家居行業(yè)的新方向——把渠道往“小”延伸

家居行業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)化將會體現(xiàn)在渠道往小、微方向延伸，它將通過便捷的移動端渠道變得更加細(xì)小、更加下沉，直接觸及最末端的消費者。尤其運用微信的體系能夠讓關(guān)系在線化、數(shù)據(jù)化，讓運營系統(tǒng)娛樂化，家居產(chǎn)業(yè)有機(jī)會在微信的體系里再次整合聯(lián)動。

7月26日拼多多在美國上市了，其老板黃崢僅用不到三年時間就將自己送進(jìn)了中國富豪名單的前列。這是一個五環(huán)以內(nèi)人們都瞧不上的平臺，僅僅靠拼團(tuán)、砍價等老套的方式在微信朋友圈里讓銷量扶搖直上，讓天貓、京東等大佬也不敢小視。

拼多多的崛起對微信的依賴關(guān)系顯而易見，那么拼多多的崛起是微信紅利的一個頂點還是剛剛開始？家居行業(yè)的營銷存在微信紅利嗎？

微信的系統(tǒng)性紅利才剛剛開始

我認(rèn)為微信對家居行業(yè)同樣存在著系統(tǒng)性機(jī)會，首先是流量的紅利，大眾使用手機(jī)微信時長的占比超過55%，除了聊天之外，閱讀和交易的場景也逐步在往微信遷移。

微信的功能初始于通訊錄，傳統(tǒng)的手機(jī)通訊錄人數(shù)少則幾十，多則幾百，而微信通訊錄則動輒幾千人。幾千人的微信好友，相當(dāng)于我的家鄉(xiāng)一個村莊的人數(shù)，對于要做生意的人來說，這幾千人就是潛在客戶。比如夏天西瓜小販只要圍著村莊沿街吆喝，一天即可賣一車西瓜。

微信就如同這個村莊，而類似的生意在微信里更好實現(xiàn)，所以它是一個最便捷的信息和渠道下沉的路徑，具備天然的流量屬性。

微信不僅是通訊錄，也是一個關(guān)系鏈和資源網(wǎng)絡(luò)。微信小號、朋友圈、公眾號到小程序是從通訊到媒體、媒體到變現(xiàn)的完整路徑，是點到面到體的形成過程。微信小號和之前的電話短信功能還有些雷同，都建立了人與人有事才聯(lián)絡(luò)的關(guān)系，但朋友圈就徹底升級了這種關(guān)系，變得沒事也有關(guān)系，有事時關(guān)系會更好。

公眾號加強了小個體的媒體屬性，最后小程序的出現(xiàn)在鞏固的關(guān)系之上建立了很多應(yīng)用場景，同時也是變現(xiàn)的途徑。換言之，朋友圈如今可以直接賺錢了，只需要建立具體的業(yè)務(wù)和服務(wù)場景就可以實現(xiàn)變現(xiàn)，可以是一個商城、游戲，或者是知識。還有大家比較熟知的拼團(tuán)、砍價、分銷等皆是因為小程序的出現(xiàn)而更加容易實現(xiàn)。

在家居行業(yè)內(nèi)，了解且運用小程序的人不多，但小程序已是微信功能中興起的紅利。

家居渠道營銷天然適合做小流量聚合

家居相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈非常長，分房產(chǎn)、裝修、家具、軟裝、家電等環(huán)節(jié)，其中涉及的角色有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、裝修公司老板、設(shè)計師、工長、工人、經(jīng)銷商老板、店員、軟裝設(shè)計等等。

相較其他行業(yè)，家居行業(yè)更加復(fù)雜，參與角色眾多，角色和資源都很離散。但是參與角色掌握了資源和流量，存在整合和協(xié)同的價值。一個人服務(wù)兩三個客戶就是小流量，但如果多人、多環(huán)節(jié)的聚合就有機(jī)會成為大流量，所以我認(rèn)為家居產(chǎn)業(yè)鏈天生離散，但也天生有小流量聚合的價值，把小流量聚合能夠干大事情。

