家居業(yè)精準(zhǔn)營銷，把握用戶需求是關(guān)鍵

雙11，幾乎中國所有線上線下賣家都參與其中，買賣雙方都近于狂歡，促銷信息鋪天蓋地，很多企業(yè)卯足勁“過大節(jié)”，然而狂歡過后還是幾家歡喜幾家愁。況且還有節(jié)后呢！

中國早已進(jìn)入供大于求的競爭時(shí)代，加上美國打貿(mào)易戰(zhàn)添亂，很多企業(yè)都陷入困境，日子艱難。而這種艱難最直接的反應(yīng)就是銷售難。

面對(duì)銷售難，很多企業(yè)也很舍得投入大筆營銷費(fèi)用，但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)“花錢不少，效果不好”，熱鬧背后可能是入不敷出，問題仍如劍懸在腦門上。原因是什么呢？

細(xì)數(shù)家居企業(yè)的“五宗罪”

企業(yè)競爭，第一位的當(dāng)然是產(chǎn)品高下優(yōu)劣之爭，產(chǎn)品不好，累死銷售也白搭。但產(chǎn)品要想獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷絕非易事，需要長期的研發(fā)投入。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的企業(yè)是無法在市場上立足的，更無從談起樹知名品牌。

品牌的第一要?jiǎng)?wù)是知名度，知名度提升的關(guān)鍵是廣告！

廣告意味著投入，企業(yè)必然會(huì)考慮投入產(chǎn)出比。著名廣告大師約翰·沃納梅克曾提出：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。這其實(shí)是所有廣告主的困惑。很多企業(yè)預(yù)算有限，都期望投入一塊錢能換回三塊錢甚至更多，但結(jié)果卻是“投入不小，效果不好”。總結(jié)起來，企業(yè)在廣告方面常會(huì)犯五大錯(cuò)誤：

1、同質(zhì)化嚴(yán)重。長期專注于“品牌新視覺”的湯臣杰遜品牌新視覺創(chuàng)作機(jī)構(gòu)CEO劉威認(rèn)為，很多企業(yè)的廣告投入產(chǎn)出比低是因廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。比如國產(chǎn)的紙尿褲，在介紹時(shí)全是軟薄、透氣性好、進(jìn)口材料等。“七八家企業(yè)都如此介紹，等于沒介紹，因?yàn)橄M(fèi)者在選擇時(shí)還是犯暈。”

家居企業(yè)，定制家居產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，無法想象還能在產(chǎn)品上作出什么差異化特色，因?yàn)槟愕念I(lǐng)先永遠(yuǎn)只是暫時(shí)的。

同質(zhì)化更嚴(yán)重的就是定制家居的明星代言。在全國各大機(jī)場打廣告最多的定制家居企業(yè)，諸如SFY/OP/SPZP，三大廣告都是三個(gè)女明星代言，連畫面構(gòu)圖都接近。除非非常喜歡其中一位女明星，否則能記住誰代言哪家企業(yè)嗎？

2、用工業(yè)語言代替消費(fèi)者語言。劉威認(rèn)為，用工業(yè)語言代替消費(fèi)者語言是很多企業(yè)，在做廣告時(shí)常犯的錯(cuò)誤，廣告完全站在生產(chǎn)者角度，如經(jīng)過多少工序、含有什么成分，把消費(fèi)者當(dāng)工程師、營養(yǎng)學(xué)家等專家，但絕大多數(shù)消費(fèi)者只是普通人而已。產(chǎn)品說明可以全面專業(yè)，但廣告則要求通俗易懂，把工業(yè)語言翻譯成消費(fèi)者語言，廣告表達(dá)出打動(dòng)人心的一點(diǎn)讓受眾記住就夠了。江南春說的“你自己是什么不重要，重要的是別人對(duì)你怎么認(rèn)知”，其實(shí)也是這個(gè)意思。

