寨并購了兩個工廠，建了一個工廠，準(zhǔn)備在歐洲也并購一個工廠。這個時候中國企業(yè)跑出去并購是非常好的時間段，甚至有的時候買它們的專利技術(shù)也是非常好的。”

就此，聯(lián)合國綠色經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)盟組織秘書長安學(xué)君曾經(jīng)指出，我國目前在此方面面臨的一大機遇，就是“一帶一路”沿線國家，如蒙古、俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦等，都擁有可供替代的豐富資源。此外，非洲目前也少有板材的加工業(yè)，當(dāng)?shù)剡€停留在原始的賣木材階段，屬于地板原材料的“富礦”。而在另一方面，也應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)木材的集約化使用，在小片、拼裝地板上下功夫，拓展木材采購的空間，同時利用高端技術(shù)，不斷增強地板的使用壽命。

把握集群優(yōu)勢，打造特色產(chǎn)業(yè)鏈

 今年，除南潯、橫林等“老牌”地板行業(yè)集群之外，嘉興南湖“中國實木復(fù)合地板出口基地”、吉林“中國三層實木復(fù)合地板生產(chǎn)和出口基地”、綏芬河俄羅斯闊葉材地板原料及地板生產(chǎn)基地建設(shè)項目相繼啟動，標(biāo)志著我國地板行業(yè)集群化發(fā)展步入新的階段。

眾所周知，產(chǎn)業(yè)集群有助于打造區(qū)域品牌特色，通過多種途徑降低成本、刺激創(chuàng)新、提高效率、加速良性競爭等，提升整個區(qū)域的競爭力。地板行業(yè)尤其如此，特別是在2019年，“報團取暖”讓集群內(nèi)的企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險，穩(wěn)定性大大提升。不過也必須看到，由于地理位置接近，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部本身便容易強化競爭，產(chǎn)生“優(yōu)勝劣汰”的自然選擇機制，這就要求集群內(nèi)的企業(yè)一方面要不斷提升自身實力，跟上集體腳步，另一方面要與集群內(nèi)其他企業(yè)通力合作，共同打造特色產(chǎn)業(yè)鏈條。

自2004年起，我國木門行業(yè)一直保持著增長趨勢，無論是企業(yè)端的產(chǎn)值還是終端市場規(guī)模均在同步擴張。根據(jù)業(yè)內(nèi)估算，2019年木門行業(yè)的需求規(guī)模接近1500億元，到2020年，我國木門市場規(guī)模將超過1500億元和1600億元。不過也必須看到，木門行業(yè)總銷售量的擴大，“行業(yè)外”的企業(yè)積極介入是一項重要因素，傳統(tǒng)木門企業(yè)收益增長速度反而減緩了。

行業(yè)洗牌加速，進一步發(fā)展值得思考

由于發(fā)展年限短，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)較待補全，我國木門行業(yè)尚未形成高集中度的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。這些因素?zé)o疑使得木門市場被一些大型家居企業(yè)視為“藍海”，跨界品牌爭相入場，對傳統(tǒng)木門企業(yè)形成沖擊。比如，博亮木門和天河木業(yè)兩家老牌木門企業(yè)就在經(jīng)歷了大規(guī)模擴張和轉(zhuǎn)型失敗后，雙雙陷入經(jīng)營困境，一個全國撤店，一個被迫賣廠。

而另一方面，歐派、索菲亞、志邦等全屋定制公司紛紛開始試水木門業(yè)務(wù)。以索菲亞為例，2017年索菲亞合資設(shè)立了索菲亞華鶴門業(yè)有限公司，推進門業(yè)渠道開拓。根據(jù)企業(yè)年報數(shù)據(jù)，截至2018年底，其木門品牌米蘭納MILANA獨立店達128家（不含在裝修店面53家）、經(jīng)銷商逾500家，華鶴品牌定制木門門店逾160家，經(jīng)銷商149家。盡管木門業(yè)務(wù)營收占比不高，不到3%，但從2018年超過110%的木門業(yè)務(wù)同比增速及2019年開店100家的計劃不難看出，企業(yè)對發(fā)力木門業(yè)務(wù)的決心。從2019年的銷售效果來看，這些跨界品牌依托其固有的品牌銷售渠道和影響力，在木門領(lǐng)域已經(jīng)創(chuàng)出了一片天地。

總之，伴隨著我國木門行業(yè)的快速洗牌，多類別企業(yè)參與已成為不爭之勢。“搶地盤”之后該如何發(fā)力，是擺在每一個木門人面前的課題。

摒棄分散式經(jīng)營，規(guī)模生產(chǎn)是關(guān)鍵

對比其他國家，我國木門行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度較低，呈現(xiàn)分散式經(jīng)營的顯著特點。

有人認(rèn)為，這首先與中國木門行業(yè)起步晚有關(guān)。伴隨著城鎮(zhèn)化和房地產(chǎn)行業(yè)而生，我國木門行業(yè)發(fā)展歷程實際上很短。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，我國92%的木門企業(yè)成立時間還不足20年，其中成立時間不足10年的企業(yè)占據(jù)市場46.7%。因此，木門行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展水平尚需提高。

據(jù)統(tǒng)計，2004年至今，我國木門行業(yè)已在全國形成了珠三角、長三角、東北地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)、西南地區(qū)和西北地區(qū)多個大型生產(chǎn)基地。然而，木門行業(yè)對于中小型企業(yè)的吸引力也十分強大。除了全國6000家具備工廠化生產(chǎn)能力的木門企業(yè)外，絕大部分木門企業(yè)為分散式的作坊式生產(chǎn)，生產(chǎn)、運營方式都非常傳統(tǒng)。在無力實現(xiàn)創(chuàng)新的情況下，木門行業(yè)的“價格戰(zhàn)”在2019年打得也越來越響。價格戰(zhàn)與成本雙重壓力擠壓著企業(yè)的利潤空間，產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新則更加艱難，從而形成了制約行業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。

持續(xù)細(xì)分市場，打破同質(zhì)化困局

2019年，我國木門產(chǎn)品的同質(zhì)化問題未得到根本改善。價格戰(zhàn)的惡性競爭并非長遠之道，細(xì)分市場和長尾效益越來越受到關(guān)注。為了適應(yīng)消費市場的變化，越來越多的家庭對空間裝修的一體性有了認(rèn)識，木門不再是單品，而是已成為整個家居環(huán)境的一部分，木門企業(yè)將木門納入家居整體去考慮，站在全屋角度設(shè)計、研發(fā)產(chǎn)品。比如：江山歐派主打“全屋無醛”，霍爾茨木門主打“全屋凈醛”，3D無漆木門主打“全屋無漆”，金迪木門主打“全屋系統(tǒng)”，夢天木門主打“全屋水漆”，TATA木門則主打“全屋靜音”。

其中之一，就是搶占精裝修市場。隨著精裝房政策的推進，木門企業(yè)的工程訂單越來越多。而除了商品房外，政策性的保障性住房和棚改房也在推動木門行業(yè)高速增長。根據(jù)“十三五”規(guī)劃綱要，未來5年我國要加快推進棚戶區(qū)改造，力爭到2020年基本完成現(xiàn)有城鎮(zhèn)棚戶區(qū)改造，若計劃推進順利，將有近4000萬套保障性住房和棚改房項目建成。我國住房保障的推進增加了改善性購房需求，同時也拓寬了木門應(yīng)用領(lǐng)域。而這些數(shù)據(jù)，將帶來約近8000萬套的木門增量需求，十分值得關(guān)注。

另外，年輕人市場的價值也在2019年格外凸顯。由于房地產(chǎn)總體紅利的萎縮，“剛需”住房幾乎成為了2019房地產(chǎn)最大（可能也是唯一）的業(yè)績增長因素。其中，“剛需”住房主要是婚房和學(xué)區(qū)房，這一部分買家的年齡都較輕，在家居領(lǐng)域，他們更注重風(fēng)格、時尚型、服務(wù)體驗等。有研究指出，千禧一代消費者選購木門的時候，除了最關(guān)注價格（23%）之外，對工藝（20%）、服務(wù)（17%）、設(shè)計（14%）等個性化因素的關(guān)注度日益提高，對差異化產(chǎn)品的需求量不斷增長。

針對這些細(xì)分市場去進行發(fā)力，有助于木門企業(yè)擺脫拼制造業(yè)、渠道利潤的困局，勢必將迎來以設(shè)計、服務(wù)為驅(qū)動的新盈利時代。

近年來，受電商渠道的沖擊以及服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變等因素影響，我國衣柜行業(yè)在設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、售賣等方面發(fā)生變革。2019年，我國衣柜行業(yè)總需求量推測達到4339萬余套。2019至2021年，櫥柜家居大宗市場空間大概在218億元左右。更有數(shù)據(jù)提出，假設(shè)我國房地產(chǎn)精裝配套率為10%，衣柜出廠價為終端價的50%，至2022年，我國定制衣柜終端市場規(guī)模有望達到1894億。

