王滿：關(guān)于林業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的幾個(gè)問(wèn)題

《易經(jīng)》有言：“剛?cè)峤诲e(cuò)，天文也；文明以止，人文也。觀乎天文，以察時(shí)變，觀乎人文，以化成天下。”自古以來(lái)，“人文化成”成為我們民族社會(huì)活動(dòng)的內(nèi)在追求。隨著社會(huì)的變遷，文化的概念有了更豐富的內(nèi)涵，它成為人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總體特征。

進(jìn)入商業(yè)社會(huì)后，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌發(fā)展出自己的文化。一般認(rèn)為，品牌文化即某一品牌的擁有者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者或向往者之間共同擁有的與此品牌相關(guān)的獨(dú)特信念、價(jià)值、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的綜合。就是說(shuō)，品牌文化不僅是企業(yè)自身的精神凝結(jié)、商業(yè)定位，更是不少消費(fèi)者的心靈棲息之地。這一觀點(diǎn)在奢侈品、運(yùn)動(dòng)品等市場(chǎng)已經(jīng)得到充分印證。品牌和文化之間的關(guān)系可謂相輔相成，品牌賦予文化獨(dú)特的內(nèi)涵，文化則通過(guò)引發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感，使品牌更加成功。

林業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)歷多年的努力，取得了一系列的成績(jī)。其中，人造板、木質(zhì)家具、地板、木門(mén)、松香等林產(chǎn)品加工業(yè)異軍突起，已經(jīng)形成了十分有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，其品牌建設(shè)業(yè)已成熟。由大棗、枸杞、藍(lán)莓、木耳和核桃、香榧、榛子、板栗等等堅(jiān)果等為代表的經(jīng)濟(jì)林產(chǎn)品異彩紛呈，迅速在市場(chǎng)上打出名堂，有些品牌產(chǎn)品融資上市，有些成為電商平臺(tái)的主打產(chǎn)品。以森林旅游、康養(yǎng)和風(fēng)景園林為代表的第三產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)也很迅猛，促進(jìn)了林業(yè)產(chǎn)業(yè)大規(guī)模的升級(jí)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向第三產(chǎn)業(yè)延伸和發(fā)展，一批有潛力、有前景的企業(yè)和品牌正在成為林業(yè)產(chǎn)業(yè)的中流砥柱。

但是，我們必須認(rèn)識(shí)到，由于我國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)起步較晚，真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化還需要市場(chǎng)和企業(yè)共同努力才能做大做強(qiáng)，富于感染力的品牌文化則必須立足于高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，如果沒(méi)有產(chǎn)品和服務(wù)的支撐，那么品牌文化即使能在短時(shí)間內(nèi)建立起來(lái)，也會(huì)因缺乏實(shí)際內(nèi)涵而空洞無(wú)力，無(wú)法長(zhǎng)期維持，更不要提走進(jìn)人心。因此，我們林草產(chǎn)業(yè)建立品牌文化，一方面要緊抓質(zhì)量，堅(jiān)決落實(shí)中央決策部署和有關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持科技導(dǎo)向和綠色導(dǎo)向，不斷推出拳頭型產(chǎn)品和過(guò)硬的服務(wù)；另一方面要積極營(yíng)銷(xiāo)，深化品牌意識(shí)，樹(shù)立積極正面的企業(yè)價(jià)值觀，對(duì)自身和市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，挖掘本品牌豐富內(nèi)涵，綜合利用多種傳播渠道，多層次、創(chuàng)新性地向社會(huì)進(jìn)行品牌文化宣傳，增強(qiáng)“中國(guó)創(chuàng)造”的“軟實(shí)力”。

林業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌塑造，需要以市場(chǎng)為核心不斷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)重新定位目標(biāo)消費(fèi)群體、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)等手段，重新樹(shù)立和推廣品牌形象，提高品牌知名度，進(jìn)而逐步產(chǎn)生品牌號(hào)召力，形成品牌效應(yīng)和品牌核心價(jià)值。

