分析：品牌營銷為何讓中小企業(yè)如此著迷

在回答上述問題之前，我們必須談到為什么那么多中小企業(yè)對品牌營銷如此著迷？這要從中國市場營銷的起源說起。  

品牌營銷究竟是什么？  

當(dāng)前，中國主流市場營銷理論體系均來源于美國的營銷最頂尖的專家菲利普·科特勒，他屬于學(xué)術(shù)派，任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的終身教授。而在大學(xué)擔(dān)任營銷的教授一般接觸的都是大企業(yè)的案例，大公司的營銷強(qiáng)調(diào)有氣派、有曝光。因此通過常年累月與大公司打交道，菲利普·科特勒就創(chuàng)造了在美國非常流行的適用于大企業(yè)的品牌營銷。  

而相比大企業(yè)的品牌營銷，美國的中小企業(yè)的成功營銷經(jīng)驗(yàn)一直沒有體系化，同時(shí)它們也遭到大企業(yè)的抨擊。因?yàn)樗鼈兊臓I銷手法相比大企業(yè)的營銷顯得非常不光鮮艷麗，但效果卻往往“四兩撥千斤”。這些成功的中小企業(yè)營銷人手并不在乎大企業(yè)的派頭，它們專研如何更高效率的賺錢，最好就是零投入高回報(bào)，因此出現(xiàn)了像“杠杠借力”等巧妙的營銷手法。他們通過單純的郵件銷售就能在當(dāng)時(shí)賺到幾百萬乃至幾千萬。  

隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多美國學(xué)院派的營銷教授將體系化的大企業(yè)品牌營銷引進(jìn)中國，而美國中小企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)卻因?yàn)闆]有體系化而無法傳入中國。因此導(dǎo)致很多中小企業(yè)也錯(cuò)誤認(rèn)為傳入的品牌營銷也適合他們。加上品牌營銷塑造的結(jié)果非常美好，講究通過一系列大手筆廣告，對logo、品牌故事的精雕細(xì)琢，試圖在市場提升自家的品牌影響力，這也讓中小企業(yè)對“品牌營銷”非常愛慕。  

現(xiàn)在很多中小企業(yè)在介紹自己產(chǎn)品的時(shí)候都受到品牌營銷思想的影響，玩起品牌故事，試圖編造一個(gè)以為可以蒙騙消費(fèi)者的高大上的品牌故事，殊不知絕大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)識破這些小伎倆。運(yùn)用這些玩法的中小企業(yè)其實(shí)都在“自嗨”。經(jīng)過無數(shù)次品牌營銷的測試，那些原本信奉“品牌營銷”的中小企業(yè)也漸漸發(fā)現(xiàn)原本在大企業(yè)奏效的品牌營銷策略運(yùn)用在自己身上卻無效果，完全賣不了貨。為此，他們非?？鄲?，卻無計(jì)可施。  

假如你通過網(wǎng)絡(luò)的關(guān)于市場營銷的各種搜索，發(fā)現(xiàn)大多都是關(guān)于品牌營銷看似非常成功的案例的報(bào)道，其實(shí)這僅僅是大企業(yè)在搞品牌營銷的煙霧彈，他們?yōu)榱税矒峁蓶|，提升股價(jià)，不得不增加自己品牌的曝光度和知名度，而這些通通建立在大手筆的燒錢模式下。這顯然并不是中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循學(xué)習(xí)的營銷方法，但很多中小企業(yè)老板都奉這些大企業(yè)案例為榜樣，試圖復(fù)制，但是成功的少之又少。  

中小企業(yè)為什么不應(yīng)該聚焦品牌打造？  

你應(yīng)該非常很好奇，怎么品牌營銷在中小企業(yè)就不管用了？這個(gè)問題追根溯源，需要從大企業(yè)和中小企業(yè)營銷的差異說起。  

大型企業(yè)在占據(jù)市場很大份額，現(xiàn)金流相當(dāng)充盈的情況下，他們聚焦的重點(diǎn)是如何燒錢提升品牌曝光，提升股價(jià)，試圖通過消費(fèi)者對他的品牌的認(rèn)知更加鞏固他的市場地位。因此每年花大價(jià)錢與奧美、藍(lán)標(biāo)等4A廣告公司合作，制造出一系列非常高大上的品牌曝光案例，如寶馬酷炫H5，杜蕾斯微博營銷等?！捌放茽I銷”正好滿足了大企業(yè)營銷的需求，但他們的各種大手筆的品牌營銷，都是長線投資。今天花的廣告費(fèi)，是為了下個(gè)月乃至于整年的銷售量來著想。  