在整體的利好中，2019年衣柜行業(yè)有幾大特征值得注意。

設(shè)計理念更重個性人文

2019年，90后人群將要突破30歲大關(guān)。與以往的消費群體相比，90后消費群體的整體受教育程度、文化素養(yǎng)都比較高，他們逐漸成為衣柜剛需主力，相關(guān)產(chǎn)品的個性化、藝術(shù)性、文化性、設(shè)計感必須進一步增強。也正是得益于個性化的產(chǎn)品設(shè)計策略，2019年衣柜企業(yè)的品牌優(yōu)勢日益凸顯。雖然行業(yè)競爭十分激烈，但不少大品牌實現(xiàn)了逆勢上揚。

正如《消費社會》中所寫道的那樣：人們對于物質(zhì)的消費，實際上已經(jīng)成為對于文化符號的消費，也即意義的消費。如今，無論是樣板間、家居空間還是商業(yè)空間，無論從設(shè)計上還是軟裝的搭配使用上，都正在貼近多元化的審美取向，衣柜行業(yè)也不例外。2019年大熱的“北歐風(fēng)”“新中式風(fēng)”等，其成功都是因為在不同程度上滿足了不同人群的需求。一種風(fēng)格或者一個系列的產(chǎn)品，將不再會大面積成套使用。在中高端家居市場更是如此。在這樣的個性化需求下，2019年衣柜行業(yè)的主要發(fā)展路徑有兩條。

其一，受這種趨勢影響，衣柜生產(chǎn)企業(yè)或主動、或被動地調(diào)整產(chǎn)品系列的數(shù)量和廣度。衣柜工廠方進軍長尾市場，拉長產(chǎn)品線，而不是再緊盯著某一種風(fēng)格或某一個系列。此外，在2019年的衣柜市場上，出現(xiàn)了許多小系列、小組合的產(chǎn)品樣態(tài)，也是一種對消費者個性化選擇的回應(yīng)。

其二，發(fā)揮定制衣柜的特殊優(yōu)勢。2019年，索菲亞、歐派、尚品宅配等廠家的定制衣柜市場占有率不斷走高。在體驗式的賣場中，消費者可以在設(shè)計師的幫助下自行設(shè)計衣柜的風(fēng)格、樣式和顏色，從而更好地實現(xiàn)自己的空間生活方式。

傳統(tǒng)售賣方式逐漸顛覆

近年來，體驗式賣場的優(yōu)勢不斷發(fā)揮。在電商崛起后，專業(yè)市場相較于綜合市場受到的沖擊更大。傳統(tǒng)賣場流量已十分匱乏，盡管一些賣場在促銷方式上作出了各種努力，如滿減、打造“購物節(jié)”等，但收效仍然不理想。反觀那些“線下體驗店”，雖然不以店鋪銷量為考核標(biāo)準(zhǔn)，而是為促進廠商整體銷售目的服務(wù)，卻起到了很好的引流作用。

特別是在智能家居大潮下，衣柜研發(fā)生產(chǎn)與數(shù)字化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷融合。自2014年起，相關(guān)大廠商就已經(jīng)開始密集布局智能家居。到2019年，智能家居的單品配置率已經(jīng)達到77%，國內(nèi)智能家居市場年均復(fù)合增長率約等于45.3%，預(yù)計到2020年整體市場規(guī)模將達到1627億元，市場滲透率達到21.12%。而根據(jù)調(diào)研顯示，智能家居的售賣更依賴于線下和線上相結(jié)合的方式，消費者“盲買”的現(xiàn)象越來越少。

此外，“場景化”也越來越成為家居行業(yè)銷售的重心。所謂的“場景化”，與體驗式賣場既有聯(lián)系又有區(qū)別。其區(qū)別在于，場景化銷售有更明確的設(shè)定情景，通過對環(huán)境和氛圍的烘托，提供某一情景下所需要的所有產(chǎn)品和服務(wù)，以達到和消費者產(chǎn)生情感共鳴的效果，從而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。近年來，紅星美凱龍、百安居、宜家等家居賣場及一些家居品牌，都紛紛提出了場景化銷售的概念并加以實施。尤其是在企業(yè)布局新零售的過程中，家居場景化銷售更是核心。比如，紅星美凱龍就在去年開業(yè)了“紅星美凱龍Living至尊生活館”，以場景化的布局提供休閑飲品、進口床品、高檔廚具、居家裝飾、自然景觀等多個藝術(shù)化的生活業(yè)態(tài)，為消費者提供了沉浸式的場景化銷售體驗。

理性消費呼吁質(zhì)量服務(wù)雙提升

據(jù)最新的《全國BHEI（中國城鎮(zhèn)建材家居市場飽和度預(yù)警指數(shù)）數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年我國家居賣場整體已經(jīng)達到了過飽和的狀態(tài)。衣柜行業(yè)的競爭也隨之日益加劇，相關(guān)地方性品牌與全國連鎖品牌相互較量，幾大“寡頭”企業(yè)也在展開資本、規(guī)模、數(shù)字化等多方面的綜合實力競爭。

從前，促銷是家居行業(yè)的常態(tài)，每周一小促，一月一大促。但隨著家居市場總體從增量市場到存量市場的轉(zhuǎn)變，消費者受到宏觀經(jīng)濟形勢的影響，消費習(xí)慣趨于理性，衣柜廠商和經(jīng)銷商已經(jīng)很難單純通過簡單的折扣、降價左右消費者的購買熱情和行為。

因此，要繼續(xù)在市場站穩(wěn)腳跟，一方面要不斷抓住綠色環(huán)保的風(fēng)潮，推出更多適應(yīng)市場偏好的產(chǎn)品，主動整合資源，豐富產(chǎn)品鏈，另一方面也要不斷加強服務(wù)，以售前售后的優(yōu)質(zhì)體驗為產(chǎn)品增值。在這種思維之下，2019年的一大變化，就是一些頭部衣柜企業(yè)經(jīng)銷商渠道的變革。一些相關(guān)企業(yè)預(yù)見趨勢后，主動變革經(jīng)銷商渠道，以客戶為中心，將經(jīng)銷商升級為服務(wù)商，從產(chǎn)品銷售員轉(zhuǎn)變?yōu)榉桨冈O(shè)計師。也有人預(yù)計，2020年，隨著衣柜行業(yè)進入“買方市場”，未來行業(yè)的生態(tài)將有大型的、具有產(chǎn)品和服務(wù)雙重競爭力的廠家和經(jīng)銷商共同建構(gòu)。

2019年對于家居定制行業(yè)的各大品牌來說，可謂是“多事之秋”。一方面，企業(yè)間上演著激烈的“強強聯(lián)合”戲碼，比如索菲亞與格力達成戰(zhàn)略合作、歐派牽手華為，等等；另一方面，各大品牌的高管異動頻繁，幾大領(lǐng)軍人物的紛紛離職，接二連三引發(fā)行業(yè)熱議。此外，家居定制行業(yè)也面臨著各種各樣的外部沖擊。

1.隨著各地房地產(chǎn)調(diào)控趨嚴(yán)，房地產(chǎn)整體銷售增速大幅減緩，家居行業(yè)發(fā)展承壓，作為細(xì)分行業(yè)的家居定制自然無法置身事外。同時精裝房政策的推進，“毛坯房”交付的時代將逐步退出房地產(chǎn)市場，而作為房地產(chǎn)下游行業(yè)，家居定制必然受到影響。

2.隨著整裝、電商以及購物中心等新零售渠道的崛起，家居定制的客流嚴(yán)重分化，特別是依賴于大賣場銷售渠道的定制家具經(jīng)銷商，營銷成本、租金成本的增加，無一不昭示著定制家居行業(yè)正面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

3、消費升級。現(xiàn)在，越來越多的消費者更加看重整體空間的解決方案，他們需要的是一站式解決的家居服務(wù)，而定制家居只是在整個裝修中的一個環(huán)節(jié)而已，對于消費者來講，要裝好一個“家”，除了基礎(chǔ)施工外，主材、成品家具、定制家居和軟裝配飾要面向不同商家采購、對接，其中涉及的質(zhì)量判定、討價還價、送貨時間以及安裝售后等問題格外令人頭疼。

4.行業(yè)競爭。據(jù)介紹，去年入場家居定制行業(yè)的企業(yè)僅四川就有幾百家公司，同質(zhì)化競爭上演。加上龍頭企業(yè)與上市的家居公司加速擴張，將手伸向了三四五線城市，極大壓縮了一些定制家居公司的存活空間。特別對于那些缺乏品牌效應(yīng)、又沒有大宗業(yè)務(wù)力挺的中小型定制家居企業(yè)，虧損數(shù)量與虧損額可能擴大，日子會更難過。同時，不斷有跨界企業(yè)進入定制行業(yè)一同爭食，正所謂“內(nèi)憂外患”。