首先，要想實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)科學(xué)的品牌塑造，產(chǎn)品一定是基礎(chǔ)。在許多人的理解中，好產(chǎn)品就是好品質(zhì)，而對(duì)于品質(zhì)的理解則主要是質(zhì)量。實(shí)際上，品質(zhì)不僅僅是質(zhì)量，還包括產(chǎn)品的定位、概念、名稱(chēng)、品牌、賣(mài)點(diǎn)、視覺(jué)表現(xiàn)、情感表現(xiàn)以及終端展示等，這些都基于對(duì)品牌定位的把握和對(duì)品牌核心價(jià)值的提煉；第二，要準(zhǔn)確概念定位，細(xì)分大眾流行市場(chǎng)。每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和能力都是不同的，企業(yè)應(yīng)先入為主地在消費(fèi)者心目中留下品牌獨(dú)特的印象，為產(chǎn)品打上熱情、青春、時(shí)尚、高質(zhì)、富貴等不同標(biāo)簽，并引導(dǎo)消費(fèi)者在內(nèi)心產(chǎn)生相應(yīng)的評(píng)價(jià)；第三，要重視品牌內(nèi)部教育。品牌的內(nèi)部教育，就是讓企業(yè)的每個(gè)員工從內(nèi)心深處認(rèn)識(shí)到自己在創(chuàng)造一個(gè)偉大品牌，從而形成品牌內(nèi)部的高度凝聚力；第四，要重視產(chǎn)品創(chuàng)新。重視產(chǎn)品創(chuàng)新，其實(shí)并不僅僅是提高產(chǎn)品的質(zhì)量，更重要的是要在消費(fèi)者心目中建立企業(yè)產(chǎn)品“高質(zhì)量”的印象。這就需要不斷變化的思維方式。任何產(chǎn)品都有其誕生、成長(zhǎng)、壯大、衰落的生命周期，特別是在社會(huì)文化高速更替演變的今天，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求空前強(qiáng)烈，企業(yè)必須把握大眾文化的脈搏，及時(shí)推陳出新，不斷豐富品牌的內(nèi)涵。

中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)一直以來(lái)將品牌塑造當(dāng)成自身任務(wù)，不斷推進(jìn)林業(yè)產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信建設(shè)。2015年3月22日，中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)在北京召開(kāi)《中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)信用體系建設(shè)規(guī)劃綱要（2015-2020）》發(fā)布會(huì)。依據(jù)《中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)信用體系建設(shè)規(guī)劃綱要》制定和發(fā)布了《中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生行業(yè)誠(chéng)信評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》，廣泛征求相關(guān)部門(mén)、企業(yè)、專(zhuān)家意見(jiàn)，同時(shí)發(fā)布了《中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)誠(chéng)信評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》《中國(guó)林業(yè)企業(yè)信用評(píng)級(jí)規(guī)范》《中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信企業(yè)（單位）評(píng)定管理辦法》《關(guān)于全面開(kāi)展“中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信企業(yè)品牌”申報(bào)推廣工作的通知》《關(guān)于開(kāi)展中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信示范基地、誠(chéng)信合作社、誠(chéng)信示范店、誠(chéng)信市場(chǎng)評(píng)定和推廣工作的通知》等系列文件。經(jīng)過(guò)宣傳推介，先后有500多家涉林企業(yè)申報(bào)了誠(chéng)信示范企業(yè)，其中有13家企業(yè)申請(qǐng)68個(gè)單品使用“中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)”，提升了企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和品牌誠(chéng)信形象，讓消費(fèi)者更加信賴(lài)，放心消費(fèi)，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在渠道的公信力和溢價(jià)能力，提高企業(yè)資信，增強(qiáng)企業(yè)融資能力。

總而言之，中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌的塑造，不僅需要精到個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)手段，更需要廣大的行業(yè)決策者轉(zhuǎn)變思路，緊跟時(shí)代和市場(chǎng)的發(fā)展，及時(shí)調(diào)整品牌推廣戰(zhàn)略，使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)，在林業(yè)產(chǎn)業(yè)的浩浩大軍中脫穎而出。

