從衣柜、櫥柜，到木門、成品家具，再到墻紙、衛浴、窗簾、掛畫，直至整裝……2017年對于定制家居行業而言，既是資本狂熱之下的上市元年，也是多品類融合加劇的定制“融”年。步入2018年，多品類整合的浪潮依舊，然而更多的品類≠會跳舞的大象，越來越多的品牌開始意識到：必須在整合新品類的同時，解決多品類協同作戰的問題，從而真正實現企業的多點盈利！
市場掃描
定制家居企業熱衷跨界聯姻，嫁入豪門成為部分中小企業的新愿景
在大家居浪潮的席卷之下，以索菲亞、歐派、尚品宅配為代表的定制企業，均在追求全品類一站式消費，跨界整合成為行業不可阻擋的大趨勢。在業內人士看來，定制家居企業之所以熱衷品類整合主要有以下三個方面的原因：
首先，是消費者需求的轉變。年輕一代的消費群體，渴求一站式集成解決方案；其次，領軍定制企業在其主打品類實現全渠道覆蓋之后，想要謀求更大的發展和更高的增長規模，最簡單的方式便是多點盈利；此外，由于經銷商鋪租、人員等銷售成本的激增，品牌推出多品類可以幫助經銷商提高客單值，從而提升店面坪效，降低運營成本。
不過，從各大上市公司的業績報表的解讀以及記者對一些非上市公司的采訪來看，雖然衣柜、櫥柜、木門、成品家具、墻紙、衛浴、窗簾、掛畫、整裝均開始被定制企業納入大家居的范疇，但是新品類對于定制企業而言，所貢獻的銷售額普遍較低，絕大多數依然處在個位數階段。不過，這并沒有削減定制企業對于品類整合的熱情。先解決戰略和架構層面的問題，最后再解決整合的能效問題，成為定制家居企業不約而同的選擇。
與此同時，諸如夢百合與索菲亞閃婚、尚品宅配與啄木鳥聯姻這樣的佳話，也讓很多中小家居品牌有了新的愿景：即便不能借助定制企業的品類拓展嫁入豪門，幫助定制家居企業代工也比在越來越艱難的市場上獨自浴血奮戰要好得多。
深度解析整合新品類要考慮的三大問題
雖說品類整合的主動權在定制家居企業手中，但是擁有主動權不代表整合的效果一定會如定制企業所愿。在恰當的時候，用恰當的方式，選擇合適的整合對象，才能碰撞出合作的火花。與此同時，必須要多維度解決好整合的能效問題，才能讓定制家居行業的多品類整合由短暫的“愛戀”演變成持久的“好婚姻”。
1、應該采用何種路徑來整合？
據了解，定制家居企業目前品類整合的路徑大致有三種。部分強勢的定制家居企業，對于每一個延伸的細分品類，都在后端自己耗資投產，建立工廠和事業部。能力有限的經銷商可選擇單一品類建店銷售，大型經銷商也可選擇代理全品類，開設大家居體驗館。部分定制家居企業，為降低整合成本，選擇貼牌生產。即尋找其他品類的代工廠，代加工并貼牌，然后再整合到企業的終端渠道中去。以百得勝為代表的定制家居企業，則采用更輕的模式，直接攜手韓居麗格、丹得櫥柜、全屋原木定制供應商松博宇、雅露斯定制軟體家具、榮字興門窗等跨界品牌，完成了從單一品類到大家居的整合。
三種不同的整合路徑，各有其優勢和劣勢。具體采用何種路徑，必須要結合企業的自身實力以及品類屬性來看。在實際操作過程中，很多定制企業往往都是多條腿走路，多路徑部署———既有自主投產，也有品牌合作，同時也有貼牌代工。
2、如何選擇合適的整合對象？
定制企業在進行品類擴張時，最常遭遇的窘境便是：大品牌有實力，但不愿意被整合。小品類愿意被整合，但是研發、交付和服務又未必跟得上。因此，很多定制企業在選擇整合對象時，往往左右為難。
尚品宅配和索菲亞作為最早定位自身為全屋定制的企業，在多品類整合方面相對是比較成功的，同時對于挑選合適的整合對象也有自己的一套心得。在兩家企業的相關負責人看來，在選擇整合對象時，站在消費者的角度，必須重點考量產品的品質，比如說環保性、安全性、功能設計以及售后服務等。從運營的維度，則應該重點考察合作品牌的持續供應能力與產品開發能力。與此同時，在選擇合作家品品牌時，還要綜合考慮整合的產品與自身產品的融合度。例如櫥電的尺寸是否適用于整體廚房空間，軟飾的風格是否與空間整體風格一致等。
3、如何提升品類整合的能效？
多年的部署之后，以索菲亞、歐派和尚品宅配為代表的很多定制家居企業，大家居的部署已經雛形顯現。在此背景下，如何提升品類整合的能效，讓新品類真正轉變成新的贏利點，成為決定整合成敗的關鍵。
‘向上控貨，向下控店’，尚品宅配通過線上線下融合，使產品產生銷售。在線上電商平臺，產品可以進行推廣；在線下門店，產品通過場景化的空間展示，利用二維碼掃碼支付即可下單，包郵送到家。”尚品宅配的負責人透露，為了提升整合品類的終端效能，尚品宅配會鼓勵設計師在定制家具設計方案環節，根據用戶喜好，將整合產品導入對應空間，讓用戶能直觀感受產品在未來家空間的狀態，從而加速產品變現。不僅如此，尚品宅配還會通過設立會員專屬優惠，周期性舉行會員專享日，秒殺、團購活動，讓用戶享受到切實的利益，既達成了產品銷售，也促進了用戶對尚品宅配品牌的粘性。
“一個新的品類，想要通過終端門店進入消費者家中，必須要經銷商愿意鋪貨，設計師愿意把產品納入設計方案，導購愿意把產品推薦給消費者。”在卡諾亞營銷總經理賴永精看來，想要提升品類整合的能效，除了要打通整合品類的銷售通道，更為重要的是要解決好新品類的銷售動力問題。換言之，必須要自上而下建立一套完整的分利機制和激勵機制。
編輯 201802
