大自然家居致勝“雙十一”的“方法論”

2018年雙11已經(jīng)落幕，天貓以突破2000億的成交額再創(chuàng)輝煌。而在家居行業(yè)，12分鐘突破1000萬元、9.5小時突破1億元、17小時突破2億元、最終以突破2.37億元的銷售額完美收官，大自然家居則以絕對優(yōu)勢，勇奪地板品類三連冠，位居全屋定制第五，在這場電商大戰(zhàn)中打了一場漂亮的勝仗。

據(jù)報告，2018年中國經(jīng)濟形勢整體穩(wěn)健，GDP增速略有下降，然而消費的貢獻(xiàn)率達(dá)到歷史新高，中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型顯著，正在從以前的投資大國轉(zhuǎn)向消費大國；而對于電商行業(yè)而言，歷經(jīng)10年發(fā)展歷程，電商行業(yè)同樣面臨某些瓶頸：線上流量紅利消退，線下獲客成本提高，商家基數(shù)提升，客戶審美疲勞等。面對消費時代的到來與電商行業(yè)的挑戰(zhàn)，如何突破圍城，通過營銷實現(xiàn)創(chuàng)收升級，大自然今年取得這樣的佳績，其營銷策略值得我們仔細(xì)研究學(xué)習(xí)。

無界營銷 線上線下融合“新零售”

“無界營銷”，是為正在激烈轉(zhuǎn)型當(dāng)中的零售業(yè)提出了一種符合新時代行業(yè)特征的營銷新思路。現(xiàn)如今隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，消費者的認(rèn)知場景和交易方式更為靈活多元。“無界營銷”打通客戶、商家、平臺之間的壁壘，借由物流系統(tǒng)、IT系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)構(gòu)建為整個零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，其核心是使處于營銷鏈上的各個群體受益，這包括品牌商、零售商、銷售平臺及消費者。今年雙11充分強調(diào)“線上線下”的聯(lián)動效應(yīng)，“新零售”取代渠道對立博弈思維，成就三方共贏的局面。

大自然家居作為實踐無界營銷的企業(yè)范例，是值得行業(yè)學(xué)習(xí)的樣本。本次雙11，大自然家居早就放出“狠”話：狠顏值、狠環(huán)保、狠便利、狠快捷、狠直觀、狠透明、狠給利。借由線下高鐵、機場的實地投放，線上百度、頭條等平臺的推廣傳播，以及雙11期間微信、微博的曝光互動，全方位的品牌投入、深刻的記憶點、持續(xù)的高熱度，實現(xiàn)了向客戶提供信息、吸納大量客流這一營銷職能；雙11期間，線上平臺與線下5000余店同款同價同政策，在將活動進(jìn)一步向線下滲透的同時，也充分利用實體店為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)時所具備的可視性、可聽性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性，補平線上購物虛擬性的不足，提升客戶體驗感。

首條錦鯉 老品牌實現(xiàn)“年輕態(tài)”

2018年國慶期間，支付寶聯(lián)合全球商家抽一人成為“中國錦鯉”，享受環(huán)游世界的各項免單福利。該微博動態(tài)在6個小時轉(zhuǎn)發(fā)量破100萬，活動結(jié)束時閱讀量2.16億，周轉(zhuǎn)發(fā)量過310萬，總互動量超過420萬。這種參與門檻較低而利益誘惑極高的抽獎方式席卷網(wǎng)絡(luò)，“錦鯉”也成了年輕人爭相熱捧的身份關(guān)鍵詞。值此雙11，大自然家居也推出了中國家居行業(yè)首條“錦鯉”，饋贈價值20萬元的豪華全屋裝修大禮包，搶占年輕消費者的關(guān)注與市場。

隨著80后、90后這一批“新中產(chǎn)”正式成為市場消費主力，大自然家居市場營銷總部總經(jīng)理姚武鵬提出，作為擁有23年歷史的實業(yè)企業(yè)，大自然家居不僅將繼續(xù)秉承“用戶為中心”的積極態(tài)度，提供更好的用戶體驗與更高的運營效率；同時，在未來的發(fā)展上，也將對品牌進(jìn)行“年輕態(tài)”的形象重塑，加強大自然家居與年輕一代的互動溝通。目前看來，“家居錦鯉”是其中一種。此外，大自然官方旗艦店在本次雙11里首次推出的年輕、時尚、黑白灰色系地板產(chǎn)品和水性漆木門，滿足用戶的個性化需求；舉辦“向往的自然——大自然家居首屆中國新精致民宿設(shè)計大賽”，為當(dāng)下年輕的愛旅游愛民宿的“文青”團(tuán)體打造經(jīng)典案例，實現(xiàn)廣告植入，增強設(shè)計者、生產(chǎn)者與消費者的參與度和忠實度。

未來走向 “大家居”時代

近年來，“大家居”一直是中國家居建材行業(yè)各大品牌追隨的熱點和焦點。隨著房價的上漲，充分利用空間、提高生活質(zhì)量是年輕消費團(tuán)隊的重要訴求，一體化設(shè)計與服務(wù)應(yīng)運而生。2017年，歐派、尚品宅配等六家上市企業(yè)為全屋定制行業(yè)創(chuàng)造了破紀(jì)錄的1000億市值。而自2011年在探索“大家居”的道路上，大自然家居不僅將業(yè)務(wù)品類從地板拓展到木門、櫥柜、衣柜、壁紙、整體家裝等，豐富產(chǎn)品種類，滿足不同空間需求，并積極尋求外部聯(lián)動，與其他陶瓷、衛(wèi)浴、軟裝、電器等品牌企業(yè)強強聯(lián)合，實現(xiàn)家居一體化的便利效果。

雙11雖已落幕，而大自然家居線上的返場促銷及線下的萬人瘋搶仍持續(xù)，2018年已近尾聲，而對于大自然家居而言，仍有無數(shù)個雙11、無數(shù)個23年的來臨。未來，大自然家居將繼續(xù)以用戶為中心，不斷升級產(chǎn)品和服務(wù)，帶給消費者更好的體驗。在戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃上，大自然家居也將有力推動“大家居”產(chǎn)業(yè)鏈的布局和延伸，立志成為屹立于家居行業(yè)里“常青樹”，參天凌云，繁榮昌盛。

編輯 201802