中國廚電品牌國際化之路：擺脫OEM、品牌化運營

每一個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)都不乏巨頭企業(yè)，但是巨頭和偉大之間還是存在一定差距。尤其是對于具有標準化程度低、無法大規(guī)模生產(chǎn)、重體驗、低頻、高價等特殊屬性的家居行業(yè)，要想產(chǎn)生偉大的公司更是難上加難。但是從市場規(guī)模、渠道變革等方面來看，這個萬億級的行業(yè)是具備產(chǎn)生偉大企業(yè)的先決條件的。況且在各個細分領域已經(jīng)有種子選手出現(xiàn)，按照當前的發(fā)展態(tài)勢，我們有理由相信，用不了多久，中國的家居行業(yè)必將出現(xiàn)一批偉大的品牌和企業(yè)。

近日，美國《消費者報告》對89種款式微波爐進行測評，共涉及25個主流品牌，但其中并沒有中國品牌的身影。

眾所周知，中國是微波爐第一生產(chǎn)大國，美的、格蘭仕等公司微波爐產(chǎn)能占全球的70%。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年和2017年入選美國微波爐品牌偏好前5名的有GE、LG、百得、三星、cuisin art；2016年英國微波爐品牌用戶數(shù)量前五名為：松下、夏普、三星、建伍、大宇。

這些品牌早已敗走中國市場，為何在發(fā)達國家市場“風生水起”?海外市場又為何難覓中國微波爐品牌蹤影?

“單從產(chǎn)能的角度而言，美的和格蘭仕在微波爐業(yè)界都是數(shù)一數(shù)二的，但目前中國企業(yè)多以OEM或者ODM形式出口為主，即業(yè)界所說的‘貼牌生產(chǎn)’。”資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬在接受《中國貿(mào)易報》記者采訪時認為，相比日本、歐美等國家品牌，中國品牌在發(fā)達國家市場缺乏知名度，是導致海外市場難覓中國品牌的最主要原因。

實際情況是，LG微波爐于2006年在中國市場就已虧損，并逐步退出中國市場，退出低端機銷售。之后，LG在海外特別是北美市場加大了高端機的投放力度，過去3年，LG微波爐均價持續(xù)提升，其品牌也持續(xù)升級。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在高端微波爐領域，美的、格蘭仕的出貨價普遍低于LG，特別是在供應北美市場的大容量、吊掛式微波爐方面，差距更加明顯。

業(yè)內(nèi)人士指出，歐美等發(fā)達國家消費者更看重微波爐產(chǎn)品外觀，喜歡簡潔、富有藝術感的產(chǎn)品，以配合家居裝修。一些高端消費者還會考慮產(chǎn)品的營養(yǎng)因素，以保證維生素、微量元素及蛋白質(zhì)不受到更大程度的破壞。中國產(chǎn)品如果想在國際市場上取得席位，單憑價格手段進行競爭已不能適應需要，提高產(chǎn)品附加值才是微波爐競爭的焦點。

梁振鵬認為，隨著國內(nèi)消費的升級，海外市場與中國市場的消費需求差距越來越小，中國企業(yè)完全有能力設計并制造出滿足高端消費者需求的微波爐產(chǎn)品。

“歐美消費者不選擇中國品牌與其對中國品牌的整體印象相關。”中國傳媒大學廣告學院副教授趙新利在接受《中國貿(mào)易報》記者采訪時表示，微波爐在西方發(fā)達國家的普及率高達80%—90%，早已成為成熟的大眾消費品。消費者對該類產(chǎn)品擁有強大的消費慣性，盡管中國產(chǎn)品已十分成熟，但消費者更傾向于選擇既定認知品牌的產(chǎn)品。歐美日韓品牌先于中國品牌發(fā)力，擁有明顯優(yōu)勢。

趙新利認為，中國品牌的國際地位與中國產(chǎn)品質(zhì)量和中國經(jīng)濟實力不相稱。他舉例說，2017年入圍財富500強的中國企業(yè)有115家，但同年入圍世界品牌500強的中國品牌僅有37家，差距懸殊。

“中國品牌正處于崛起的關鍵階段，日韓等國家品牌同樣經(jīng)歷過這個過程。”趙新利說，當前，中企面臨的核心問題是如何妥善解決OEM的短期生存需要與自身品牌長期發(fā)展之間的關系。中國微波爐品牌必須跨過OEM階段，向品牌化運營階段邁進。

記者了解到，近年來，中國微波爐企業(yè)正加快推進品牌化戰(zhàn)略。以格蘭仕為例，在新一輪的歐洲市場擴張中，該公司正努力擺脫過去偏OEM、規(guī)模優(yōu)勢取勝的模式。在為跨國家電公司做高級OEM的同時，格蘭仕活躍在世界一流展會現(xiàn)場，每年都會組團參加全球各地有影響力的家電展、電子展，并積極與跨國零售集團接觸，使產(chǎn)品得以直接進入跨國零售集團的全球采購網(wǎng)。

近年來，格蘭仕加快歐洲本土倉儲、物流配送體系建設，以高端產(chǎn)品、渠道搭建、屬地化經(jīng)營等為核心，推開了技術、品牌、全球性銷售渠道的市場“三重門”，正走在從“產(chǎn)品與規(guī)模”到“品牌與創(chuàng)新”的“出海”新通道上。

除了格蘭仕，海爾、美的等廚電企業(yè)也都在加速提升品牌國際化，打造高端品牌形象。“提升品牌溢價能力就是提升品牌的利潤空間。”梁振鵬表示，最終要轉(zhuǎn)換到以自主品牌出口為主，這才是中國企業(yè)理想的狀態(tài)。

“品牌建設沒有捷徑”。趙新利表示，企業(yè)在產(chǎn)品設計、品質(zhì)、功能等方面下足功夫后，應從中抽出便于傳播的“象征性元素”，持之以恒地宣傳推廣，讓其在消費者記憶中產(chǎn)生長久的好印象。

趙新利還提醒，商品品牌與國家品牌有正相關關系，中國國家形象的改善對中國品牌走出去大有裨益。未來，希望在宣傳國家形象的同時，更多地選擇有代表性的中國品牌與之共舞。

編輯 201803