因此，有人認(rèn)為，家居定制行業(yè)在2019年迎來了一個拐點。

大家居戰(zhàn)略成效顯著

近幾年，定制家居品牌通過自建或收購的方式發(fā)展另一品類，由于主營業(yè)務(wù)收入占比依然較高，所以定制家具產(chǎn)品線擴展還存在一定品類融合競爭的問題，但從新近公布的各相關(guān)企業(yè)業(yè)務(wù)收入來看，各家定制企業(yè)不斷摸索出新的商業(yè)模式，渠道的分散拓展，業(yè)務(wù)收入比例也有所調(diào)整。如5年時間，歐派家居的櫥柜業(yè)務(wù)占比從72.17%減少至50.88%，衣柜業(yè)務(wù)快速增長帶來整體營收增長；如志邦股份整體櫥柜也從原100%下降到77.81%，衣柜、木門、全屋定制業(yè)務(wù)也有一定比例增加。

不過，對于大家居戰(zhàn)略，也不可盲目樂觀。從常理來看，新增業(yè)務(wù)也剛開始經(jīng)歷從0到1的過程，也有可能像之前金牌的廚電一樣再無人問津。按照零售邏輯來看，大家居戰(zhàn)略是一次品類的擴張，也是模式的探索，待線下渠道鋪開，業(yè)績翻倍增長，集中度也會持續(xù)提升。

設(shè)計軟件的重要性進一步凸顯

對于定制家居而言，設(shè)計軟件的好壞直接影響渠道銷售轉(zhuǎn)化，從而間接影響企業(yè)整體毛利情況。生產(chǎn)端的柔性化建設(shè)，銷售端的設(shè)計軟件的不斷升級，有助于促進銷售端與生產(chǎn)端信息化全流程銜接，能夠有效降低品牌與經(jīng)銷商運營成本，提高生產(chǎn)效率。

老牌的“設(shè)計咖”尚品宅配就在最新財報里提到，當(dāng)前主營業(yè)務(wù)有設(shè)計軟件服務(wù)如智能鋪磚王、圓方櫥、衣柜銷售設(shè)計系統(tǒng)，圓方整裝銷售設(shè)計系統(tǒng)等。據(jù)披露，其2018年向家居行業(yè)提供設(shè)計軟件及信息化整體解決方案服務(wù)，軟件及技術(shù)服務(wù)營收0.77億元，足以見得近兩年軟件設(shè)計已經(jīng)成為家居定制企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。

除此之外，不少大型家居定制企業(yè)也在探索自己的設(shè)計軟件。比如，索菲亞所收購的中山極點DIYHOME軟件已經(jīng)趨于成熟，于2019年在各經(jīng)銷門店進行推廣，進行軟件服務(wù)。志邦家居主要開發(fā)“云設(shè)計”軟件，提升終端設(shè)計效率和品質(zhì)，客戶參與個性定制設(shè)計，迅速出圖、一鍵下單。皮阿諾自建個性定制設(shè)計生產(chǎn)系統(tǒng)“造易”，同時也與三維家、3D在線設(shè)計合作，實現(xiàn)定制櫥衣柜產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的一體化。等等。

除了推出設(shè)計軟件，也有定制家居企業(yè)將整體服務(wù)鏈都進行系統(tǒng)管控，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析、在線設(shè)計、供應(yīng)鏈、車間數(shù)控、客服總線系統(tǒng)等功能，實現(xiàn)前端流量獲取，客戶全流程管理，定制3D設(shè)計和全景VR體驗，后端自動拆單等。

整裝業(yè)務(wù)潛力無限

在家居定制行業(yè)中，尚品宅配最早推出整裝大戰(zhàn)略，成都、廣州、佛山等一二線城市都有其自營整裝業(yè)務(wù)的足跡。據(jù)統(tǒng)計，2018年尚品宅配整裝業(yè)務(wù)收入1.94億元，較2017年200萬元收入有明顯的提升，這一數(shù)字在2019年仍有所上揚。繼續(xù)加速、全力開拓整裝戰(zhàn)場，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)新共識。

總結(jié)來看，定制家居品牌的整裝業(yè)務(wù)可分為做平臺和自創(chuàng)整裝品牌兩種。所謂的做平臺，就是整合當(dāng)?shù)丶已b公司資源，輸出產(chǎn)品、技術(shù)、安裝服務(wù)；自我創(chuàng)建整裝品牌，則偏重解決線下服務(wù)交付。做平臺最大的問題在于是否能提供給裝企具有一定競爭力的產(chǎn)品價格優(yōu)勢，還要顧及經(jīng)銷商層面的利益，而做整裝品牌首先需要告別以往生產(chǎn)端思維，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)思維，不要因為材料成本優(yōu)勢而忽視更大的運營成本，還要考量獲客和交付的能力。

中高端市場吸引力驟增

隨著我國中產(chǎn)階級數(shù)量的激增，中高端市場逐漸成為營銷靶向，吸引越來越多的品牌“消費升級”，推出高附加值的產(chǎn)品。消費者對于家居的需求早已不再限于功能性的滿足，健康環(huán)保和各種消費符號意義成為產(chǎn)品溢價的重要途徑。

而就家居定制行業(yè)來說，歐派、志邦、金牌等早已經(jīng)推出中高端定位的品牌，且取得一定的成績。在戰(zhàn)略規(guī)劃層面，皮阿諾也表示將市場定位由大眾化升級為細(xì)分中高端市場，讓品牌調(diào)性更國際化、更高端化、更年輕化。此外，好萊客也在最新財報中提到其中高端產(chǎn)品銷量穩(wěn)定，預(yù)期會提升中高端產(chǎn)品占比，從產(chǎn)品力和服務(wù)中獲得溢價。

另外，一站式解決方案的滿足也有利于定制企業(yè)提升客單價，今年以來，索菲亞、尚品宅配、好萊客、志邦等企業(yè)都在財報里回應(yīng)了全屋理念的推廣，以及相應(yīng)帶來的客單價上升的成效。

智能家居業(yè)務(wù)開拓市場潛力

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，家居智能化應(yīng)用的場景在大量增加，不同場景和需求下家居的設(shè)計需求也更為多樣化。這一趨勢在“風(fēng)雨飄搖”的2019年，無疑為家居定制行業(yè)開拓了一片新的搏殺戰(zhàn)場。2019年，大量科技企業(yè)、家電企業(yè)以及家居企業(yè)紛紛布局智能家居業(yè)務(wù)，定制家居企業(yè)尤甚。

在定制家居企業(yè)財報里，智能家居目前還處于探索階段。包括目前國內(nèi)智能制造行業(yè)，實際上也還處于Gartner曲線的第一個波峰前期，還沒有爆發(fā)。其技術(shù)的積累和演進還需要一定時間。

從現(xiàn)有情況來看，2019年，智能門鎖和智能晾衣機等都還是智能家居單品最火的品類之一，通過智能晾衣機技術(shù)，還衍生了智能升降化妝臺、升降儲物柜、衣柜滑動門自動開啟等智能產(chǎn)品，也獲得市場的歡迎。

更重要的是，“全屋智能”的理念在家居定制行業(yè)所有發(fā)展。比如，尚品宅配就在2019年結(jié)合全屋定制優(yōu)勢和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推出了第二代全屋定制智能家居“六大核心系統(tǒng)”——智能門禁系統(tǒng)、智能照明系統(tǒng)、智能窗簾系統(tǒng)、智能廚衛(wèi)系統(tǒng)、智能語音系統(tǒng)和智能安防系統(tǒng)，在全屋家居解決方案的基礎(chǔ)上提供更加智能化的場景化服務(wù)。此外，其他相關(guān)企業(yè)也在積極布局，智能化將仍然是家居定制行業(yè)的賽道之一。

存量房和大宗業(yè)務(wù)勢不可擋

大宗工程和存量房兩塊業(yè)務(wù)，在2019年成為兩大亮眼的銷售渠道。2018年歐派、索菲亞、我樂家居、志邦、皮阿諾、金牌6家大宗業(yè)務(wù)收入斬獲近30億，5家平均增長率超過92%，其中我樂家居增速最快，同比增長151.42%。2019年各家品牌對相關(guān)業(yè)務(wù)的重視只增不減，大宗工程在房地產(chǎn)紅利放緩的現(xiàn)狀中更具吸引力。

與此同時，包括二手房和翻新房在內(nèi)的存量市場增長顯眼，家裝公司社區(qū)開店越來越多，很多定制家居公司也開始重視局裝、老房翻新。去年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，歐派在北京二手房改造業(yè)務(wù)占到總業(yè)務(wù)量的7成。我樂家居存量房裝修翻新比例在持續(xù)上升，尤其是在一線重點城市，比例已經(jīng)占40%以上，并呈逐年上升的趨勢。索菲亞第一季度的市場占比中，23%是二手房，11%是翻新房。

