家居零售下滑，為什么要加大終端店面投入？

2018年的建陶市場(chǎng)，最大的變化之一就是零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比大幅下滑。

造成零售占比下滑的原因，一是市場(chǎng)整體需求出現(xiàn)萎縮，導(dǎo)致全行業(yè)產(chǎn)量、銷(xiāo)售、利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度的下滑；二是工程渠道強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，越來(lái)越多的城市限制毛坯房的銷(xiāo)售，在房地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)控下，開(kāi)發(fā)商熱衷于從裝修市場(chǎng)攫取更大的利潤(rùn)蛋糕，紛紛強(qiáng)推精裝房，導(dǎo)致工程渠道的采購(gòu)占比大幅攀升。

日漸萎縮的終端零售市場(chǎng)。

在零售市場(chǎng)全面萎縮之際，生產(chǎn)企業(yè)和商家還要不要繼續(xù)加大店面建設(shè)力度？

店面零售，長(zhǎng)期以來(lái)是陶瓷行業(yè)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是最主要的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售模式，從過(guò)去的批發(fā)市場(chǎng)，到后來(lái)的專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店、家居賣(mài)場(chǎng)、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、渠道駐點(diǎn)，無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商都在盡可能多地建設(shè)店面，通過(guò)店面擴(kuò)張、輻射，覆蓋更多的消費(fèi)人群。

因此，在渠道拓展和店面擴(kuò)建上，廠商從來(lái)都是不遺余力。渠道下沉、店面擴(kuò)張與改造升級(jí)，也是多年來(lái)諸多陶企屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。

但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，終端流通市場(chǎng)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)一樣，均出現(xiàn)了不同程度的產(chǎn)能過(guò)剩，甚至流通環(huán)節(jié)的過(guò)剩甚于生產(chǎn)環(huán)節(jié)。通常情況下，一個(gè)城市總有好幾家高中低檔的建材家居賣(mài)場(chǎng)，尤其是伴隨著紅星美凱龍、居然之家等全國(guó)性大型家居賣(mài)場(chǎng)的快速擴(kuò)張，市場(chǎng)蛋糕被快速分流，對(duì)部分傳統(tǒng)市場(chǎng)造成很大的沖擊。近年來(lái)，我們經(jīng)常看到這樣的場(chǎng)景：許多城市的家居賣(mài)場(chǎng)、建材市場(chǎng)、零售店面，絕大部分時(shí)間都冷冷清清，很少有散客前來(lái)買(mǎi)磚，賣(mài)磚的店員遠(yuǎn)多過(guò)買(mǎi)磚的消費(fèi)者。

近年來(lái)，紅星美凱龍、居然之家等高端賣(mài)場(chǎng)成了大品牌青睞的賣(mài)場(chǎng)，這也加劇了傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量的下滑。

伴隨著進(jìn)店率、成交率的不斷走低，是店面銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率的持續(xù)下滑，而開(kāi)店成本卻不斷上漲，租金、人工、店面改造升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)管理等，導(dǎo)致終端店面出現(xiàn)大面積虧損。在這種情況下，一些經(jīng)銷(xiāo)商不得不收縮戰(zhàn)線，對(duì)那些業(yè)績(jī)不好的店面進(jìn)行調(diào)整和關(guān)停。

除了銷(xiāo)售下滑，終端店面還面臨著經(jīng)營(yíng)成本上漲的困境。

開(kāi)店成本在增加，店面業(yè)績(jī)?cè)谙禄こ糖绤s在蠶食最大的市場(chǎng)份額，在這樣的窘境下，許多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)店面升級(jí)和新店擴(kuò)建心生疑慮，猶豫不前，還要不要繼續(xù)加大投入？抑或?qū)υ械牡昝孢M(jìn)行徹底的改造升級(jí)？

