為場(chǎng)景買單，小程序或成家居消費(fèi)的下一增長(zhǎng)點(diǎn)

    場(chǎng)景，是一個(gè)這幾年被頻繁提及的詞。原因在于，不管是PC還是移動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)流量獲取的難度正在飛快上升。場(chǎng)景二字相當(dāng)于用一種假設(shè)的方式，告訴用戶在何一種情況下，你將需要這個(gè)產(chǎn)品。就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，他實(shí)際上是一種虛構(gòu)場(chǎng)景，通過文字、圖片等媒介描述出一種情景，配合功能讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想，從聯(lián)想轉(zhuǎn)化成行為。比如，不怕擠地鐵的襯衫和在直播中賣面膜這兩個(gè)案例就是很明顯的場(chǎng)景營(yíng)銷。簡(jiǎn)單來說，場(chǎng)景是一種營(yíng)銷的手法，讓用戶覺得他們需要提前預(yù)防或準(zhǔn)備某種情境的到來。

　　與場(chǎng)景息息相關(guān)的是家居行業(yè)，家居行業(yè)是一個(gè)綜合的生態(tài)系統(tǒng)，涵蓋了很多內(nèi)容，例如飾品、燈具、床品等家居用品。他如果能形成自己獨(dú)特的品牌生態(tài)圈，形成自己小的生態(tài)閉環(huán)，是一個(gè)很有市場(chǎng)前景的選擇。但是形成這個(gè)生態(tài)圈，需要有一個(gè)大的前提：環(huán)境(場(chǎng)景)，有了環(huán)境，才會(huì)有基本的植被(產(chǎn)品)，最后自然而然的形成一個(gè)食物鏈(銷售過程)。所以，場(chǎng)景的筑造是重中之重。而現(xiàn)在，提到場(chǎng)景，又讓人們不得不聯(lián)想到小程序，家居小程序自然而然的成為了現(xiàn)在市場(chǎng)中炙手可熱新鮮事物。

　　三維家、酷家樂、三度云享家等在內(nèi)的企業(yè)目前都在做家居小程序，他們都是做家裝設(shè)計(jì)出身的企業(yè)，所以對(duì)于家居中企業(yè)與消費(fèi)者的需求是比較明朗的。在被問到為什么會(huì)想到把小程序與家居連接在一起的時(shí)候，三度云享家產(chǎn)品經(jīng)理是這樣說的，“小程序是一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的移動(dòng)端官方“網(wǎng)站”，通過O2O的形式為線下實(shí)體商家提供了線上家居產(chǎn)品的展示通道。而在家居行業(yè)，一直以來都是比較欠缺“場(chǎng)景化”的內(nèi)容，所以對(duì)于家居行業(yè)來說，是個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。”

　　家居小程序最大的優(yōu)點(diǎn)在于場(chǎng)景化，而場(chǎng)景化的體驗(yàn)是能夠讓顧客在較短的時(shí)間內(nèi)形成自己對(duì)于一個(gè)事物的感受和認(rèn)知。簡(jiǎn)單來講，就是知道人在什么地方，周圍有什么服務(wù)。得到了顧客，就相當(dāng)于得到了流量，而銷售的最終目的就是為了獲取更多的流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。以家居行業(yè)的“IKEA宜家家居”為例，宜家一直以來采用的都是線下商店購買這一商業(yè)模式，并沒有與淘寶、天貓、京東等主流的電商聯(lián)手推出線上店。

　　但就在今年8月底，宜家與微信聯(lián)手上線“IKEA宜家家居快閃店”小程序。在此次微信小程序+宜家的組合中，微信小程序是以輕量便捷的特色和社交傳播屬性等優(yōu)點(diǎn)，讓宜家看重，成為宜家快閃店的最佳載體。上線期間推出第一波共五個(gè)家居靈感，第一波主題分別為“白色放映廳”“IKEA時(shí)刻”“好味即存”“一吻上墻”和“自定義浴室”。在微信小程序上線開賣首日，“IKEA時(shí)刻”和“一吻上墻”就瞬間售罄。

　　三年一小變，五年一大變，互聯(lián)網(wǎng)正步入下半場(chǎng)，流量紅利在消失，不少家居企業(yè)已經(jīng)開始尋求新的突圍之路，這其中也不乏一些大企業(yè)，如：尚品宅配、歐派、林氏木業(yè)為代表的創(chuàng)新家居品牌。他們紛紛向線下蔓延和擴(kuò)張，場(chǎng)景化和體驗(yàn)式營(yíng)銷成為當(dāng)下新的趨勢(shì)，這也印證了，“未來，家居企業(yè)賣的不是產(chǎn)品，而是鮮活的場(chǎng)景”這一觀點(diǎn)。

　　與其他零售產(chǎn)品不同，家居產(chǎn)品具有天然的環(huán)境屬性，消費(fèi)者在購買和使用時(shí)需要考慮配套及室內(nèi)調(diào)性問題，進(jìn)而與生活相關(guān)聯(lián)。相應(yīng)地，家居行業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)程，也隨著市場(chǎng)供需關(guān)系的變化經(jīng)歷了由單品到配套家具再到場(chǎng)景的演變歷程。并且，隨著消費(fèi)升級(jí)，場(chǎng)景和體驗(yàn)在家居零售終端的重要性將持續(xù)提升，這一趨勢(shì)，對(duì)于以線下為主戰(zhàn)場(chǎng)的傳統(tǒng)家居來說，將會(huì)是其在夾縫中轉(zhuǎn)型上車的一道新機(jī)遇。家居小程序的出現(xiàn)也為這個(gè)機(jī)遇插上了一雙翅膀。

　　從眼下來看，左右沙發(fā)、諾克照明等大家居企業(yè)已經(jīng)開始依靠家居小程序來追蹤用戶數(shù)據(jù)，打通線上、線下流量，形成場(chǎng)景營(yíng)銷的雛形了。互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，線下和場(chǎng)景之爭(zhēng)已經(jīng)開始，而上一輪PK中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)新貴，在進(jìn)入線下時(shí)，不論是商業(yè)布局、人員部署、服務(wù)還是物流等，都不健全，而小程序，恰恰是傳統(tǒng)家居的機(jī)會(huì)，小程序帶來的改變才剛剛開始！

    編輯 201803