林業(yè)產(chǎn)業(yè)是綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和生態(tài)產(chǎn)業(yè)，打好這張牌，林業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)才有發(fā)展的未來(lái)。我國(guó)的林業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向，關(guān)乎我國(guó)人民對(duì)于綠色生態(tài)產(chǎn)品的需求，關(guān)乎我國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，一批中國(guó)林業(yè)企業(yè)和林業(yè)品牌進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，打造“中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌”已經(jīng)從理想慢慢化為現(xiàn)實(shí)。

一方面，我們要堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)，激發(fā)企業(yè)主體的積極性。無(wú)論大企業(yè)還是小企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)積極作為、有所擔(dān)當(dāng)。既要改掉產(chǎn)品質(zhì)量和性能欠佳的“硬傷”，做細(xì)做精做強(qiáng)，不斷提升品牌的內(nèi)在價(jià)值；又要進(jìn)一步釋放創(chuàng)新動(dòng)力，把創(chuàng)新當(dāng)作“牛鼻子”來(lái)抓，持續(xù)加大科技創(chuàng)新投入力度，讓有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌脫穎而出。另一方面，要加強(qiáng)行業(yè)引導(dǎo)，更好地發(fā)揮行業(yè)作用。我們要在優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境、搭建公共服務(wù)平臺(tái)、促進(jìn)品牌企業(yè)資源集聚上下功夫，通過(guò)進(jìn)一步健全相關(guān)行規(guī)，加大自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，制定有效的激勵(lì)政策，破除體制機(jī)制障礙，多管齊下，為行業(yè)品牌建設(shè)保駕護(hù)航。我們必須堅(jiān)持推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，著眼于經(jīng)濟(jì)社會(huì)全局，把提高供給體系的質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈的中高端作為主攻方向，突出重點(diǎn)，打造一批特色鮮明、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、附加值高的行業(yè)品牌；在推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中，加強(qiáng)人才培訓(xùn)強(qiáng)化品牌管理，優(yōu)化研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售和服務(wù)全過(guò)程，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，得到用戶認(rèn)可；堅(jiān)持企業(yè)品牌和集群品牌、區(qū)域品牌協(xié)調(diào)推進(jìn)，全面提升我國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌能力。

2017年8月2日，《中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》暨《中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告編寫(xiě)指南（團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)）》發(fā)布會(huì)在北京召開(kāi)。從2012年開(kāi)始，中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)連續(xù)五年在同一地點(diǎn)，圍繞同一主題，舉辦行業(yè)品牌建設(shè)活動(dòng)。大自然、吉林森工、大亞科技、生活家、豐林集團(tuán)、世友、久盛、富得利、兄弟木門(mén)、良友木業(yè)、書(shū)香門(mén)地、美麗島地板、三威木業(yè)、TATA木門(mén)、夢(mèng)天木門(mén)、創(chuàng)意玩家、大衛(wèi)家居、康欣木業(yè)、陜西中新、永吉木業(yè)、天格地板、星星木門(mén)、升達(dá)木業(yè)、索菲亞家居、九九慢城、江山歐派、好想你棗業(yè)、冠軍香榧、康大集團(tuán)、東成木業(yè)、東藝木業(yè)、宜華家居等一大批企業(yè)以多種形式，連續(xù)多年持續(xù)發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的應(yīng)有擔(dān)當(dāng)，是企業(yè)樹(shù)立形象、提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑之一，也是企業(yè)積極與利益相關(guān)方溝通的載體和渠道。目前，發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告已經(jīng)成為我國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)界品牌建設(shè)的風(fēng)向標(biāo)。

林業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的最重要一環(huán)是品牌鞏固。我們企業(yè)品牌的鞏固無(wú)疑對(duì)整個(gè)生產(chǎn)鏈條有更新作用，使企業(yè)煥發(fā)生機(jī)與活力。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，各領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)進(jìn)行深挖，不斷尋找自身生存和發(fā)展的藍(lán)海。在商戰(zhàn)中，沒(méi)有永遠(yuǎn)的禁區(qū)和隔離帶，如果不能在短時(shí)間之內(nèi)建立起強(qiáng)大的品牌壁壘和優(yōu)勢(shì)，藍(lán)海也將廝殺成為一片“紅海”。

