互聯(lián)網(wǎng)泛家裝發(fā)展中齊家戰(zhàn)略定位的自我進(jìn)化

有一陣沒(méi)有對(duì)齊家網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行研究了。記得上次專門探討齊家網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，還是一年多前。那時(shí)我比較關(guān)注家居企業(yè)O2O發(fā)展的“線上那個(gè)O在哪兒？”的問(wèn)題，我認(rèn)為齊家網(wǎng)自身強(qiáng)烈的O2O基因應(yīng)該能夠在這方面為行業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

2015年是行業(yè)巨變的一年，我總結(jié)是從家居電商發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)泛家裝發(fā)展。之所以提出這個(gè)轉(zhuǎn)變，就是要提醒每個(gè)相關(guān)企業(yè)在新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中迅速確定自己的戰(zhàn)略定位，并調(diào)整自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以適應(yīng)行業(yè)重構(gòu)的變化，在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

本文來(lái)分析一下齊家網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)泛家裝發(fā)展中是如何調(diào)整自己的戰(zhàn)略部署以實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化的。

一、齊家網(wǎng)戰(zhàn)略定位的自我進(jìn)化

我給齊家網(wǎng)的描述是“家居電商老牌勁旅”。2013年之前，齊家網(wǎng)可謂是家居電商的一枝獨(dú)秀。家居行業(yè)要做電商，可能會(huì)首先想到去齊家網(wǎng)挖人。

大家都知道齊家網(wǎng)是做團(tuán)購(gòu)的。當(dāng)然現(xiàn)在還在做團(tuán)購(gòu)，并且團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)依然還是主營(yíng)業(yè)務(wù)。

但齊家網(wǎng)不僅僅只做團(tuán)購(gòu)。隨著淘寶的興起，線上商城因而成為幾乎所有人追逐的目標(biāo)。于是齊家網(wǎng)也開(kāi)始做商城。但齊家網(wǎng)創(chuàng)始人鄧華金在公開(kāi)場(chǎng)合坦言說(shuō)，齊家商城是不成功的。

齊家網(wǎng)在這幾年的發(fā)展中，也嘗試了許多項(xiàng)目是不成功的。比如說(shuō)在移動(dòng)端剛剛開(kāi)始布局時(shí)的移動(dòng)應(yīng)用等。值得指出的是，和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高舉高打只給自己涂脂抹粉所不同，齊家網(wǎng)卻很樂(lè)意把自己的失敗經(jīng)驗(yàn)與他人交流。無(wú)論是在比較私密的社交場(chǎng)合，或是幾百上千人的行業(yè)大會(huì)上，我都聽(tīng)到過(guò)鄧華金在誠(chéng)懇地述說(shuō)齊家網(wǎng)曾經(jīng)有過(guò)的失敗教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。

我也曾經(jīng)分析過(guò)齊家商城不成功的原因：齊家網(wǎng)是做團(tuán)購(gòu)的，這是網(wǎng)站的定位，所以用戶都是奔著團(tuán)購(gòu)來(lái)的。相對(duì)團(tuán)購(gòu)而言，線上商城顯然沒(méi)有更多的優(yōu)勢(shì)，因而也不可能產(chǎn)生更多的購(gòu)買行為。

我把這個(gè)現(xiàn)象總結(jié)為“流量屬性”，認(rèn)為網(wǎng)站所依賴的不僅僅是流量，甚至不僅僅是精準(zhǔn)流量，而是流量來(lái)網(wǎng)站的目的是什么。就齊家網(wǎng)而言，流量來(lái)就是團(tuán)購(gòu)的，所以商城難有銷量。

用這個(gè)“流量屬性”的概念，我能夠解釋很多看起來(lái)似乎“必然成功”的商業(yè)模式最終失敗的原因。

齊家網(wǎng)在定位方面的另一個(gè)糾結(jié)就是建材團(tuán)購(gòu)與家裝之間的關(guān)系。眾所周知，家裝是家居建材銷售離不開(kāi)的話題。記得齊家網(wǎng)原來(lái)的slogan就是“讓裝修像喝茶一樣輕松！”做的是團(tuán)購(gòu)，落腳點(diǎn)卻是家裝。這就是定位的糾結(jié)。

這個(gè)糾結(jié)實(shí)際上是全行業(yè)的糾結(jié)，只是到了互聯(lián)網(wǎng)泛家裝時(shí)代，這個(gè)糾結(jié)才被解開(kāi)。

在齊家網(wǎng)發(fā)展初期，家裝相關(guān)的免費(fèi)測(cè)量以及裝修講堂是用來(lái)引流的，應(yīng)該是團(tuán)購(gòu)的輔助功能。但是裝修的功能卻實(shí)在是太重要了，因此在發(fā)展過(guò)程中也不斷壯大。于是在一段時(shí)間里，齊家網(wǎng)有三個(gè)基本并列的業(yè)務(wù)主題：齊家團(tuán)購(gòu)、齊家商城和齊家裝修。