3、內(nèi)容的大而空。劉威認(rèn)為，傳統(tǒng)的4A公司和一代商業(yè)大師們創(chuàng)建了一種經(jīng)典的廣告典范，追求高高在上，讓距離產(chǎn)生美；講究大視野、大空間及含義深邃。這種廣告最常見于大品牌和高科技產(chǎn)品，以汽車行業(yè)最為典型。但這類廣告因流行十余年，已成為創(chuàng)作模式，很容易同質(zhì)化。而且因無法打動(dòng)人心而真的高高在上，進(jìn)入不到消費(fèi)者的心中。

4、盲目的“飽和攻擊”。在廣告投放上飽和攻擊意味著大投入，需要慎之又慎，前期尤其需要做深入的調(diào)研，包括目標(biāo)受眾特點(diǎn)、廣告表達(dá)方式、投放渠道的有效性互補(bǔ)性等等。不要迷信肯投入，通過飽和攻擊就可以擠掉競品市場份額。市場上通過飽和攻擊占得市場份額的都是產(chǎn)品差異化明顯，在定位上找得很準(zhǔn)、推廣表達(dá)又很到位的，才能占領(lǐng)用戶心智，比如紅牛、諾貝爾瓷拋磚。如果沒有大的差異化優(yōu)勢(shì)，飽和攻擊會(huì)是個(gè)大坑。

5、領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋。最低端但卻最常見的錯(cuò)誤，一些企業(yè)做廣告憑領(lǐng)導(dǎo)直覺，只要領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)頭就投放，至于效果，投完再說，決策隨意性很大。廣告投放其實(shí)很專業(yè)，需要對(duì)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律、媒介特點(diǎn)、消費(fèi)者心理都有很深的了解，但很多在管理、研發(fā)、銷售、運(yùn)營等方面很專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，往往自信地以為對(duì)廣告也很懂，越俎代庖，造成決策失誤。

勤勞的“懶人”何其多！

成熟的大企業(yè)怎么做呢？當(dāng)初，雀巢在準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場前，對(duì)中國主要城市進(jìn)行了長達(dá)5年的調(diào)查研究，重點(diǎn)研究中國人的日常生活習(xí)慣。基于長期調(diào)研，其推出的廣告特別符合中國人心理：去朋友家做客，主人得意地請(qǐng)客人品一品洋品牌——雀巢，既表示自己好客，又表達(dá)了自己不同尋常的優(yōu)越感。伴隨著一句“味道好極了”的廣告語，使雀巢很快在中國打開市場。

做市場調(diào)研，為解決產(chǎn)品的“三說”問題，即“向誰說、說什么、如何說”。“向誰說”是解決消費(fèi)者定位問題，現(xiàn)在消費(fèi)者越來越細(xì)分，做不到精準(zhǔn)就是最大的浪費(fèi)。

“說什么”是挖掘產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，只有賣點(diǎn)獨(dú)特，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。如農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；紅牛的“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”；瓜子二手車的“沒有中間商賺差價(jià)”。

“如何說”就是制定科學(xué)的投放計(jì)劃，涉及到媒體調(diào)研、媒體組合、投放頻率及投放模式等。目前中國的媒體環(huán)境非常復(fù)雜，數(shù)百個(gè)電視頻道，上萬份報(bào)紙雜志，上千萬的自媒體，如果不對(duì)媒體進(jìn)行充分調(diào)研和評(píng)估，無法取得最佳效果。

道理并不復(fù)雜，甚至是老生常談，但做好的企業(yè)卻恐怕連一半都不到。在湯臣杰遜看來，所有失敗的廣告案例背后都有一個(gè)共同原因，就是沒深入研究消費(fèi)者心理。所有企業(yè)在做推廣時(shí)都要回到研究消費(fèi)者心理這個(gè)根本上。