林業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有自己的特殊性，在品牌鞏固方面有自己的特點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，家居產(chǎn)品就不同于其他產(chǎn)品，消費(fèi)者所處的居住環(huán)境與家居產(chǎn)品密不可分。人們?cè)谝粋€(gè)穩(wěn)定的環(huán)境里生活、工作、學(xué)習(xí)，對(duì)于周遭的家居陳設(shè)、燈光環(huán)境、裝修風(fēng)格有了一定的認(rèn)同，就會(huì)形成對(duì)于家居產(chǎn)品的依賴(lài)感。具體來(lái)說(shuō)，這種依賴(lài)感可能來(lái)源于家居產(chǎn)品的質(zhì)感，可能來(lái)源于家居風(fēng)格的設(shè)計(jì)。消費(fèi)者的依賴(lài)感也可以理解為對(duì)品牌的喜好，品牌一旦得到了消費(fèi)者認(rèn)可，就不會(huì)輕易被淡化。

我國(guó)歷來(lái)重視品牌的培養(yǎng)。但在當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，由于極少數(shù)林業(yè)企業(yè)的不誠(chéng)信甚至欺詐行為，致使公民對(duì)林產(chǎn)品信任度下降,降低了人們購(gòu)買(mǎi)林產(chǎn)品的愿望，嚴(yán)重挫傷了公民的消費(fèi)信心,中低收入階層由于收入比重偏低,消費(fèi)更是謹(jǐn)小慎微,增加了銷(xiāo)售的難度和成本。

一些不法企業(yè)，之所以愿冒著失去誠(chéng)信，被世人所唾罵、坐牢、殺頭的風(fēng)險(xiǎn)，冒天下之大不韙地去追逐暴利，說(shuō)白了，就是利益驅(qū)使。馬克思在評(píng)論資本家時(shí)曾一針見(jiàn)血地指出：“一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就膽大起來(lái)。如果有百分之十的利潤(rùn)，它就保證被到處使用；有百分之二十的利潤(rùn)，它就活躍起來(lái)；有百分之五十的利潤(rùn)，它就會(huì)鋌而走險(xiǎn)；有百分之一百的利潤(rùn)，它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。”由此可見(jiàn)，某某天價(jià)家具造假、某某黑油茶、某某毒地板、某某虛假融資等事件的發(fā)生，也就不足為奇、不足為怪了。

需要指出的是，品牌的鞏固要實(shí)事求是，有些品牌因?yàn)槲茨艹浞挚紤]消費(fèi)者的接受能力等各種非理性因素，結(jié)果導(dǎo)致品牌鞏固的失敗。一些品牌在起初的建立過(guò)程中十分夸大自己的特色，品牌建立之后卻又急匆匆地把觸角移及其他領(lǐng)域，如此做法只會(huì)引起消費(fèi)者的不信任感，大大地增加了失敗的風(fēng)險(xiǎn)。例如某地板一線品牌，近些年廣泛涉獵房地產(chǎn)和其他木業(yè)品類(lèi)，由于跨界太大，人才隊(duì)伍和資金儲(chǔ)備不足夠，導(dǎo)致全線受損；某著名木門(mén)品牌，急于擴(kuò)張，不加嚴(yán)格選擇，到處圈地建廠，委托小廠加盟，致使質(zhì)量不夠穩(wěn)，品牌蒙污。此外，品牌的鞏固應(yīng)該給人前后統(tǒng)一的感覺(jué)，假如令消費(fèi)者產(chǎn)生迷惑，那么這種鞏固也不可能成功。如以廚具清潔劑為主要產(chǎn)品的品牌向廁所清潔劑的擴(kuò)展，就極有可能引起消費(fèi)者的反感。

我國(guó)幾百年歷史的老品牌不少，但林業(yè)產(chǎn)業(yè)中卻少見(jiàn)老店身影。中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是改革開(kāi)放以后的事情，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)。而中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展落在其后，比如，家居品牌興起的年代就被定格在了20世紀(jì)90年代中期。