全能渠道建設(shè)，五種主流戰(zhàn)略

在家居建材領(lǐng)域，品牌銷售大多以經(jīng)銷為主、直營和大宗等業(yè)務(wù)為輔，經(jīng)銷商的優(yōu)點是能在區(qū)域利用以往資源和經(jīng)驗快速建設(shè)銷售渠道，擴大企業(yè)市場份額，在定制家居領(lǐng)域，經(jīng)銷商渠道收入占比平均在80%左右。不過，隨著線上線下渠道紅利遞減，消費者消費理念發(fā)生改變，定制家居的渠道變革已成必然之勢。

經(jīng)銷商渠道是定制家居行業(yè)乃至整個家居建材行業(yè)最主流的銷售渠道，如果部分經(jīng)銷商沖勁不足也將直接影響企業(yè)營收。因此，2019年諸多家居定制企業(yè)進行渠道改革的第一步，就是優(yōu)化渠道，開展老店改造，淘汰經(jīng)營不善的門店，優(yōu)化部分渠道，引入高淺、高成長性的經(jīng)銷商，加速優(yōu)勝劣汰，不斷提升門店的精細(xì)化管理水平。

同時，三、四、五線市場渠道下沉，當(dāng)定制家居品牌渠道拓展到一定的量，就會通過服務(wù)下沉覆蓋更多城市，完善營銷網(wǎng)絡(luò)。為迎合市場消費趨勢變化，滿足消費者一站式采購需求，品牌在建設(shè)渠道也會考慮開更多面積在千平以上的大店，將廚柜、衣柜、木門等家具集合在一個展廳內(nèi)。而除了家居賣場、建材城以外，電商、精裝、整裝、社區(qū)、商超成為品牌渠道覆蓋的第二選擇。最后，新零售成為新選擇。近兩年，無論是基于抖音、今日頭條等新媒體，還是KOL/網(wǎng)紅經(jīng)濟，新興用戶的觸達方式趨于更加多元，流量呈現(xiàn)碎片化。特別是2019年中下旬大熱的主播“帶貨”風(fēng)潮，銷售額極為可觀。已經(jīng)有定制家居企業(yè)看到這一機遇，并試水成功。

木結(jié)構(gòu)（木屋）行業(yè)分析與發(fā)展

自國家林業(yè)和草原局于2018年9月下發(fā)文件，決定建立木結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)國家創(chuàng)新聯(lián)盟后，我國木結(jié)構(gòu)建筑的發(fā)展加快步伐，于2019年不斷縮小著與歐美等國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)的距離。

一方面，木結(jié)構(gòu)企業(yè)不斷加強投入。比如，在江蘇省鹽城的大豐港，江蘇環(huán)球新型木結(jié)構(gòu)有限公司已經(jīng)擁有具有自主知識產(chǎn)權(quán)的設(shè)備制造技術(shù)，其單條生產(chǎn)線產(chǎn)能目前已是全球最大的。另一方面，木結(jié)構(gòu)行業(yè)對各項標(biāo)準(zhǔn)建立健全的呼吁也日益迫切。比如，木質(zhì)工程材料的認(rèn)證制度。木材或木質(zhì)工程材料的變異性較大、生產(chǎn)過程中材料的等級、質(zhì)量等對材料的強度、承載力、結(jié)構(gòu)的安全性有重大影響，但目前國內(nèi)還缺少木質(zhì)工程材料的強制認(rèn)證或第三方認(rèn)證制度，影響木結(jié)構(gòu)的發(fā)展。此外，提高木結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，降低建造成本也是當(dāng)務(wù)之急。國內(nèi)的木結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)建筑標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，如不同廠家和設(shè)計團隊，設(shè)計、生產(chǎn)、建造的木結(jié)構(gòu)建筑構(gòu)件尺寸不同，需單獨加工，導(dǎo)致成本增加和工期延長。目前國內(nèi)的木結(jié)構(gòu)建筑相對較少，導(dǎo)致具備木結(jié)構(gòu)設(shè)計、加工、建造經(jīng)驗的專業(yè)人員缺乏，如大量未經(jīng)培訓(xùn)的施工人員參與木結(jié)構(gòu)的施工，影響并降低了木結(jié)構(gòu)建筑加工和建造水平，急切需要提高木結(jié)構(gòu)建筑設(shè)計和建造過程的專業(yè)化水平。

低碳經(jīng)濟帶來新風(fēng)口

在全球氣候變化的大背景下，我國政府更加倡導(dǎo)綠色建筑、促進低碳經(jīng)濟。近幾年來，在節(jié)能減排工作中，建筑節(jié)能已經(jīng)被我國視為首要任務(wù)。具有天然、環(huán)保、節(jié)能等諸多優(yōu)點的木結(jié)構(gòu)建筑受到政策和行業(yè)青睞，在消費市場中的認(rèn)知度也不斷攀高，成為全新的發(fā)展風(fēng)口。

一方面，我國木結(jié)構(gòu)建筑的物質(zhì)基礎(chǔ)已經(jīng)具備。國內(nèi)人工速生林的廣泛種植，北美、俄羅斯等國木材資源的有效補充，我木結(jié)構(gòu)建筑提供了殷實的原材料保證。此外，我國還有豐富的竹材資源，近年來農(nóng)作物秸稈制板生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，也都為木結(jié)構(gòu)建筑用材開辟了新的天地。

2019年9月6日全國竹產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇暨重組材產(chǎn)業(yè)國家創(chuàng)新聯(lián)盟啟動大會上獲悉，中國林業(yè)科學(xué)研究院木材工業(yè)研究所研究員于文吉介紹說，我國具有世界上最大的人工林，總面積6933萬公頃，蓄積量24.83億立方米。我國竹資源也異常豐富，竹林面積約720萬公頃，竹材年產(chǎn)量約4700萬噸。充分利用我國豐富的人工林木竹資源，采用高新定向重組技術(shù)，制造高性能重組材，彌補優(yōu)質(zhì)木材資源短缺，是林產(chǎn)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路，也是化解支撐國家木材戰(zhàn)略安全的根本途徑。未來，要抓住美麗中國和生態(tài)中國建設(shè)的機遇，打造中國竹產(chǎn)業(yè)綠色建材之都；抓住我國2020年全面脫貧的機遇，以竹產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展為載體，踐行兩山理論，實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧；抓住戶外用重組竹發(fā)展的戰(zhàn)略機遇，打造全球戶外用材料中心，實現(xiàn)竹子的大規(guī)模工業(yè)化利用，完成年產(chǎn)值20億元以上工業(yè)園區(qū)建設(shè)。

另一方面，我國木結(jié)構(gòu)建筑的經(jīng)濟基礎(chǔ)得到夯實。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人們?nèi)找嬖鲩L的物資需求，對生活品質(zhì)和居住環(huán)境提出了更高的要求。由于木結(jié)構(gòu)建筑的個性化設(shè)計、親近自然、舒適環(huán)保等優(yōu)點，對有經(jīng)濟實力的消費群體一定會率先選擇。特別是江蘇、浙江長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，人們具備消費實力，具有廣闊的潛在市場。

此外，我國木結(jié)構(gòu)行業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)得到提升。現(xiàn)在國內(nèi)木材工業(yè)的發(fā)展，為木結(jié)構(gòu)建筑的應(yīng)用奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。如我國已經(jīng)成為人造　板生產(chǎn)大國，用于建筑的多層膠合板生產(chǎn)量也位于世界前列。單板層積材（LVL）、定向刨花板（OSB）、冷壓膠合梁柱等技術(shù)已基本成熟，有的已形成工業(yè)化生產(chǎn)規(guī)模，只要對一些特別技術(shù)（如大跨度膠合梁、彎曲大構(gòu)件等技術(shù)）加以研究應(yīng)用，從生產(chǎn)和技術(shù)角度看建造木結(jié)構(gòu)建筑是完全可行的。

因此有人預(yù)測，木結(jié)構(gòu)建筑的應(yīng)用在2020年必將攀上一個新的高峰。比如，其可應(yīng)用于長三角、珠三角等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的新農(nóng)村住宅建設(shè)，地震多發(fā)地區(qū)的抗震木結(jié)構(gòu)住宅建設(shè)，風(fēng)景旅游地區(qū)和人居環(huán)境城市的生態(tài)環(huán)保住宅和園林景觀，古木建筑的修繕與重建等。

近10多年來，我國的建筑竣工面積一直居世界首位，隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展、住房理念的變化，長期統(tǒng)治我國建筑市場的混凝土結(jié)構(gòu)將被打破，一個包括混凝土結(jié)構(gòu)、磚混結(jié)構(gòu)、木結(jié)構(gòu)的新型多元建筑格局已經(jīng)初步形成。新型木結(jié)構(gòu)建筑在我國已有良好開端，相信順應(yīng)綠色、環(huán)保、節(jié)能、低碳的時代潮流和消費理念，木結(jié)構(gòu)建筑這片“藍海”還將得到更多關(guān)注。

