摘要：回望我們身邊存在的實體零售業，家居建材行業有以下幾個特殊的特點，談新零售、談轉型必須先做到了解這個行業的特性，①低頻消費品；②冷關注度產品；③產品復雜性；④產品同質化。
??家居建材零售業是一個比較特殊的實體零售業，它具有極其特殊的行業特性，通過文章將教會大家如何站在更高維度，進行行業特性分析來推導實體新零售的轉型方法。
??我們將分多批次文章來闡述家居建材實體零售業的“新”在何處，如何從十個維度來實現新零售變革。
??行業特性
??回望我們身邊存在的實體零售業，家居建材行業有以下幾個特殊的特點，談新零售、談轉型必須先做到了解這個行業的特性，存在放之四海而皆準的規律和原理，但不存在放之四海而皆準的方法和工具。
??特性1：低頻消費品
??很顯然，在我們生活中所經歷的消費品中，裝修這件事顯然不是高頻消費品。絕大所數人一生中消費該行業的產品復購次數是不會超過十次的。所以通過服務和產品經營讓消費者復購幾次或者幾十次是基本不可能的。“一錘子買賣”成了很多經營該行業產品的老板潛意識里的經營思路。
??不斷地尋找新客戶、簽單、回款幾乎占據了我們全部的時間和精力，耗費大量的人力財力，商家的注意力全部投放在這幾件事情中，實際上這個思維是錯誤的。如何做好每一個已成事實性成交的訂單，如何加強客戶的粘性和提高老客戶的口碑效應比起前幾項來要重要的多。
??特性2：冷關注度產品
??大多數的消費者在不產生對家裝需求的時候，是不會主動去了解和關注這一類產品的。現實生活中我們可以看到夫妻沒事兒結伴去逛商場的，但基本上不存在夫妻沒事兒的時候去建材城溜達玩的。那么問題來了消費者教育就成了售前最重要的事情，基本上誰在消費者購物前的教育問題上占據了先機，誰對訂單的把握程度就大了多。
??關于消費者教育問題，現在還基本停留在一下幾個方向：
??1、傳統全國性流量型媒體的品牌宣傳，比如電視、電臺、新媒體（互聯網各類咨詢、視頻類廣告）的消費者教育，像瓷磚行業大面積電視廣告的馬可波羅、蒙娜麗莎、簡一大理石；櫥柜行業的歐派；木門行業的夢天等，率先在客戶沒有需求的時候完成客戶心智的“品牌”占領。
??2、地域化的地推媒體廣告，高速大牌、建材城主體位置廣告、小區、樓宇平面廣告，像照明行業的歐普照明就是采用這一點，幾乎看不到他的全國性媒，體電視，互聯網節目的廣告，但是大量投放區域性和需求性的建材城、小區、樓宇、公交站牌等平面廣告，完成消費者心智中的“品牌”展位。
??3、通過深挖服務和產品售賣環節的口碑性“品牌”宣傳。每個城市都存在這一類的品牌，區別第一第二條雖然不是全國性的口碑“品牌”，但是是地域性口碑“品牌”，銷量也非常好。
??但是每個建材經銷商不可能都去代理這一類的全國性口碑“品牌”，所以如何在消費者購買需求產生之前，強制占領消費者的“心智品牌”，就是我們今天要去轉型及完成消費者教育的重點了。
??特性3：產品復雜性
??隨便拿一個產品來舉例：木門行業。大家都是到木門是定制類產品，選好這一類產品需要了解裝修風格、適配年齡、顏色、花色、材質、尺寸、五金構成、門鎖分類、門鎖顏色功能等等一大批的信息量。消費者想把整個家裝領域的產品了解完，需要耗費大量的時間和精力。所以如何以簡短、精確、形象化、可信任化的的傳播途徑完成專業知識的傳達也是未來轉型的重中之重。
??特性4：產品同質化
??在每個品類都存在的大大小小的眾多品牌，每個地域建材城/街密集式分布的眾多專賣店，每個專賣店里有存在幾十個乃至上百個的產品。在消費者可及的范圍內數以百計的產品展示，似乎存在特點，但其實又都沒有特點。
??比如我們隨便拿出十款品牌的同等價位段的馬桶，去掉LOGO后展示在消費者面前，別說消費者恐怕連從業者都很難分清哪款屬于哪個品牌。其他品類亦是如此！對于經銷商而言，決定不了產品的設計和研發，做大同中的大不同才是長久之計！
編輯 201802