而中小企業(yè)天然存在資金短缺的問題，要求較高的短期回報(bào)，也就是說今天投入1000元廣告費(fèi)，明天就要收回2000元的銷售訂單。這樣的中小企業(yè)才有可能一步一步壯大，不至于死在現(xiàn)金流崩裂的經(jīng)營陷阱中。他們沒有過多的錢去做很大規(guī)模的廣告。品牌營銷是屬于長線投資，如果中小企業(yè)一味在專研如何做品牌，最后的結(jié)果一定是為了現(xiàn)金流緊缺而發(fā)愁。  

同時(shí)，不可否認(rèn)品牌營銷投入經(jīng)費(fèi)是巨大的。強(qiáng)勢品牌的成功絕不是一蹴而就，而是需要通過一次又一次的廣告曝光疊加來形成品牌效應(yīng)。如寶潔旗下品牌海飛絲的“去屑”就是通過20多年的品牌運(yùn)營才形成今天“消費(fèi)者腦海里一想到去屑，就想到海飛絲”。但如果你是賣去屑洗發(fā)水的中小企業(yè)，你再做“品牌營銷”，也很難撼動(dòng)“去屑=海飛絲”在消費(fèi)者腦海中的地位。  

以上都說明一個(gè)結(jié)論，中小企業(yè)的走品牌路線不是正確的策略。對于中小企業(yè)，每天都為明天可能即將斷裂的現(xiàn)金流而瀕臨倒閉，做大手筆品牌營銷投入，回報(bào)遙遙無期明顯是死路一條。  

中小企業(yè)營銷重點(diǎn)究竟是什么？  

既然做品牌不是中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)聚焦的重點(diǎn)，那對于中小企業(yè)，采取什么樣的營銷策略才是最正確的選擇？  

談到營銷策略，我們可以用一個(gè)很生動(dòng)的比喻來形容：營銷就是一場戰(zhàn)役。要取得成功必須依靠“地面部隊(duì)”和“空中部隊(duì)”的巧妙配合，也就是“銷售機(jī)器”和“傳播機(jī)器”的協(xié)同，這樣才能快速取得戰(zhàn)爭的勝利。  

這里的“地面部隊(duì)”就是指銷售流程，具體包括如何抓客，如何成交，如何追銷客戶。一個(gè)非常成功的中小企業(yè)，它必然已經(jīng)打造了一套運(yùn)轉(zhuǎn)高效的銷售流程。而銷售流程的運(yùn)轉(zhuǎn)效率是由潛在客戶數(shù)量、抓客成功率、成交率、追銷人數(shù)、追銷金額等因素決定的。這些，通通是中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)聚焦的重點(diǎn)，因?yàn)樗鼈儠焖賻憩F(xiàn)金流，維持企業(yè)的發(fā)展。  

以提升成交率為例，你只需要在產(chǎn)品介紹中加上一個(gè)“客戶見證”，成交率就很大可能有所不同。由原來的每天5筆訂單，可能變成10筆，這樣一下子銷售額就翻一倍。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)聚焦于“線下部隊(duì)”即銷售流程的打造而非品牌。  

而品牌就僅僅是“空中部隊(duì)”的一個(gè)作戰(zhàn)武器而已，其次還有像廣告、新媒體等等技術(shù)，主要是協(xié)助“地面部隊(duì)”的作戰(zhàn)。一個(gè)戰(zhàn)役最終是否獲得勝利，是取決于“地面部隊(duì)”是否能夠占領(lǐng)別人的領(lǐng)地。  

因此中小企業(yè)應(yīng)該摒棄充斥在互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于大企業(yè)品牌營銷的觀念，而應(yīng)該專注于如何讓自己的銷售流程更加優(yōu)化。這就是每個(gè)中小企業(yè)的營銷部門應(yīng)當(dāng)聚焦的重點(diǎn)——你是要賣貨，而不是炫耀品牌。品牌本身對于中小企業(yè)來說發(fā)揮的作用是極少的。

編輯 201702