不研究消費(fèi)者心理的投放是糟蹋錢

廣告投放的策略與方法變化并不是很大，而消費(fèi)者的心理卻是不斷變化的，把握起來并非易事，通常會(huì)面臨三大挑戰(zhàn)：

一是外部環(huán)境的快速變化，市場供遠(yuǎn)大于求，競爭非常激烈，而需求越來越多元化和細(xì)分。

二是主導(dǎo)消費(fèi)者的越來越以年輕人為主，而企業(yè)決策者多數(shù)年齡偏大，根本無法洞悉年輕消費(fèi)者的心理，就像很多中年人無法理解年輕人為什么喜歡鹿晗。

三是從傳播介質(zhì)上來說，手機(jī)在替代電視、報(bào)紙、雜志等，每個(gè)人拿著手機(jī)看時(shí)手機(jī)屏幕與眼睛只有一尺甚至更近的距離。遠(yuǎn)距離而高大上的傳統(tǒng)廣告怎么可能打動(dòng)他？

正是因?yàn)榘盐掌饋碛须y度，很多企業(yè)負(fù)責(zé)推廣業(yè)務(wù)的人會(huì)撒懶，這種人被稱作“勤勞的懶人”——在研究最根本問題上不愿投入心力，卻把“夾生”廣告拿去四處投放，辛辛苦苦地給企業(yè)造成很大損失。所以，新營銷在調(diào)研形成廣告內(nèi)容后，往往會(huì)做AB測試，用兩個(gè)或多個(gè)版本做測試。

離消費(fèi)者的心再近些

伴隨手機(jī)時(shí)代的到來，消費(fèi)者信息溝通模式發(fā)生根本性改變，這意味著粗放型傳播時(shí)代已過去，廣告理性消費(fèi)時(shí)代來臨。

對(duì)無論哪類企業(yè)來說，流量紅利都在褪去，而且流量越來越貴，這時(shí)候創(chuàng)意才是最重要的，“創(chuàng)意即生意”，只有創(chuàng)意才是吸引注意的核心。專注于新營銷的筷子科技CEO陳萬峰就認(rèn)為，海量創(chuàng)意、短小精悍、時(shí)常保鮮與精確洞察是新營銷的創(chuàng)意原則。

現(xiàn)在廣為流傳的廣告往往是有內(nèi)容的廣告，廣告內(nèi)容化會(huì)成為大趨勢(shì)。靜態(tài)展示的廣告適用于戶外、機(jī)場等載體，起到的更多是提醒作用，而在同質(zhì)化下，對(duì)刺激購買的作用是有限的。

湯臣杰遜把那種講究想象空間大、畫面質(zhì)感強(qiáng)，讓距離產(chǎn)生美的的廣告形式稱為經(jīng)典視覺時(shí)代。CEO劉威說，我們要感恩上個(gè)時(shí)代的4A公司和設(shè)計(jì)大師們所塑造和奉獻(xiàn)的“經(jīng)典品牌視覺”，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，湯臣杰遜提出并踐行“品牌新視覺”。“品牌新視覺”是什么呢？品牌新視覺延續(xù)了經(jīng)典視覺的高質(zhì)感和強(qiáng)沖擊，發(fā)展了“戲劇性”和“互動(dòng)性”，是典型的廣告內(nèi)容化的邏輯，讓廣告內(nèi)容吸引人，有親近感，甚至有自傳播能力。湯臣杰遜和“全球第一研究機(jī)構(gòu)”尼爾森戰(zhàn)略合作，研究沉淀出一整套“戲劇化演繹差異化，著重用戶溝通與體驗(yàn)”的品牌新視覺體系。

雞肉零食TOP1的品牌“無窮”，設(shè)計(jì)視覺通過各種風(fēng)格，畫面戲劇化又表達(dá)出差異化。

品牌新視覺有兩個(gè)核心主張：

1、作品要能“逗”受眾，不論是逗哭，還是逗笑，還是逗出其他情感。在方法論上，湯臣杰遜認(rèn)為，要逗受眾就必須戲劇化，而戲劇化=陌生性（新奇）+觸動(dòng)性（動(dòng)人）=感官及情感吸引和興奮。