政策扶持力度加大

行業(yè)內(nèi)公認(rèn)，我國木結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展處于起步階段，迫切需要有關(guān)部門、組織協(xié)調(diào)制定木結(jié)構(gòu)建筑發(fā)展的長遠規(guī)劃，解決木結(jié)構(gòu)發(fā)展遇到的困難，克服發(fā)展瓶頸，建立木結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)木結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2019年以來，有關(guān)部門就此方面作出多種努力。在政策規(guī)定方面，有關(guān)木結(jié)構(gòu)原材料（如膠合板、刨花板）等的標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，監(jiān)管更加嚴(yán)密，依法打擊了一批不合格產(chǎn)品和廠家。

在行業(yè)組織方面，木結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)國家創(chuàng)新聯(lián)盟正式成立。該聯(lián)盟由木材工業(yè)研究所牽頭，聯(lián)合相關(guān)企業(yè)和單位共同發(fā)起，是經(jīng)國家林業(yè)和草原局批準(zhǔn)的首批110個創(chuàng)新聯(lián)盟之一。該聯(lián)盟的主旨即探索發(fā)展木結(jié)構(gòu)綠色建筑，推進生態(tài)優(yōu)先和綠色發(fā)展的新路子，整合高校、科研機構(gòu)和企業(yè)各方力量，以創(chuàng)新思維在木結(jié)構(gòu)的研究、推廣應(yīng)用等方面開展深入研究，著力攻克行業(yè)共性關(guān)鍵技術(shù)，全面提升木結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外市場的核心競爭力。

中外合作日益增多

我國建造木結(jié)構(gòu)房屋的歷史雖久，但對木結(jié)構(gòu)建筑技術(shù)的研究在進入到近現(xiàn)代社會后，遠遠落在了西方等發(fā)達國家的后面。特別是近幾十年，當(dāng)一些發(fā)達國家持續(xù)不斷推進木結(jié)構(gòu)建筑的發(fā)展時，我國國內(nèi)木結(jié)構(gòu)建筑卻逐漸地銷聲匿跡，日漸式微。

實際上，我國大部分地區(qū)與日本、北美和北歐地理緯度相近，適合于發(fā)展木結(jié)構(gòu)建筑，他山之石可以攻玉，只有廣泛借鑒國外先進經(jīng)驗，結(jié)合我國建筑、文化、材料、技術(shù)等特點，才能走出中國自己的木結(jié)構(gòu)建筑發(fā)展之路。

為此，我國相關(guān)企業(yè)、組織在2019年繼續(xù)加大與加拿大等國的合作交流，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、協(xié)同創(chuàng)新。其中，加拿大木業(yè)憑借在木結(jié)構(gòu)建筑技術(shù)和市場動態(tài)上的先天優(yōu)勢，與在工程木質(zhì)復(fù)合材料等方面的良好基礎(chǔ)，與南京林業(yè)大學(xué)等建立起木結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系。為了保持長期、緊密的合作關(guān)系，加拿大木業(yè)與南京林業(yè)大學(xué)將定期組織溝通交流會，互融互通木結(jié)構(gòu)領(lǐng)域信息，共同主辦木結(jié)構(gòu)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)和學(xué)術(shù)交流會等。同時，加拿大等國也深入我國西南，在7月份就雙方共同推進西南地區(qū)木結(jié)構(gòu)發(fā)展進行了洽談，提出可提供技術(shù)、宣傳等相關(guān)服務(wù)，利用優(yōu)勢平臺加強中加兩國貿(mào)易往來等。以目前趨勢看，我國將進一步推進國際間在木結(jié)構(gòu)技術(shù)、規(guī)范、市場開發(fā)和深度加工等方面的合作，歡迎國外有保稅需求的相關(guān)企業(yè)入駐。這也將形成木結(jié)構(gòu)行業(yè)的獨特發(fā)展優(yōu)勢之一。

人才缺口仍是重大制約因素

現(xiàn)代木結(jié)構(gòu)建筑與古代木結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代鋼筋混凝土建筑在材料、設(shè)計和工程方面都有很大差異，了解、掌握現(xiàn)代木結(jié)構(gòu)相關(guān)專業(yè)課程知識，是發(fā)展國內(nèi)現(xiàn)代木結(jié)構(gòu)建筑的必要途徑。

目前，我國木結(jié)構(gòu)建筑企業(yè)最缺乏的是木結(jié)構(gòu)建筑設(shè)計方面的專業(yè)人才以及相關(guān)的生產(chǎn)、施工技術(shù)，這嚴(yán)重制約了木結(jié)構(gòu)建筑企業(yè)的發(fā)展空間。比如，一些企業(yè)沒有專門的設(shè)計人員，完全照搬北美或北歐的建造體系；或是僅有效果圖，靠施工人員憑經(jīng)驗折騰，等等。

針對這樣的問題，國內(nèi)許多著名高校開始參與木結(jié)構(gòu)建筑的研發(fā)工作，比如同濟大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、東南大學(xué)等，還有少數(shù)林業(yè)高等院校正在招收培養(yǎng)本科專業(yè)人才。2019年，加拿大木業(yè)與南京林業(yè)大學(xué)協(xié)同創(chuàng)新，整合優(yōu)化資源，再次攜手開展專業(yè)培訓(xùn)教育工作。雙方合力開設(shè)了《木結(jié)構(gòu)建筑工程學(xué)》MOOC課程，內(nèi)容十分豐富，包括在線開放課程、精品開放課程和虛擬仿真課程等。此外，加拿大方面還對我國木結(jié)構(gòu)專業(yè)畢業(yè)生開放了實習(xí)平臺。可以說，我國木結(jié)構(gòu)人才培養(yǎng)雖然缺口仍然巨大，但已經(jīng)駛上了快車道。

值得一提的是，木屋企業(yè)“神州北極”采用優(yōu)質(zhì)落葉松原料、綠色環(huán)保材料生產(chǎn)的重型、大型鋼木、梁柱、輕型結(jié)構(gòu)體系的木結(jié)構(gòu)建筑，綠色低碳、健康安全，被稱為“會呼吸的房子”，可按客戶要求提供個性化的設(shè)計方案,及時交付品質(zhì)優(yōu)良的木屋。 

新一代消費群體的崛起，市場需求理念的變化，家居建材行業(yè)的發(fā)展和迭代……對于墻紙行業(yè)來說，2019年無疑是充滿變革的。墻紙行業(yè)也隨著家居行業(yè)一道，朝著定制、環(huán)保、簡約、智能的方向演變。

中國墻紙墻布行業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，墻布行業(yè)的產(chǎn)量更是在近五年實現(xiàn)了高速增長。據(jù)統(tǒng)計，截至到2018年中國墻紙產(chǎn)量為13.21億平方米，同比降低26.5%，墻布產(chǎn)量為10.8億平方米，同比增長53.8%。預(yù)計2019年中國墻紙產(chǎn)量將達15.44億平方米；墻布產(chǎn)量將達12.38億平方米。銷量方面，據(jù)統(tǒng)計，截至到2018年中國墻紙銷量為8.17億平方米，同比降低24.2%，預(yù)計到2020年中國墻紙銷量將在7.21億平方米。2018年中國墻布銷量為7.28億平方米，同比增長72.9%，預(yù)計到2020年中國墻布銷量將在12.33億平方米左右。

此外，從墻紙銷量分布來看，據(jù)統(tǒng)計，2018年530萬平方米以下銷量占比66.6%，530-1060萬平方米銷量占比18.6%，1060-1590萬平方米銷量占比8.8%，1590-2650萬平方米銷量占比4%，2650-3710萬平方米銷量占比1.3%，3710-5300萬平方米銷量占比0.7%。從墻布銷量分布來看，據(jù)統(tǒng)計，2018年中國20-35萬米以下/年銷量占比最大，占比39.6%，220萬米以下/年銷量占比27.2%，35-110萬米以下/年銷量占比23.7%，110-180萬米以下/4年銷量占比7.9%，180-360萬米以下/年銷量占比1.4%，360-700萬米以下/年銷量占比0.2%。

墻紙市場競爭將更加激烈

墻紙墻布經(jīng)過十年的高速增長，在2019年正式進入了發(fā)展的深水區(qū)。一些經(jīng)營不善的墻紙企業(yè)紛紛于2015至2018年間倒閉關(guān)停，品牌廠商已經(jīng)習(xí)慣了銷量滯漲，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力和渠道成本不斷攀升。

隨著“輕裝修，重裝飾”的家裝理念被越來越多的人認(rèn)可，墻紙這種曾經(jīng)的“奢侈品”正走進尋常百姓家。據(jù)統(tǒng)計，目前墻紙在中國室內(nèi)裝修的使用率不過5%。本應(yīng)擁有巨大發(fā)展?jié)摿Φ膲埿袠I(yè)，由于進入門檻低、商家品牌意識淡薄、服務(wù)體系欠缺等原因使其發(fā)展受阻。

此外，除了市場大環(huán)境不理想、缺乏領(lǐng)導(dǎo)型的企業(yè)等問題，墻面裝飾領(lǐng)域在舊有乳膠漆、壁紙、瓷磚軟硬包的情況下，又受到了硅藻泥、藝術(shù)墻面涂料、裝飾板等新型競品的蠶食，競爭日益加劇。

