存量房時(shí)代如何做定制，二次裝修成新突破口

時(shí)代巨變之下，每個(gè)行業(yè)都該跟隨變化才能找到生存之法，由于上游房產(chǎn)市場(chǎng)的動(dòng)蕩，家居行業(yè)免不了受到影響，從毛坯到精裝，從增量到存量，滿足消費(fèi)者需求是家居企業(yè)萬(wàn)古不變的原則，在此基礎(chǔ)之上再進(jìn)行具體的改變。

曾經(jīng)，家居建材生意火爆，2018年生意慘淡，因?yàn)榄h(huán)境變了，消費(fèi)者變了。環(huán)境變化：毛坯房逐漸退出市場(chǎng)，精裝房走向成熟；新房交房高峰已過(guò)，存量房將占主導(dǎo)地位。消費(fèi)者變化：原來(lái)是自己買主材，找裝修公司施工，現(xiàn)在是整裝一站式解決；裝修業(yè)主正從70后80后變?yōu)?5后，90后。

第一部分：毛坯到精裝，單品到整裝

我們按照毛坯房，精裝房，第一次裝修，第二次裝修將家居裝修分為4個(gè)大項(xiàng)象限。

第一個(gè)象限：毛坯單品

毛坯房時(shí)代，成就了歐派櫥柜，索菲亞衣柜這樣的單品冠軍。中國(guó)人有住房情節(jié)，第一次買裝裝修力求完美，所有東西都自己親力親為。但是最后發(fā)現(xiàn)裝修這個(gè)事情太費(fèi)時(shí)間，太費(fèi)精力。所以當(dāng)大家第二次裝修的時(shí)候（或者第二次買房），業(yè)主裝修的需求發(fā)生了改變。

第二個(gè)象限：精裝配套

1、工程配套

精裝修時(shí)代，櫥柜是精裝標(biāo)配，部分精裝房也標(biāo)配衣柜。全筑股份主要業(yè)務(wù)就是做精裝修房配套業(yè)務(wù)，2017年?duì)I業(yè)收入46.3億。碧桂園旗下的現(xiàn)代筑美家居主要業(yè)務(wù)是給碧桂園做精裝修配套，據(jù)說(shuō)已經(jīng)快百億規(guī)模。

碧桂園擁有物業(yè)資源，它的商業(yè)邏輯是消費(fèi)者買我的房子，房子是一次性交易。相對(duì)于房屋交易，裝修更加高頻，所以碧桂園開(kāi)始針對(duì)業(yè)主的二次裝修市場(chǎng)，其旗下有現(xiàn)代筑美，橙家，創(chuàng)喜邦盛等平臺(tái)來(lái)承接這個(gè)業(yè)務(wù)。

2、零售配套

尚品宅配，維意定制其實(shí)是滿足了精裝修配套（零售）的定制家具需求。2018年尚品宅配中報(bào)顯示，上半年成品家具配套銷售2.69億（2017年7.85億），銷售同比增長(zhǎng)81%。

第三個(gè)象限：成品家具藍(lán)海

目前，精裝修標(biāo)配櫥柜，衣柜等建筑附屬家具，但是電視柜，沙發(fā)等是不標(biāo)配的，所以精裝修房很有可能是成品家具的藍(lán)海市場(chǎng)。

為什么這樣說(shuō)？

首先，中國(guó)的精裝修市場(chǎng)才剛剛起步，發(fā)到國(guó)家精裝修占比80%，中國(guó)現(xiàn)在才整體配套才20%，一線城市50%。

其次，從產(chǎn)品角度分析，精裝修房里面一般櫥柜已經(jīng)標(biāo)配，部分還標(biāo)配衣柜。剩下的茶幾，鞋柜，沙發(fā)，床等家具是成品家具的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)成品家具現(xiàn)在也在轉(zhuǎn)型做定制。成品家具的工藝成熟度，審美是比定制家具有優(yōu)勢(shì)的。因?yàn)楹芏喽ㄖ萍揖咂髽I(yè)（特別是小工廠）主要滿足了業(yè)主對(duì)空間利用的需求，審美，裝飾的能力是比成品家具要差一個(gè)級(jí)別。

當(dāng)然，現(xiàn)在定制家具企業(yè)也在逐步完善，維意定制，我樂(lè)定制都在強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)對(duì)家具的重要性。維意2018的廣告主題是“好設(shè)計(jì)”，我樂(lè)最新的廣告是“設(shè)計(jì)，讓家更美”。

再次，精裝配套也在升級(jí)，之前的精裝配套是千篇一律，戶型一樣，裝修風(fēng)格一樣，現(xiàn)在很多精裝配套公司推出個(gè)性精裝，消費(fèi)者可以選擇精裝的風(fēng)格。而風(fēng)格這個(gè)事情，主要靠軟裝+成品家具。