家居消費低頻是家居渠道的主要痛點，低頻的原因主要有兩方面：一是消費低頻，一戶可能十年才做一次裝修；另外是消費品類的單一，最終的結(jié)果是渠道效率低下。一個消費者購買一樣產(chǎn)品和購買三樣產(chǎn)品的流量成本會有很大的區(qū)別，所以我們要考慮的是將服務(wù)高頻化。

當(dāng)然有人就會說，角色的串聯(lián)和資源整合在家居行業(yè)一直都有做，比如異業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)引流等，但時間長久之后效果就明顯出現(xiàn)下降。在這里要回到上述說到的拼多多案列，拼多多做的拼團(tuán)模式是聚劃算等平臺之前都做過的，可以說是一個過氣的模式，但是因為在微信的體系下，以小程序加持，讓老樹發(fā)新芽。微信的體系能夠讓關(guān)系在線化、數(shù)據(jù)化，讓運營系統(tǒng)娛樂化，所以我認(rèn)為家居產(chǎn)業(yè)有機(jī)會在微信的體系里再次整合，讓渠道的顆粒度變得更小，更容易下沉。

微信能解決家居消費的信任痛點

家居和家裝消費者多半都是首次裝修。對于他們來說，首次且重要的消費，所涉及到的一定是信任，自己無從下手，也不知道該信任誰，消費主力90后群體更是如此。

為了解決信任問題，商家往往會絞盡腦汁，如大力推廣品牌宣傳，設(shè)計高端店面，購買各式獎項等等，但是這類方法對于90后群體來說作用會越來越小，社交性和獨立性是新群體的重要標(biāo)簽，他們擁有自己的主見，不再人云亦云，他們需要在社交媒體上獲得自我滿足，不那么在乎傳統(tǒng)意義的“貨真價實”，在安全的前提下提出自己的消費主張和情感述求，會為故事和情懷買單。

新群體在家居消費方面不可能再像60、70后那樣頂著烈日一家一家地逛家居建材市場，他們需要隨手可取的方案。多品整合、一站式、方案化是未來家居消費的另一重要述求。

而在微信的系統(tǒng)里天然容易建立信任，早就知道你，在需要的時候不早也不晚地遇見你。由身邊已有信任基礎(chǔ)的人為他提供家居裝修方案，又通過小程序?qū)⒎桨高M(jìn)行分享，讓更多的人來給他的方案進(jìn)行點贊或者吐槽。

當(dāng)方案確定后又可以與不同城市和區(qū)域有共同需要的人發(fā)起拼團(tuán)或者“湊單”，購買之后可以隨時隨地一鍵完成售后服務(wù)。之后在產(chǎn)品使用到某一個階段后，若收到家居服務(wù)升級的方案提交，同樣可以一鍵完成自己家的升級。

這一切都是基于生產(chǎn)、銷售、購買、服務(wù)的在線化和數(shù)據(jù)化，微信正在成為移動端操作系統(tǒng)，成為人們關(guān)系鏈接和生活服務(wù)鏈接的底層架構(gòu)，它為這種在線化和數(shù)據(jù)化提供了直接嫁接的土壤和環(huán)境。

過去都說移動互聯(lián)網(wǎng)對于家居行業(yè)來說有很多運用的局限，我覺得只是衣食住行各品類被互聯(lián)網(wǎng)化的時間會略分前后。家居互聯(lián)網(wǎng)化一定不會因為少數(shù)人的喜歡與否而遲到，家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也絕不會囿于天貓?zhí)詫殹?/span>

也因為微信等移動端的越發(fā)成熟，家居行業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)化還將體現(xiàn)在渠道往小、微方向延伸，通過便捷的移動端渠道將更加細(xì)小、更加下沉，直接觸及消費者的最末端。

編輯 201802