在這種情況下，2019年，從單一的“墻紙墻布”產(chǎn)品到“整體軟裝”，墻紙墻布產(chǎn)品在軟裝市場中一路摸索前進，整合加入“整體軟裝”的浪潮已經(jīng)成為當(dāng)前一股新勢力。不過，由于“整體軟裝”消費者對于墻紙墻布的質(zhì)量要求更嚴(yán)格、品類要求更豐富，對設(shè)計的要求更加個性，對服務(wù)的要求更高，相關(guān)企業(yè)供應(yīng)鏈和信息化管理受到了挑戰(zhàn)。未來，墻紙墻布行業(yè)的競爭點將更多體現(xiàn)在“從有到優(yōu)”的深耕細(xì)作層面上。

行業(yè)洗牌加劇

在國內(nèi)墻紙行業(yè)30余年的發(fā)展歷程中，曾先后出現(xiàn)過兩次洗牌。成立于80年代初的200余家企業(yè)，如今只剩下15家了。近5、6年，墻紙行業(yè)又出現(xiàn)了迅猛發(fā)展局面，新一輪競爭又開始了。從去年終端市場銷售情況看，受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，大多相關(guān)門店存在不同程度的下挫，但一些大品牌仍然保持了20%到30%的增長。綜合看來，壁紙行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)兩極分化：一些企業(yè)正在形成品牌效應(yīng)，而另一些缺乏競爭實力的企業(yè)正在漸漸被市場淘汰。

本土產(chǎn)品市場前景看好，營銷堪憂

近年來墻紙市場的管理正在逐步規(guī)范，墻紙產(chǎn)品也由過去的全進口逐漸向自主生產(chǎn)轉(zhuǎn)化。國產(chǎn)墻紙的質(zhì)量、花色、品種、檔次、功能方面完全可與國外墻紙媲美，有的品牌已達到國際水平。在裝飾效果、使用功效上墻紙產(chǎn)品的設(shè)計比其他墻面裝飾材料更有品位，更具藝術(shù)性，更能符合個性特點。這奠定了行業(yè)差異化、高端化的基礎(chǔ)。

目前來看，中國墻紙市場較具有影響力的品牌有阿里山、艾仕、愛舍、博藝、金帛等。國內(nèi)的墻紙墻布品牌已經(jīng)超過1000家，然而真正有意識在市場上樹立品牌形象的不足20家。因此有人指出，中小企業(yè)眾多，缺乏行業(yè)龍頭企業(yè)，是墻紙墻布競爭的代表性痛點。根據(jù)《2018中國墻紙墻布行業(yè)白皮書》顯示，行業(yè)中年營業(yè)額在六千萬以下的企業(yè)占到了79%，這一數(shù)字在2019年并沒有太大變化。墻紙墻布行業(yè)很難形成頭部資源，品牌意識還需要提升。

個性化、定制化或成發(fā)展趨勢

放眼2019年的墻紙墻布市場，不少時尚個性化產(chǎn)品躍入人們的眼簾。動漫的、國畫的、人物背景的和山水田園風(fēng)光的，比比皆是，這些個性化圖案將以往流行的歐式大馬士革圖案和宮廷風(fēng)取而代之，吸引了消費者的眼球。同時，在色彩的運用上也比以前更加的大膽了。以前墻紙的色彩主要集中于黃色、咖啡色、淺色之類，現(xiàn)在粉色、紫色，還有其他更加大膽的色彩在墻紙上面得到了比較廣泛的運用。

墻紙企業(yè)可以借鑒三棵樹首發(fā)2020建筑外立面色彩趨勢報告，色彩趨勢的發(fā)布將會為建筑行業(yè)未來一年的建筑外立面色彩定位提供充足的參考。從傳統(tǒng)文化、自然生態(tài)、生活方式中提取三大主題，九大色彩，或古韻經(jīng)典、或靈動沉穩(wěn)，又或先鋒炫彩，讓建筑外立面色彩不再千篇一律，煥新建筑外立面，打造靚麗城市風(fēng)景線。以史為證，依據(jù)對歷年建筑外立面流行色規(guī)律的研究，國內(nèi)外建筑現(xiàn)狀分析，包含材料、技術(shù)、行業(yè)用色特點等，結(jié)合當(dāng)下人們生活方式對建筑色彩的影響，及國際權(quán)威流行色發(fā)布趨勢等，預(yù)測中短期及中長期建筑外立面色彩趨勢。

由工業(yè)品牌向商業(yè)品牌的嬗變

我國相對于世界上其他國家，雖然墻紙墻布的總體購買量較大，但人均占比很小。這其中就有不少消費意識塑造方面的根由。比如說，盡管我們一些國內(nèi)企業(yè)在規(guī)模和實力上都超過了日本和韓國的一些大廠家，但國內(nèi)大多數(shù)消費者對現(xiàn)階段國內(nèi)壁紙的優(yōu)良品種和無污染性還缺乏認(rèn)識，對早期墻紙的低價和低質(zhì)記憶猶新。造成這種現(xiàn)象的一個重要原因，就是大部分企業(yè)近年來一直致力于在生產(chǎn)上、技術(shù)上追趕世界先進水平，而從事品牌宣傳和推廣的重視度不夠、經(jīng)驗不足，進而導(dǎo)致我國目前國內(nèi)有影響力的墻紙行業(yè)工業(yè)品牌多、商業(yè)品牌少。

因此，在墻紙行業(yè)打造商業(yè)品牌意義重大，是改變墻紙墻布產(chǎn)品在消費者心中形象、擴大市場占有率的重要舉措。2019年，更多的企業(yè)意識到，加速工業(yè)品牌向商業(yè)品牌的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)做大做強的必經(jīng)之路，更是我們走向墻紙強國的必經(jīng)之路。 

2019年，整個家居家裝行業(yè)都面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這體現(xiàn)在原有渠道跟不上用戶需求的變化、現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足用戶體驗、業(yè)績增長壓力大、競爭壓力更加緊迫，經(jīng)銷商群體渠道優(yōu)勢的減弱，正在倒逼主材商發(fā)起渠道變革，等等。

行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2019年已經(jīng)成為整裝行業(yè)的分水嶺。往日家居行業(yè)的“藍海”——定制家居已成“紅海”，不少企業(yè)選擇加快大家居行業(yè)布局，在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)戰(zhàn)整裝市場作為新的突破口。整裝的邏輯，就是把產(chǎn)品和服務(wù)糅合在一起，既有產(chǎn)品又有服務(wù)，既有設(shè)計又有施工，是產(chǎn)品和服務(wù)鏈的有機結(jié)合。未來，精裝房和存量房將成為整裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要切入口，并可能成為另一片“藍海”。

整合產(chǎn)業(yè)鏈各顯神通

在整合產(chǎn)業(yè)鏈進軍整裝市場的過程中，各家企業(yè)采取的戰(zhàn)略有所不同。

在健全產(chǎn)品線方面，有的選擇自建相關(guān)品牌，如歐派旗下的歐鉑尼木門；有的選擇收購已經(jīng)有一定知名度的企業(yè)，如索菲亞收購華鶴木門，同時業(yè)務(wù)比例也有所調(diào)整。實際上，這些擴大的產(chǎn)品線正不斷為企業(yè)帶來豐厚利潤。從索菲亞2019第三季度財報來看，其營業(yè)收入中，有80.82%來自定制家居、10.36%來自司米櫥柜，5.74%來自家具家品，2.53%來自“索菲亞木門”和“華鶴”定制木門。可見，過去的企業(yè)“副產(chǎn)品”銷售占比正在不斷提升，產(chǎn)品線豐富了，這些企業(yè)也就有了更多變陣的余地。

在銷售方面，歐派將經(jīng)銷商專賣店的模式分成傳統(tǒng)型和整裝大家居型兩種，而且有相對獨立的產(chǎn)品線。其中，整裝大家居的規(guī)模較大、并與口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開展合作，公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)制造及營銷支持培訓(xùn)，家裝公司則負(fù)責(zé)提供設(shè)計、安裝和家裝設(shè)計落地施工，從整裝直接切入銷售。好萊客則選擇與齊屹科技聯(lián)姻切入整裝業(yè)務(wù)，而齊屹科技旗下的網(wǎng)上市內(nèi)設(shè)計及建筑平臺——“齊家網(wǎng)”是國內(nèi)排名靠前的網(wǎng)上室內(nèi)設(shè)計和建筑平臺，兩者的合作可謂是一次成功的資源互通了。

新、老牌整裝企業(yè)爭奪市場份額

2019年，京東、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭和宜家、無印良品等家具家品品牌紛紛入局整裝市場，賺足了80、90后主流消費人群的眼球。

其中，京東推出的“京東家”，提出要為消費者提供“所見即所得的家居解決方案”，一出場就引起業(yè)界熱議；阿里巴巴上線“躺平計劃”——居家電商新舉措，為用戶打造設(shè)計師接入的場景化購物體驗。兩者的目的，都是為有整裝需求的消費者提供專業(yè)設(shè)計方案，以此帶動線上家居商品消費。