第四個(gè)象限：整裝時(shí)代

毛坯房第一次裝修是業(yè)主自己找裝修公司設(shè)計(jì)，施工，然后找不同的主材供貨，中間各種協(xié)調(diào)。二次裝修的業(yè)主因?yàn)橛兄暗难b修經(jīng)驗(yàn)，會(huì)開(kāi)始簡(jiǎn)化流程。整裝滿足了這種需求，整裝將設(shè)計(jì)，施工，材料等全部集成，一站式解決。

現(xiàn)在通用的套餐模式，材料的品牌，規(guī)格，價(jià)格一目了然，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，做到省心省時(shí)省事省錢省精力。所以，我們看到傳統(tǒng)的家裝公司都開(kāi)始轉(zhuǎn)型做整裝，歐派，索菲亞，尚品，東鵬，大自然等家具建材企業(yè)也開(kāi)始轉(zhuǎn)型做整裝。只是大家的路徑，方法不一樣而已。

小結(jié)：第一象限向第四象限是裝修模式升級(jí)，單品到整裝；第二象限向第三象限是產(chǎn)品升級(jí)，滿足業(yè)主更好的精裝配套需求。

第二部分： 85后90后時(shí)代來(lái)臨，存量房時(shí)代怎么做定制

中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的另外一個(gè)變化就是新房越來(lái)越少，存量房越來(lái)越多。從2000年到2016年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)新開(kāi)工房屋面積和商品房銷售面積的變化趨勢(shì)來(lái)看，2013年新開(kāi)工房屋面積201207.84萬(wàn)平方米，達(dá)到歷史峰值。開(kāi)工面積和銷售面積大概有兩年的滯后期。

目前，中國(guó)房地產(chǎn)存量市場(chǎng)已經(jīng)非常龐大，據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的研究，2014年住房總量超過(guò)2.5億套，城鎮(zhèn)平均每戶住房套數(shù)達(dá)到1套。按照每年8%的重新裝修率計(jì)算，每年有2000萬(wàn)套。

舊房市場(chǎng)越來(lái)越多，新房越來(lái)越少。根據(jù)索菲亞投資者記錄表上的數(shù)據(jù)，2018年索菲亞客戶訂單新房從73%降低到66%。同時(shí)二手房，翻新房呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

我們?cè)撊绾伍_(kāi)發(fā)舊房市場(chǎng)？新房時(shí)代，不管是毛坯還是精裝。我們家居建材的經(jīng)銷商可以通過(guò)小區(qū)推廣，電話營(yíng)銷獲得目標(biāo)客戶。但是老小區(qū)，我們?nèi)绾沃勒l(shuí)家要裝修，誰(shuí)家要換櫥柜？這是舊房時(shí)代很大的一個(gè)營(yíng)銷課題。

我們按照消費(fèi)者的代紀(jì)分為70后，80后還有85后和90后，70后80后包括50后60后都是去建材市場(chǎng)看實(shí)物，但是伴隨互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的85后，90后他們更喜歡在手機(jī)上解決各種事情。

我們按照新房和存量房，70后80后，85后90后將上面的表格分為兩種趨勢(shì)解讀。

趨勢(shì)一、流量從線下建材市場(chǎng)轉(zhuǎn)向線上手機(jī)APP

歐派，索菲亞在傳統(tǒng)建材市場(chǎng)的店面都是第一第二的位置，擁有極強(qiáng)的線下流量資源。尚品宅配和維意定制擁有新居網(wǎng)這個(gè)線上流量入口，因?yàn)樯衅肪S意的母公司是軟件行業(yè)(圓方軟件)出身，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因。尚品宅配的微信粉絲量高達(dá)2000萬(wàn)，遠(yuǎn)高過(guò)同行。筆者曾經(jīng)試過(guò)關(guān)注尚品的微信公眾號(hào)，在后臺(tái)留言，2分鐘內(nèi)一定是有客服聯(lián)系的。

趨勢(shì)二、家居裝修從賣產(chǎn)品模式向賣服務(wù)模式轉(zhuǎn)變

新房，不管是毛坯還是精裝，家居配套主要是解決產(chǎn)品交付問(wèn)題。新房過(guò)后，家具壞了，下水不通，墻體開(kāi)裂了，油漆掉了，這些都是要做服務(wù)。并且整裝的本質(zhì)也是服務(wù)，從設(shè)計(jì)，選材，施工全部幫業(yè)主解決。

尚品HOMEKOO做整裝的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是擁有新居網(wǎng)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)引流平臺(tái)，可以從線上引流。這個(gè)符合85、90后的消費(fèi)者行為。如何找到50后，60后，70后呢？當(dāng)然，他們也是可以從線上找到。但是線下有沒(méi)有機(jī)會(huì)呢？

