百麗開始陷入困境

你們可知道，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威都是做女鞋的百麗代理的？嗯，估計(jì)很多人會(huì)在心里暗暗地來聲“KAO”吧？　　

不過，百麗也遇到了不小的麻煩。作為中國最大的女鞋品牌，百麗國際控股有限公司（01880.HK）似乎開始陷入最大的困境期，根據(jù)其最新財(cái)報(bào)，2015年百麗國際利潤大跌近四成。　　

百麗的公告稱，截至今年2月29日止年度凈利潤為29.34億元，凈利潤同比大降38.4%。而原因是由于內(nèi)地、香港及臺灣地區(qū)的零售市場不斷惡化，還需要為近年收購Mirabell、Millie's等品牌作出逾13億元大額撇帳（香港財(cái)務(wù)說法，意思和內(nèi)地沖銷壞賬相若）所導(dǎo)致.

2014年，百麗國際的凈利潤還比較顯眼。較上一年還同比上漲8.2%，為47.64億元，好過當(dāng)年市場預(yù)期的44.97億元。　　

2007年5月23日，百麗作為最大的女鞋連鎖品牌在香港聯(lián)交所上市，一度受到投資者追捧，業(yè)界也對其頗為看好，總市值超過500億港元。百麗就此開始了“瘋狂”的擴(kuò)張之路，擴(kuò)張為兩種方式：一是開店，一是收購，以增強(qiáng)其規(guī)模優(yōu)勢。從2010年起，百麗以每年以1500-2000家新店的開店速度四處擴(kuò)張。　　

而通過收購和整合，百麗也將不少品牌納至麾下（包括服裝和鞋類）。以鞋類業(yè)務(wù)為例，百麗旗下除了Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、Joy&Peace（真美詩）、Millie’s（妙麗）、Senda（森達(dá)）、Innet（茵奈兒）、Basto（百思圖）等13個(gè)自主品牌，還代理了Bata、Clarks、CAT、HushPuppies等7個(gè)品牌。　　

根據(jù)媒體報(bào)道，從2013財(cái)年底開始，百麗國際內(nèi)地鞋類業(yè)務(wù)同店銷售就開始出現(xiàn)跌勢，進(jìn)入2015下半財(cái)年情況惡化跌幅擴(kuò)大至雙位數(shù)，百麗決定大量關(guān)店并撤出了香港市場。　　

誰也不曾料到，當(dāng)年的鞋王、港交所的寵兒，竟然在一年之間滑落至如此境地。以至百麗的管理層坦承：如果不轉(zhuǎn)型，企業(yè)就將死去。　　

但問題在于，百麗未來將如何轉(zhuǎn)型？　　

當(dāng)然，百麗也有亮點(diǎn)，比如其服飾類業(yè)務(wù)。年報(bào)顯示，其運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)收入按年上漲17.2%至169.71億元，同店銷售增長超過10%，超過公司預(yù)期。其中耐克和阿迪達(dá)斯收入同比增加15.9%至148.82億元;彪馬、匡威及津濃等二線運(yùn)動(dòng)品牌收入增8.9%至15.98億元，運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)合共的收入比重從前一年的38.9%上升至41.2%;服裝品牌moussy及SLY收入大漲179.8%至4.91億元。　　

然而，服務(wù)業(yè)務(wù)的增長仍然無法阻擋百麗迅速下滑的頹勢。　　

事實(shí)上，百麗的問題，是中國目前所有品牌商集體面臨的困境。遭遇如此尷尬處境的，絕不止百麗一家。　　

作為一家主營女鞋和服飾的品牌商，百麗在產(chǎn)品上還算是不錯(cuò)的。但多品牌和遍地各大百貨與購物中心的專柜顯然無法讓百麗逃脫業(yè)績被打臉的窘境。從百麗的管理層來看，他們對自身業(yè)績下滑的認(rèn)識還算是清醒的，百麗國際首席執(zhí)行官盛百椒日前指出，鞋類業(yè)務(wù)下滑的主要原因是因?yàn)橹袊M(fèi)者對性價(jià)比及購物便利化要求的不斷提升。　　

他還一語道出了中國商業(yè)長期存在的畸形狀況：和歐美國家相比，中國的商業(yè)環(huán)境較為閉塞，信息不透明。這導(dǎo)致中國線下產(chǎn)品標(biāo)價(jià)高于歐美國家。　　

這其中說的是價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重倒掛的現(xiàn)象。中國百貨業(yè)之所以近年來被電商沖擊到一蹶不振，根子就在于此。隨便一個(gè)品牌，一件衣服就是幾千塊，顯有1000元以下的衣服，隨便一雙鞋子也同樣是上千，甚至高得嚇人——很多國內(nèi)品牌，把衣服和鞋子的品質(zhì)做到極致這樣的本事沒多少，但在價(jià)格上做到極致，與國際一線奢侈品牌看齊的本事，真是手到擒來。　　

是什么原因讓他們?nèi)绱舜竽懀J(rèn)為中國的消費(fèi)者就是人多錢傻，一宰到底？說白了還是因?yàn)橹袊虡I(yè)的信息高度不對稱導(dǎo)致。另外，中國政府在各個(gè)環(huán)節(jié)的稅收、對海外商品的高額關(guān)稅、流通環(huán)節(jié)的層層加價(jià)等等，也是造成商品價(jià)格居高不下的原因。　　

根據(jù)某百貨業(yè)高管公開的數(shù)據(jù)，一件服裝到零售渠道，以前一般只加價(jià)10倍，現(xiàn)在居然敢加到15倍以上。看到這樣的消息，我只能感慨：這個(gè)世界太瘋狂了。你們?nèi)绱睡偪瘢銈兊膵寢屩绬幔俊　?/span>

親媽未必知道。但你們的衣食父母可不再傻了。這也是百貨企業(yè)和品牌商們最致命的一點(diǎn)，信息的不對稱被互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上解決掉了。估計(jì)連傻子也知道，一件6000塊錢的戈?duì)栆r衫，應(yīng)該不會(huì)比一件6000塊錢的Burberry或Gucci的襯衫更好吧？況且，現(xiàn)在還有熱鬧的電商海淘呢？　　

正如盛百椒說的：線上價(jià)格由于供應(yīng)鏈的原因低于歐美國家；線上線下價(jià)格差遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于歐美國家。綜合考慮，消費(fèi)者會(huì)偏向選擇性價(jià)比較高的線上購物，這對百麗的生意造成了很大影響。　　

造成影響的何止百麗？如果品牌商們還不思悔改，仍然在找死的道路上狂奔，那么，誰也拯救不了。所以，對百麗而言，不要認(rèn)為服飾還在增長，就認(rèn)為那是一條可轉(zhuǎn)型的路。你要看看在服飾領(lǐng)域有多少死傷慘重的同行。另外，百麗服飾的收入大頭來源于代理國際品牌，一旦這些品牌不與百麗合作，那又是另一個(gè)滅頂之災(zāi)。　　

從這個(gè)角度來說，百麗要做的有兩點(diǎn)：一是可以與這些國際運(yùn)動(dòng)服務(wù)品牌共同成立合資公司來發(fā)展中國市場，把代理身份變?yōu)殡p方合資共贏；第二也是最重要的一點(diǎn)，把鞋子做好才是百麗最應(yīng)該做的事情。另外，真正讓自己的產(chǎn)品價(jià)格與品牌價(jià)值匹配起來——這個(gè)價(jià)值不是你自己說了算，而應(yīng)該讓消費(fèi)者的錢包來投票。　　

這一點(diǎn)，適合所有的國內(nèi)品牌商們。

    編輯：201602