2019年9月，宜家公司也推出全屋設(shè)計服務(wù)，根據(jù)顧客需求定制線上解決方案。該項目預(yù)計將投入約100億元，圍繞多元化渠道、數(shù)字化、家居生活服務(wù)專家三個方面展開戰(zhàn)略調(diào)整；而無印良品則在年底首次在中國推出了MUJI INFILL家裝服務(wù)，將為消費者展現(xiàn)從地面、墻壁、屋頂?shù)绞占{、廚房、沙發(fā)、床、淋浴、浴缸、衛(wèi)生間等基本生活場景，提供從規(guī)劃調(diào)整到涉及施工的一條龍服務(wù)，打造大小正好符合用戶需求的居住空間。不過與宜家不同，無印良品選擇了“合作”的道路，同時更聚焦智能家居——無印良品提供整體設(shè)計，由海爾家居提供相關(guān)部件制作，由少海匯的有住提供裝修和銷售服務(wù)。

而隨著強有力的巨頭企業(yè)不斷進軍整裝行業(yè)，爭奪市場份額，老牌整裝企業(yè)選擇了積極迎戰(zhàn)。比如，靚家居就加快了其“家服務(wù)”業(yè)務(wù)布局，在2019年底推出了“五裝服務(wù)”和“五裝產(chǎn)品”。其中，“五裝服務(wù)”包括“毛坯整裝”“舊房翻新”“全屋軟裝”“局部改造”和“家居翻新”，“五裝產(chǎn)品”包括裝修、建材、家具、家電和智能系統(tǒng)，期望以更豐富的產(chǎn)品體系和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)守住陣地。

新帶貨方式層出不窮

“非傳統(tǒng)”整裝企業(yè)的接連涌入，從側(cè)面證實了2019年整裝家居行業(yè)設(shè)計驅(qū)動、場景帶貨的新銷售特征。

近兩年來，在家居軟件行業(yè)中，不乏試圖打通家具品牌→設(shè)計師→消費者這一渠道的企業(yè)。他們利用自己的前端設(shè)計軟件，整合和利用平臺上的上百萬名設(shè)計師資源，為后端品牌“帶貨”。但這種營銷方式并未收獲理想中的效果。究其原因，其一就是設(shè)計師“帶貨”缺乏對整個供應(yīng)鏈的掌控，不僅不能保證“所見即所得”，還容易在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量等問題時無法形成有效的溝通渠道。

居然之家、紅星美凱龍之類的賣場巨頭開啟了數(shù)字化競爭，TATA木門、索菲亞等企業(yè)也開出智慧門店，而下半年阿里和三維家的戰(zhàn)略合作融資構(gòu)建“桔至生活”的模式，尋求真正打通線上線下的路徑，則似乎開啟了一種整裝行業(yè)“帶貨”的新方式。通過整合產(chǎn)品、服務(wù)鏈條，打造從設(shè)計、下單、出倉、履約到售后服務(wù)實現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化，企業(yè)對產(chǎn)品和終端的把握度更高，消費者得到了線上線下營銷的新場景，家居行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“帶貨”的痛點得到了解決。

2020年，如何把數(shù)字化這種形式，變成簽單、引流的利器，是家居行業(yè)真正面臨的考驗。

2019年，是我國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)風(fēng)起云涌、奮進與迷茫交織的一年，業(yè)內(nèi)頭部品牌快速布局戰(zhàn)采集采搶占市場份額，在較高的基數(shù)上快速鯨吞市場蛋糕；以城鄉(xiāng)市場為主要目標(biāo)的中低端產(chǎn)品制造企業(yè)在縣鄉(xiāng)一級斬獲頗豐；與此同時，業(yè)外產(chǎn)業(yè)勢力和資本如房地產(chǎn)巨頭、互聯(lián)網(wǎng)資本巨頭進軍瓷磚和整體浴室、衛(wèi)生潔具等領(lǐng)域，瓷磚巨頭同樣也與衛(wèi)浴行業(yè)進一步融合，形成了一曲“諸侯混戰(zhàn)、民族融合”的春秋戰(zhàn)國交響曲。

“國潮”涌現(xiàn)，讓中國家居企業(yè)信心大振，爭相打造新國貨，2020年，新國貨會繼續(xù)叫好，但未必叫座。以恒潔衛(wèi)浴、左右沙發(fā)、AUPU奧普為代表的家居品牌，發(fā)起“新國貨智造計劃”，引發(fā)新國貨運動；尚品宅配攜手故宮宮廷文化打造聯(lián)名新中式空間——“錦繡東方”……2020年，將會有越來越多的家居企業(yè)撲向新國貨風(fēng)口。新國貨受國人推崇，是民族自信提升的體現(xiàn)，但新國貨未必真能在產(chǎn)品上超越國外品牌、滿足消費需求，更難以讓消費者心安理得買單，如何讓家居新國貨既叫好又叫座，值得中國家居企業(yè)思考。

今年的陶瓷磚產(chǎn)量在繼續(xù)大幅度增長，2019年1-11月，全國陶瓷磚產(chǎn)量為93億㎡，比去年同月增長8.79%；其中，瓷質(zhì)磚累計產(chǎn)量67.27億㎡，比去年同月增長8.09%；陶質(zhì)磚累計產(chǎn)量25.72億㎡，比去年同月增長10.65%。大大超出了民間的預(yù)計，更出乎了一些行業(yè)人士30-40㎡產(chǎn)量之爭的意料。具體到主要省份，從可以了接到數(shù)據(jù)看，陶瓷磚增長幅度為：福建10.59%，廣東-4.18%，江西12.24%，四川14.03%，陜西18.76%，湖北17.83%，河南14.60%，河北5.45%，廣西19.07%，遼寧5.14%；考慮到12月企業(yè)大面積停產(chǎn)，預(yù)計全年瓷磚產(chǎn)量在95-9億㎡左右。

從營銷收入和效益看，前11個月規(guī)模以上瓷磚企業(yè)營收2790.06億元，比上年同期增長5.8%；利潤總額173.83億元，比去年同期增長16.48%；銷售利潤率6.23%，比上年同期增加0.57 %。虧損情況方面，截至2019年11月末，虧損企業(yè)188戶，比去年同期增加20戶；虧損企業(yè)面16.22%，比去年同期增加1.73個百分點；虧損企業(yè)累計虧損額12.30億元，比去年同期增長2.30億元，增長23%。

而在衛(wèi)浴方面，2019年1-11月，全國衛(wèi)生陶瓷累計產(chǎn)量約2億件，比去年同月增長11.68%。從衛(wèi)生陶瓷的最主要產(chǎn)區(qū)看，河南增長14.20%，廣東增長8.26%，河北增長8.98%，福建增長18.42%，湖北增長16.59%，湖南增27.24%，重慶增長2.05%，四川增長-0.04%，廣西增長-13.66%，山東增長21.09%。

2019年1-11月，全國衛(wèi)浴總需求量約為5.7億件，含馬桶、浴室柜、淋浴門、龍頭、花灑、掛件、蹲坑等。其中，東部地區(qū)包括北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南10個省（市），衛(wèi)浴總需求量為1.99億件（套），約占全國衛(wèi)浴總需求量的34.87%；中部地區(qū)包括包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南6個省，衛(wèi)浴總需求量為1.67億件（套），約占全國衛(wèi)浴總需求量的29.34%；西部地區(qū)包括內(nèi)蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆12個省（市、自治區(qū)），衛(wèi)浴總需求量為1.71億件（套），約占全國衛(wèi)浴總需求量的29.96%；東北地區(qū)包括遼寧、吉林、黑龍江3個省，衛(wèi)浴總需求量為0.33億件（套），約占全國衛(wèi)浴總需求量的5.83%。

市場渠道發(fā)生重要變化

工程渠道所占份額明顯提升。盡管受精裝房政策的影響，品牌廠家直接與房地產(chǎn)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作，地方經(jīng)銷商工程渠道市場份額在一定程度上被壓縮，但這并不意味著工程渠道沒有空間。相反，不少品牌2019年在工程渠道實現(xiàn)30%-40%的增長，漲幅最高的超過100%。這些工程主要來自本土開發(fā)商、市政工程、醫(yī)院、學(xué)校、酒店、寫字樓、商業(yè)連鎖機構(gòu)等。隨著城市建設(shè)的快速發(fā)展和二胎政策的放開，各地（尤其是二三線城市）市政工程建設(shè)如火如荼，醫(yī)院、學(xué)校也在火熱建設(shè)中，還有酒店、寫字樓、企業(yè)總部的建設(shè)帶來的都是市場空間。因此，工程渠道仍然大有可為。

