品牌家居迎來(lái)市場(chǎng)布局新機(jī)會(huì)

??家居市場(chǎng)及各個(gè)細(xì)分品類(lèi)均較為分散，地方性品牌眾多。我國(guó)家居市場(chǎng)近幾年穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至2016年,我國(guó)家居行業(yè)規(guī)模企業(yè)銷(xiāo)售額為8559.5億元，但市場(chǎng)十分分散，細(xì)分領(lǐng)域的CR3基本在10%—15%，存在眾多地方性品牌。

??2016年收入規(guī)模最大的上市公司歐派家居收入規(guī)模為71.34億元，占總市場(chǎng)比例不足1%。從各細(xì)分品類(lèi)看，定制廚柜、床墊行業(yè)的前3大品牌的市場(chǎng)集中度均不足15%，沙發(fā)行業(yè)前三大品牌集中度僅為15.88%，各品類(lèi)均存在眾多區(qū)域性地方品牌。定制廚柜行業(yè)：前三大品牌分別為歐派家居、志邦股份、金牌廚柜，2016年三家公司的廚柜業(yè)務(wù)收入累計(jì)值為68億，CR3為12.38%；床墊行業(yè)：床墊內(nèi)銷(xiāo)的前三大品牌為慕思、喜臨門(mén)、顧家家居，其中，慕思2016年內(nèi)銷(xiāo)收入為估算值，CR3為11.44%；沙發(fā)行業(yè)：前三大品牌為顧家家居、敏華控股、左右家私。其中左右的數(shù)據(jù)為估算值（參考同行業(yè)的收入增速進(jìn)行預(yù)測(cè)，并假設(shè)沙發(fā)業(yè)務(wù)占總收入比例為50%），CR3為15.88%。

??以床墊為例，地方性品牌占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，全國(guó)布局的品牌鳳毛麟角。部分區(qū)域性品牌雄踞當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，其他品牌在短期內(nèi)難以與其抗衡，如大自然在西南區(qū)域的山棕材質(zhì)的床墊仍然占有較高的市場(chǎng)份額。由于床墊企業(yè)所在區(qū)域的不同，其在全國(guó)的布局重點(diǎn)也存在一定的差異化表現(xiàn)。從具體渠道分布上看，慕思、喜臨門(mén)等品牌逐步完成了全國(guó)性的渠道布局，各區(qū)域的布局相對(duì)均衡；而鳳陽(yáng)、晚安等品牌則以深耕某一區(qū)域?yàn)橹鳎瑓^(qū)域拓展還有待推進(jìn)。

??渠道分散是市場(chǎng)集中度低的一個(gè)重要原因。按照消費(fèi)方式劃分，家居裝飾及家居行業(yè)按消費(fèi)方式可劃分為零售消費(fèi)及批發(fā)銷(xiāo)售，其中零售主要包括家庭及個(gè)人消費(fèi)，批發(fā)消費(fèi)包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的統(tǒng)一采購(gòu)及承包商的批量采購(gòu)。家居裝飾及家居行業(yè)的規(guī)模保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2006年行業(yè)規(guī)模近1.23萬(wàn)億元，經(jīng)過(guò)11年的發(fā)展，到2016年末行業(yè)銷(xiāo)售額為3.98萬(wàn)億元，2006—2016年的行業(yè)的復(fù)合增速為12.44%。2016年，零售銷(xiāo)售額為2.6萬(wàn)億元，批發(fā)銷(xiāo)售額為1.38萬(wàn)億元，國(guó)內(nèi)的家居市場(chǎng)仍以零售為主，其占比從2011年的60.32%提升至65.15%。

??從品類(lèi)劃分來(lái)看，家居及住房裝修、輕型建筑材料收入占比基本接近，其中住房裝修包括耐用品家居及消費(fèi)品，如家紡、餐具、廚具、小家電（不包括電視、空調(diào)、冰箱等大型家電）、日用五金及日常住房裝修用品；輕型建筑材料如照明設(shè)備、地板及涂層。受益于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展以及消費(fèi)升級(jí)對(duì)行業(yè)消費(fèi)的帶動(dòng)作用，家居行業(yè)零售額有望維持穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2021年零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.4萬(wàn)億元。