縱向來(lái)看，改革開(kāi)放之后的1979 年我國(guó)政府開(kāi)始恢復(fù)商標(biāo)統(tǒng)一注冊(cè)工作，1983年《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》正式實(shí)施，中國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)開(kāi)始啟蒙。但在此階段，中國(guó)企業(yè)認(rèn)為品牌只是一種識(shí)別商品的標(biāo)記，對(duì)其缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。此時(shí)還未興起的林業(yè)產(chǎn)業(yè)也逃不出對(duì)品牌認(rèn)識(shí)狹隘的命運(yùn)，對(duì)品牌的理解也是一知半解。20世紀(jì)90年代開(kāi)始，中國(guó)家居業(yè)在興起的同時(shí)，品牌經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入發(fā)展階段，1992年鄧小平同志在南巡講話中指出:“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國(guó)自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)。”當(dāng)時(shí)，進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)品牌非常之多，它們利用貼牌生產(chǎn)的方式向中國(guó)進(jìn)行品牌輸出，并以此獲取豐厚利潤(rùn)。與此同時(shí)，大批民族品牌在競(jìng)爭(zhēng)中紛紛敗陣。這種反差讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的真正價(jià)值，認(rèn)識(shí)到只有創(chuàng)建名牌才是企業(yè)發(fā)展壯大的根本出路。2003年至今，是我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的提升階段。這一階段，人們的消費(fèi)水平提高，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求不斷提升，對(duì)各類(lèi)商品品牌的認(rèn)識(shí)也不斷加深。比如一批有口皆碑的家居品牌，就是在2003年以后產(chǎn)生的。

橫向觀之，林業(yè)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)品牌分布有著明顯的區(qū)城性特點(diǎn)。還以家居行業(yè)為例，在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市中，形成了以廣東、浙江、山東、江蘇、北京、上海等地為主的省級(jí)品牌強(qiáng)勢(shì)區(qū)，以青島、深圳、蘇州、寧波、杭州、紹興、溫州、泉州、佛山等為主的市級(jí)品牌強(qiáng)勢(shì)區(qū)和以順德、江陰、榮成、昆山、吳江等為主的縣級(jí)品牌強(qiáng)勢(shì)區(qū)。區(qū)域性特點(diǎn)的形成原因有很多，比如臨海的城市大多在歷史上就已成為重要的通商口岸，交通的便利更令其有著得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。譬如，在廣東中山、浙江東陽(yáng)、福建仙游、廣西東興、云南德宏等地形成的以紅木為主的家具產(chǎn)業(yè)群。以林產(chǎn)工業(yè)為主的家居行業(yè)作為消耗材種的傳統(tǒng)行業(yè)，華東、華南和西南地區(qū)的熱帶季風(fēng)型氣候，并具有海洋性氣候特點(diǎn)，全年氣候溫和濕潤(rùn)，雨量充沛，適合樹(shù)木的生長(zhǎng)，能為企業(yè)的發(fā)展提供足夠的原材料。而且不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)地區(qū)的品牌建設(shè)力度與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快慢成正比。目前，西北成了家居行業(yè)發(fā)展的軟肋。

近些年來(lái)，我國(guó)林產(chǎn)企業(yè)品牌不斷壯大，但也存在不少問(wèn)題。一是品牌保護(hù)意識(shí)薄弱。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的品牌經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)后，由于對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)重視力度不足而被假冒、搶注的案例比比皆是。二是重產(chǎn)品銷(xiāo)售，輕品牌經(jīng)營(yíng)。許多企業(yè)熱衷于不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，卻忽略了對(duì)品牌方向的決策，缺乏對(duì)品牌運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。三是品牌價(jià)值組合的不完善。在創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值這三個(gè)品牌價(jià)值組合中，企業(yè)往往忽視了最具親和力的體驗(yàn)價(jià)值——服務(wù)。換言之，真正從消費(fèi)者的需求出發(fā)，創(chuàng)建品牌價(jià)值的企業(yè)還屬鳳毛麟角。四是世界級(jí)品牌稀缺，我國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌為此要更上一層樓。

因此，在品牌發(fā)展的過(guò)程中，林產(chǎn)企業(yè)必須立足我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的歷史與現(xiàn)實(shí)，找準(zhǔn)方法將這些問(wèn)題逐個(gè)擊破，從小事做起，以樹(shù)立百年品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光去看待市場(chǎng)和消費(fèi)者，爭(zhēng)取市場(chǎng)、行業(yè)、消費(fèi)者的三重認(rèn)可。

哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授邁克爾·波特曾說(shuō)：“品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值即是品牌精髓所在。”  

品牌價(jià)值的關(guān)鍵在于價(jià)值。這樣的提法在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，即說(shuō)明了企業(yè)品牌變現(xiàn)的能力，認(rèn)定了品牌作為無(wú)形資產(chǎn)具有的無(wú)限生命力。而在社會(huì)學(xué)、文化學(xué)視域中，品牌價(jià)值則代表著品牌在消費(fèi)者心中的綜合形象，包括品牌屬性、品質(zhì)、檔次、文化、個(gè)性等，代表著品牌可以為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。因此，品牌價(jià)值不僅是客觀的、可量化的，更是動(dòng)態(tài)的、深遠(yuǎn)于現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)的。

我們林業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的提升策略頗多。就硬性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)與服務(wù)提供方面，可以進(jìn)行品牌延伸，即推動(dòng)多種產(chǎn)品以及副品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售。而就營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，提升品牌價(jià)值必須要進(jìn)行多種渠道的全方位滲透，在增加品牌曝光度和觸達(dá)率的情況下，傳達(dá)差異化、創(chuàng)新性的具有人文關(guān)懷的品牌理念。

一個(gè)良好品牌的產(chǎn)品具有非凡的價(jià)值。從2012年開(kāi)始，中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)與俄羅斯木材出口協(xié)會(huì)共同商討，推薦各自國(guó)家的品牌企業(yè)開(kāi)展合作，建立誠(chéng)信企業(yè)鑒別登記制度和市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，已取得豐碩成果。2017年5月，中國(guó)林業(yè)企業(yè)代表團(tuán)訪問(wèn)秘魯時(shí)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)大自然家居在當(dāng)?shù)赜泻軓?qiáng)的號(hào)召力，當(dāng)?shù)卣蜕鐖F(tuán)為該企業(yè)提供了很多豐厚的條件。廣東宜華木業(yè)在非洲加蓬的業(yè)務(wù)，得到包括總統(tǒng)在內(nèi)的政府的大力支持。在品牌價(jià)值的導(dǎo)向下，只要我們有萬(wàn)丈高樓平地起的魄力和耐心，對(duì)品牌進(jìn)行塑造、建設(shè)、鞏固和發(fā)展，中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)必將涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀企業(yè)和品牌代表，逐漸走向世界、走向輝煌。

目前，中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)，正在開(kāi)展一系列舉措促進(jìn)品牌建設(shè)，其中國(guó)家森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品系統(tǒng)工程、中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟、中俄木業(yè)企業(yè)家聯(lián)盟、林業(yè)產(chǎn)業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和我們一直推動(dòng)的林業(yè)產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信聯(lián)盟及社會(huì)責(zé)任報(bào)告等，就是我們打出的品牌建設(shè)組合拳。

下一步，我們將以國(guó)家森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品系統(tǒng)工程建設(shè)為核心，加快林業(yè)產(chǎn)業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和林業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟的打造，同時(shí)在林業(yè)產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信和林業(yè)產(chǎn)業(yè)社會(huì)責(zé)任方面加大力度，成立國(guó)家森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)定管理委員會(huì)、林業(yè)產(chǎn)業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)家委員會(huì)，繼續(xù)推動(dòng)林業(yè)產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信事業(yè)，讓誠(chéng)信品牌和誠(chéng)信工作走到更多的地方，加大宣傳，促進(jìn)林業(yè)產(chǎn)業(yè)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，讓林業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌塑造不再單槍匹馬，更多地形成合力，讓綠色和生態(tài)的概念深入消費(fèi)者內(nèi)心，讓市場(chǎng)更多了解這一美麗事業(yè)，提供更多更好的生態(tài)產(chǎn)品，真正踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念，為生態(tài)文明建設(shè)貢獻(xiàn)我們的一份力量。

（作者系中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)）

來(lái)源：中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)雜志