整裝大包、家裝半包、設(shè)計師成為主流渠道。相比2018年，2019年整裝大包和家裝渠道所占份額穩(wěn)中有升，部分城市達60%以上。整裝模式的快速發(fā)展在一二線城市表現(xiàn)特別明顯，三四線也正在快速推開，未來幾年也將成為主流。越來越多的主流品牌直接與大型裝飾公司達成戰(zhàn)略合作，并越來越注重走設(shè)計師渠道，由瓷磚品牌牽頭主辦的各類型設(shè)計師活動越來越多，在一二線城市表現(xiàn)尤為明顯。值得一提的是，從2017年底開始，家裝公司開始洗牌，關(guān)門跑路時有發(fā)生，其中包括實創(chuàng)裝飾、蘋果裝飾、檸檬樹裝飾、泥巴公社、幸福家裝派、當(dāng)家裝飾、天地和、一號家居網(wǎng)等較大規(guī)模的家裝公司，還有更多不知名的小家裝公司。因此，終端經(jīng)銷商與家裝公司的合作更為謹(jǐn)慎，基本只選擇知根知底的家裝公司合作。

瓷磚零售份額大幅下滑，關(guān)店潮形成。大部分瓷磚經(jīng)銷商零售渠道份額下滑20%-30%，下滑30%-50%的也不在少數(shù)。因此，主流品牌為代表的經(jīng)銷商在終端市場實行專賣店收縮戰(zhàn)略，減少專賣店數(shù)量、建精品形象大店，這就是大家經(jīng)常所說的“關(guān)店潮”。很多經(jīng)銷商直言，由于精裝房的實施和整裝模式的推開，進店客戶越來越少了；零售已經(jīng)不賺錢，甚至出現(xiàn)虧損。但對品牌經(jīng)銷商來說，店面畢竟是持久化的布局，是市場的“江湖地位”，是品牌形象，小店支撐不起市場地位，尤其是走高端路線的品牌，建一個有逼格的大店更是必不可少。當(dāng)前，在店面零售上，大部分經(jīng)銷商的目標(biāo)是減少虧損，盡量實現(xiàn)收支平衡。

渠道碎片化，流量即市場。鋪貼工、工長（包工頭）、互聯(lián)網(wǎng)平臺、抖音、微信群、微信朋友圈等都已成為銷售渠道。尤其是三四線城市，由于圈子較小，經(jīng)濟發(fā)展水平和消費能力有限，鋪貼工和工長（包工頭）渠道銷售往往貢獻明顯。相對設(shè)計師渠道而言，工長渠道來得更實際，更快捷，而且比較容易溝通。

此外，就衛(wèi)浴產(chǎn)品來說，零售仍然占很大份額。衛(wèi)浴產(chǎn)品與瓷磚有很大不同，是成品，大部分衛(wèi)浴經(jīng)銷商零售占比達到40%-60%，且線上銷售潛力很大。據(jù)了解，馬桶、五金類衛(wèi)浴產(chǎn)品，線上銷售份額逐年遞增，互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，2019前3季度，我國線上馬桶銷量共189萬件，其中普通馬桶占比66.9%，智能馬桶蓋占比19.7%，智能馬桶占比13.5%；銷售額共31.26億，其中普通馬桶占比44%，智能馬桶蓋占比21.8%，智能馬桶占比34.2%。

多元發(fā)展成瓷磚主流

2019年，800x800mm規(guī)格拋釉磚（含大理石瓷磚）市場銷量最大，其次為600x1200mm規(guī)格中板產(chǎn)品和750x1500mm規(guī)格大板產(chǎn)品。陶瓷中板、大板已經(jīng)在市場走量，特別是在中高端消費人群中，以600x1200mm拋釉產(chǎn)品最為暢銷，部分大板產(chǎn)品價格出現(xiàn)下調(diào)為消費者所接受，普及率進一步提高。

同時，終端市場對陶瓷大板產(chǎn)品反應(yīng)比較強烈，消費大板的消費者明顯多了起來，特別是大平層、別墅這一類客戶，越來越多地選擇大板產(chǎn)品。目前市場主流的大板規(guī)格為900x1800mm、750x1500mm，廣泛應(yīng)用于大平層、別墅上墻鋪地以及用作電視背景墻。不過也需要注意，1200x2400mm以及更大規(guī)格的產(chǎn)品目前銷量甚微，幾乎無人問津，大板研發(fā)生產(chǎn)不應(yīng)該“一味求大”，而應(yīng)該根據(jù)市場實際需求打造合適、實用尺寸。

此外，瓷磚市場的多元性更加凸顯。市場暢銷瓷磚風(fēng)格以現(xiàn)代風(fēng)、新中式、輕奢、簡約風(fēng)、工業(yè)風(fēng)為主，黑白灰已成為品牌瓷磚店面的標(biāo)配，歐式宮廷風(fēng)、美式田園風(fēng)基本邊緣化，現(xiàn)代風(fēng)格瓷磚產(chǎn)品一般為市場熱門產(chǎn)品，深受年輕消費者喜愛。功能性瓷磚產(chǎn)品也漸漸冒起，慢慢搶占越來越多的市場份額，現(xiàn)代人追求環(huán)保，一些綠色健康的功能性瓷磚還挺受市場歡迎。對于功能性瓷磚產(chǎn)品的進一步推廣普及，需要廠商合力共同推進。

衛(wèi)浴產(chǎn)品更考驗“顏值”和功能

隨著全衛(wèi)定制的興起，消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的要求，越來越偏向于與家居裝飾一體化。

盡管在產(chǎn)品風(fēng)格上，隨著80后、90后成為重要消費群體，市場上衛(wèi)浴產(chǎn)品形成現(xiàn)代簡約的主流風(fēng)格。但總體來看，消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求趨于多元化、個性化：比如，8090后傾向于智能淋浴功能需求，老齡化人群希望“有凳子，可以坐著洗澡”。在衛(wèi)生間面積有限的情況下，更多人在浴缸和淋浴房之間選擇了淋浴房64%。不同層次和角色的人群，對淋浴空間的需求也不同，如年輕女性對美膚護膚功能的花灑有一定需求；家里有孩子的人希望花灑具備兒童模式或兒童花灑，讓洗澡變得“好玩”，備受工作壓力的男士，則生活需要愜意感，希望增加讓人舒適放松的按摩、SPA、桑拿，從淋浴空間場景洞察可見，智能化、更享受、更好玩的功能體現(xiàn)，成為驅(qū)動消費行為的新型消費需求。總之，隨著年輕化消費群體的崛起，智能化、個性化的衛(wèi)浴空間漸成主流。

隨著消費者特別是有一定消費能力者對生活品質(zhì)不斷提升的追求，加上家電產(chǎn)品與衛(wèi)浴產(chǎn)品的深度融合，衛(wèi)浴產(chǎn)品智能化成為市場不斷擴大的需求。特別是智能馬桶銷量越來越大，為廣大消費者所接受。當(dāng)然還包括智能調(diào)溫按摩浴缸、浴室柜配套的“魔鏡”、音樂花灑等。以前智能馬桶銷售基數(shù)小，今年銷售額較去年幾乎是翻倍增長。與智能馬桶相比，智能浴室柜、智能浴缸等其他智能化衛(wèi)浴產(chǎn)品購買者較少，還沒有真正走量。

開拓整體市場容量須轉(zhuǎn)變思維

2019年，從前11個月的國內(nèi)和進出口情況看，瓷磚可消化量為62億㎡左右，全年預(yù)計在65-70億㎡之間，隨著國際反傾銷的進一步惡化，出口情況不容樂觀，考慮到這個因素，全年瓷磚銷售量應(yīng)該穩(wěn)定在67億㎡左右；衛(wèi)浴產(chǎn)品需求量約6億件左右（含馬桶、浴室柜、淋浴門、龍頭、花灑、掛件、蹲坑等）。因此，瓷磚、衛(wèi)浴的市場容量依然很大，大可不必過于緊張，廣大瓷磚、衛(wèi)浴企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該加大自身的調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，做好自己；對于30-40億㎡、50-60億㎡之爭和揣測沒有多大意義；畢竟絕大多數(shù)品牌，不管瓷磚還是衛(wèi)浴，年銷售量還不到市場銷售量的千分之一，即使排名老大的品牌也不到市場銷量的4%。

同時，全國市場空間廣闊，絕大多數(shù)瓷磚、衛(wèi)浴品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)空白的依然很多，全國內(nèi)地31個省市自治區(qū)直轄市、330多個地級市州盟、3200多個縣區(qū)、37300多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目前沒有一個品牌完成80%以上網(wǎng)絡(luò)布局。比如說，區(qū)縣市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就是今后品牌銷售增長的戰(zhàn)略要點。2019年，很多品牌和企業(yè)，如大角鹿、新錦成、安基、方向企業(yè)、九牧、惠達等，都在區(qū)縣市場、鄉(xiāng)村廁所革命、千城千店戰(zhàn)略中收獲頗豐，成為行業(yè)低迷時期的亮點。在2020年，相關(guān)企業(yè)不如抓住這一趨勢，在從下沉市場獲得穩(wěn)定收入的基礎(chǔ)上進行戰(zhàn)略部署。