陌生性是指創(chuàng)意和表達(dá)在“意料之外，情理之中”。意料之外是要求與眾不同，創(chuàng)新致勝，色彩、布局、鏡深、情節(jié)、人物、道具……都可以成為陌生性視覺元素的組成部分。情理之中是創(chuàng)作符合“品類與品牌特征，緊密關(guān)聯(lián)產(chǎn)品差異點(diǎn)”。

觸動(dòng)性就是受眾看了作品，不但無意識(shí)地記住了品牌差異化信息，而且因你的包袱歡樂了，因故事淚目了，因畫面驚艷了，甚至少女心泛濫了，總之動(dòng)到心了。

“互動(dòng)性”首先是指讓設(shè)計(jì)的作品與受眾是平等的視角，毫無距離感，甚至是把用戶從心理上拉入你設(shè)計(jì)的場景和畫面，其次是作品與受眾產(chǎn)生共鳴，形成情感與信息的交互。這與經(jīng)典品牌視覺那種“你在高處美著，我在低處看著”的俯瞰式角度完全不同。

2、作品表達(dá)品牌的“差異化”。湯臣杰遜認(rèn)為的差異化有兩層含義：一是必須要挖掘和傳達(dá)客戶品牌的差異點(diǎn)。通常是與客戶探討交流，甚至是湯臣杰遜深入調(diào)研行業(yè)、競品后挖掘出品牌差異點(diǎn)，在客戶確認(rèn)后用戲劇化方式將其放大化、形象化、生動(dòng)化，使其更有獨(dú)特性和吸引力，讓受眾能很愿意的接受并get到差異點(diǎn)。二是無論客戶的差異點(diǎn)有多普通，湯臣杰遜都會(huì)用獨(dú)特的戲劇化方式，將其精彩演繹出來。

拓牌刀具的差異化為“科學(xué)制刀，久切不累”，表達(dá)很戲劇化。

作品不逗，就無法在信息爆炸時(shí)代形成有效傳播，深入受眾內(nèi)心，這解決的是“如何說”問題；作品不傳達(dá)出客戶品牌差異點(diǎn)，就是無效推廣，這解決的是“說什么”問題。

湯臣杰遜的股東、戰(zhàn)略董事吳一同從事企業(yè)戰(zhàn)略研究近20年。他認(rèn)為，很多企業(yè)在做推廣時(shí)迷失了方向，推廣必須回到消費(fèi)者心理這個(gè)原點(diǎn)，從目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理出發(fā)去設(shè)計(jì)所有營銷推廣動(dòng)作。

湯臣杰遜的員工大多是90-95后年輕人。劉威說，年齡小是我們的優(yōu)勢(shì)，我們能體察年輕消費(fèi)群體的心理。董事會(huì)中只有吳一同年齡大點(diǎn)，他說因?yàn)槟挲g大點(diǎn)，他逼迫自己不斷去研究年輕人心理，比如長期跟蹤研究各類綜藝節(jié)目排行榜，看這些節(jié)目，了解它為什么能吸引年輕人。另外他也會(huì)長期堅(jiān)持去年輕人聚集的場所去與年輕人交朋友交談。

一切營銷都基于產(chǎn)品，要從消費(fèi)者需求出發(fā)去做產(chǎn)品，從消費(fèi)者心理出發(fā)做營銷。

競爭越來越激烈，廣告被很多企業(yè)作為救命稻草，越滯銷越打廣告。

要想避免再次因大肆投廣告而讓企業(yè)陷入“敗局”，預(yù)算有限的企業(yè)需要研究新時(shí)代的傳播規(guī)律，從消費(fèi)者心理出發(fā)去做出省錢而有效的推廣。

編輯 201802