我們來(lái)看下吃飯問(wèn)題的新零售案例。吃飯問(wèn)題的傳統(tǒng)解決方式是去菜市場(chǎng)，線上的解決方式是天貓京東超市送貨上門；社區(qū)店是錢大媽模式，解決了大爺大媽們買菜的便利性，并且突出“不賣隔夜肉”的品質(zhì)保障；馬爸爸做的盒馬鮮生，可以線上下單送貨上門，也可以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，現(xiàn)場(chǎng)吃，更進(jìn)一步。

裝修問(wèn)題如何通過(guò)新零售，新物種來(lái)解決呢？傳統(tǒng)模式是去建材市場(chǎng)找主材商，找裝修公司；線上模式是京東天貓；拎包入住是在新房小區(qū)（精裝修）里做樣板房；愛(ài)空間這樣的互聯(lián)網(wǎng)家裝通過(guò)線上獲客，線下展廳看樣，線下交付的方式來(lái)完成整裝。

問(wèn)題是，不是所有整裝公司都有線上能力，并且線下的展廳也離業(yè)主比較遠(yuǎn)。這時(shí)我們是否可以開(kāi)個(gè)社區(qū)店？這個(gè)社區(qū)店甚至就在小區(qū)里面（小區(qū)店鋪或者小區(qū)非店鋪房屋），離裝修業(yè)主非常近，同時(shí)這個(gè)社區(qū)店除了可以用來(lái)做整裝展廳，還可以以民宿的方式來(lái)出租賺錢？

筆者的一個(gè)朋友在廣州開(kāi)了個(gè)社區(qū)維修店，這個(gè)店就在小區(qū)門口，主要業(yè)務(wù)是小區(qū)下水漏了，小區(qū)墻面粉刷等小修小補(bǔ)。通過(guò)這種比裝修高頻的快修業(yè)務(wù)來(lái)獲取用戶，和用戶做朋友，用戶后期的局部裝修，整裝需求自然就來(lái)了。整裝里面部分房間做成民宿，民宿一來(lái)可以出租，二來(lái)可以作為不同風(fēng)格的樣板間。

民宿做樣板間，不僅民宿可以盈利，還可以省下傳統(tǒng)家居建材費(fèi)用超高的房租，裝修，樣板費(fèi)用。能省成本就是賺錢。

當(dāng)然，進(jìn)軍舊房市場(chǎng)也有很多途徑，比如歐派就在小區(qū)里面打廣告。可以說(shuō)，得舊房者得天下，舊房裝修一定是服務(wù)模式：快修+局裝+整裝。

毛坯房時(shí)代，歐派，索菲亞崛起，精裝時(shí)代，拎包入住興起，存量房時(shí)代，整裝必將取代單品，線上獲客的尚品HOMEKOO，線下社區(qū)店的小胖快修都是行業(yè)的探索。

家居建材行業(yè)今年日子特別不好過(guò)，因?yàn)闀r(shí)代變了，消費(fèi)者變了，家居建材的廠家和經(jīng)銷商也要不斷變化以適應(yīng)新時(shí)代的要求。行業(yè)大哥——?dú)W派也是努力改變自己，我們從歐派2018年中報(bào)的數(shù)據(jù)可以看出歐派的調(diào)整。

第一、工程增長(zhǎng)78.83%——2018年上歐派工程實(shí)現(xiàn)6.034億元，2017年上為3.375億元。

第二、電商增長(zhǎng)80%——電商報(bào)告期內(nèi)增長(zhǎng)超80%，全年電商目標(biāo)業(yè)績(jī)?yōu)?5億左右。

第三、直營(yíng)商場(chǎng)增長(zhǎng)7.23%——?dú)W派直營(yíng)商場(chǎng)在廣州，2018年上實(shí)現(xiàn)銷售收入1.08億元。

第四、櫥柜整裝渠道訂單占零售訂單比例為10%。

財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示：“加快經(jīng)銷商整裝拓展與合作，實(shí)現(xiàn)整裝供應(yīng)服務(wù)商角色轉(zhuǎn)變。以櫥柜事業(yè)線為例，在約60%左右商場(chǎng)開(kāi)展整裝渠道的情況下，整裝訂單占全國(guó)零售訂單超10%。”

作為傳統(tǒng)建材市場(chǎng)的老大，歐派發(fā)力電商是為了滿足85后90后的消費(fèi)場(chǎng)景，發(fā)力工程是適應(yīng)精裝工程配套的市場(chǎng)，2017年開(kāi)始推廣的19800元全屋定制套餐針對(duì)的是精裝配套市場(chǎng)。櫥柜零售渠道全面和整裝渠道對(duì)接，也是大勢(shì)所趨。

編輯 201802