??目前，國(guó)內(nèi)前五大連鎖家居賣(mài)場(chǎng)的集中度逐步提升。國(guó)內(nèi)家居零售商數(shù)量眾多且行業(yè)集中度較低，具備較強(qiáng)的區(qū)域性特征。紅星美凱龍、居然之家、金盛集團(tuán)、月星集團(tuán)及武漢歐亞達(dá)是國(guó)內(nèi)前五大連鎖家居零售商，其累計(jì)銷(xiāo)售規(guī)模及占連鎖類(lèi)市場(chǎng)的比例逐步提升。截至2016年，前五大零售銷(xiāo)售額為1705億元，占連鎖家居裝飾及家居廠商總市場(chǎng)份額從2014年的24.8%提升至28.53%，行業(yè)集中度正在逐步向全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)不斷靠攏。TOP3的家居零售商的線上線下均有穩(wěn)步推進(jìn)的計(jì)劃，集中度有望進(jìn)一步提升。目前行業(yè)內(nèi)排名前三家的家居零售商為紅星美凱龍、居然之家、月星家居，各家在家居賣(mài)場(chǎng)的渠道布局將穩(wěn)步推進(jìn)，隨著龍頭新建賣(mài)場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，家居零售商的集中度有望進(jìn)一步提升。

??家居裝飾及家居商場(chǎng)的份額將逐步向連鎖類(lèi)商場(chǎng)集中。非連鎖家居裝飾及家居廠商通常為小型一站式連鎖家居賣(mài)場(chǎng)，與同行業(yè)連鎖家居賣(mài)場(chǎng)相比，產(chǎn)品品類(lèi)較少且消費(fèi)者信任度不高，通常分布在欠發(fā)達(dá)的地區(qū)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)小型非連鎖家居賣(mài)場(chǎng)增長(zhǎng)速度將更慢，并逐漸喪失市場(chǎng)份額，而這一部分市場(chǎng)將轉(zhuǎn)移至大型連鎖賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商。2016年連鎖類(lèi)零售銷(xiāo)售額約為5975.43億元，占總市場(chǎng)規(guī)模比例約38.09%。隨著連鎖類(lèi)家居賣(mài)場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增速及占比提升，市場(chǎng)份額將逐步從非連鎖向連鎖集中。預(yù)計(jì)到2021年，連鎖類(lèi)賣(mài)場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到9516.27億元，占商場(chǎng)份額為41.6%。

??業(yè)內(nèi)人士分析指出，家居賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)集中度提升，有助于家居行業(yè)集中的提升。龍頭家居賣(mài)場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃表明其在終端渠道加密布局是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，新家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)也將為家居合作品牌企業(yè)及其經(jīng)銷(xiāo)商提供更優(yōu)質(zhì)的門(mén)店位置，降低新店址的篩選難度，家居品牌跟隨全國(guó)性賣(mài)場(chǎng)的渠道擴(kuò)張可以實(shí)現(xiàn)終端門(mén)店的全國(guó)布局。例如顧家家居與居然之家于2017年達(dá)成“1520”戰(zhàn)略合作計(jì)劃，計(jì)劃截止2020年顧家家居將在居然之家全國(guó)連鎖系統(tǒng)中新開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店1500家，在居然之家系統(tǒng)門(mén)店總數(shù)超過(guò)2000家，每年聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不低于200場(chǎng)。

??可以預(yù)見(jiàn)，隨著家居賣(mài)場(chǎng)集中度提升，與賣(mài)場(chǎng)具備穩(wěn)固戰(zhàn)略合作的家居品牌，將借助賣(mài)場(chǎng)渠道資源實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提高，從而帶動(dòng)家居行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。

    編輯 201702