事實(shí)上，終端店面，不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售通道，它還承擔(dān)著樹(shù)立形象、傳播品牌的重要使命，是終端銷(xiāo)售當(dāng)中產(chǎn)品、品牌、促銷(xiāo)、人員等一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，是品牌在某一市場(chǎng)的根據(jù)地。一個(gè)店面，就像一面旗幟，代表了某一品牌在該市場(chǎng)的地位和影響力；有什么樣的店面，就有什么樣的市場(chǎng)地位；有什么樣的店面，就有什么樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

除了銷(xiāo)售，店面還具有樹(shù)立形象、傳播品牌的作用。

沒(méi)有了店面，就等于關(guān)上了對(duì)某一市場(chǎng)的銷(xiāo)售大門(mén)，沒(méi)有了店面，何談銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)？因此，無(wú)論是零售市場(chǎng)份額的下滑，還是終端店面的冷清，都不應(yīng)成為店面擴(kuò)張、建設(shè)與改造升級(jí)的理由。

如果說(shuō)店面產(chǎn)能過(guò)剩，那也只能是結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商在店址選擇和店面規(guī)模上出現(xiàn)了失誤；如果說(shuō)店面成本高企，利潤(rùn)下滑，但現(xiàn)實(shí)是，越是租金高昂的黃金位置，帶給廠商的回報(bào)率越高，而越是這樣的店面，越一店難求；如果說(shuō)店面冷清無(wú)人光顧，更多的可能是店面運(yùn)營(yíng)能力有限，不能有效開(kāi)發(fā)客戶，當(dāng)然也有可能是店面布局與建設(shè)的節(jié)奏與市場(chǎng)需求出現(xiàn)了脫節(jié)，比如某一新建成的賣(mài)場(chǎng)，短期內(nèi)往往人氣不足，而一些曾經(jīng)火爆的市場(chǎng)，又由于新賣(mài)場(chǎng)的分流而人氣下滑。

這種情況下，就需要商家根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，讓自己始終處在該領(lǐng)域的風(fēng)口當(dāng)中，搶先一步搶占黃金位置，確立在該市場(chǎng)的品牌地位。

在市場(chǎng)日漸成熟的今天，一方面，終端店面要不斷地?cái)U(kuò)張，包括社區(qū)店、家裝店、設(shè)計(jì)師店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，讓市場(chǎng)的觸角盡可能多地伸向市場(chǎng)的每一個(gè)角落；另一方面，需要控制好節(jié)奏，在哪些賣(mài)場(chǎng)建設(shè)大型旗艦店，哪些渠道建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，哪些渠道建設(shè)代銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，都要系統(tǒng)規(guī)劃，科學(xué)布局。

銷(xiāo)售渠道在不斷裂變，呈多元化、立體化銷(xiāo)售狀態(tài)，因此，店面的渠道、業(yè)態(tài)也要隨之變化，跟得上市場(chǎng)的形勢(shì)。不要老想著建大店，抑或黃金位置的旗艦店。是采取小而精、五臟俱全的“麻雀戰(zhàn)術(shù)”，還是高門(mén)檻、高大上的“天鵝戰(zhàn)術(shù)”，這非常考驗(yàn)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)掌控能力。

從這兩年終端店面的建設(shè)來(lái)看，大店的勢(shì)頭有所回落，畢竟一個(gè)動(dòng)輒數(shù)千甚至上萬(wàn)平米的大店，其運(yùn)營(yíng)成本是高昂的，而產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏又如此之快，改造、升級(jí)一次店面，就會(huì)讓廠商吐一口老血，因此，更為合理的規(guī)劃是幾百平米的中型店，既能夠適當(dāng)控制成本，又能夠充分展示年度新品，無(wú)論是改造、升級(jí)還是運(yùn)營(yíng)，都相對(duì)方便、靈活。

另一個(gè)需要建店的理由是，雖然工程渠道分流了最大的市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)最高端的消費(fèi)需求仍然在零售市場(chǎng)；數(shù)量龐大的存量房市場(chǎng)，提供了龐大的二次裝修市場(chǎng)，這些都需要終端店面去覆蓋、去開(kāi)發(fā)、去爭(zhēng)奪。

總體而言，一個(gè)品牌，有多少銷(xiāo)售店面，就有多少銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

編輯 201802