從外界看，這是齊家發(fā)展缺乏明確的戰(zhàn)略定位。但是從齊家發(fā)展的軌跡來(lái)看，這實(shí)際是齊家網(wǎng)在外界環(huán)境不斷變化中的一種自我進(jìn)化的過(guò)程--在快速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中不斷去探尋企業(yè)發(fā)展的新方向。

我向來(lái)反對(duì)那種號(hào)稱一個(gè)模式做到底，從一個(gè)勝利走向另一個(gè)更大勝利的先知先覺(jué)。如果有這樣的企業(yè)，那也是鳳毛麟角。企業(yè)發(fā)展最核心的能力應(yīng)該是適應(yīng)環(huán)境變化的自我進(jìn)化能力。我有幸能夠在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境中去觀察因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)化發(fā)展而更加迅速變化的行業(yè)重構(gòu)，以及各類企業(yè)在這個(gè)快速變化環(huán)境下的進(jìn)化反應(yīng)。

齊家網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)泛家裝發(fā)展中的自我進(jìn)化，顯然給我提供了一個(gè)不可多得的觀察和研究的樣本。

二、互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)

2015年是互聯(lián)網(wǎng)泛家裝發(fā)展的元年。

我在2012年8月就提出家裝消費(fèi)“線上流量入口”的假設(shè)，并在此基礎(chǔ)上在2013年6月提出了家裝電商的概念，當(dāng)然當(dāng)時(shí)人們還很難理解家裝怎么做電商。2014年初家裝電商開(kāi)始興起，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的改變。為了更好地描述行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的重構(gòu)，我在2014年6月又提出“泛家裝電商”的概念，隨后又因“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)而改為“互聯(lián)網(wǎng)泛家裝”。如果說(shuō)2012年和2013年我的觀點(diǎn)還有那么一點(diǎn)“預(yù)測(cè)”的成分，那2014年后特別是2015年開(kāi)始我只是跟著互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的發(fā)展來(lái)描述時(shí)局了。

我常感慨行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展太迅速了。

迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)泛家裝也給像齊家網(wǎng)這樣的企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。

挑戰(zhàn)是顯然的。過(guò)去齊家網(wǎng)的業(yè)務(wù)以團(tuán)購(gòu)為主，裝修只是輔助功能，而現(xiàn)在卻是要迅速形成以家裝為龍頭的泛家裝業(yè)務(wù)模式，作為企業(yè)下一階段的主要戰(zhàn)略，這絕對(duì)不是一件容易的事。對(duì)于像齊家網(wǎng)這樣有一定歷史的企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的可能還不在于如何形成新的業(yè)務(wù)能力，而是處理好新業(yè)務(wù)與團(tuán)購(gòu)及其他業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。

機(jī)會(huì)也是明擺著的。行業(yè)發(fā)展迎來(lái)一個(gè)大的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)家裝是一個(gè)全新的家裝運(yùn)營(yíng)模式，誰(shuí)能夠搶先抓住發(fā)展的先機(jī)，誰(shuí)就有可能在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)泛家裝發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步。

我們看到一向低調(diào)的齊家網(wǎng)今年以來(lái)頻頻高調(diào)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)泛家裝發(fā)展戰(zhàn)略。記得我曾經(jīng)參加的發(fā)布會(huì)就有5月份在上海的互聯(lián)網(wǎng)整體家裝平臺(tái)的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，9月在福州的投資收購(gòu)傳統(tǒng)裝修企業(yè)博若森的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，以及最近在北京召開(kāi)的互聯(lián)網(wǎng)家裝2.0的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。

這一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝的戰(zhàn)略部署，實(shí)際也反映了齊家網(wǎng)在今年互聯(lián)網(wǎng)泛家裝迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下戰(zhàn)略不斷調(diào)整及發(fā)展的軌跡。相應(yīng)地，我們也觀察到行業(yè)其他電商平臺(tái)如天貓?zhí)詫毦〇|等在互聯(lián)網(wǎng)泛家裝方面的戰(zhàn)略調(diào)整與布局。

親歷這場(chǎng)行業(yè)的大變革中，近身觀察行業(yè)許多企業(yè)的戰(zhàn)略朝著互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的方向發(fā)展，確實(shí)是令人激動(dòng)的。目前大家還都在不斷的戰(zhàn)略探索和調(diào)整中，發(fā)展方向已基本明確，但具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)可能還將經(jīng)歷一個(gè)邊發(fā)展邊調(diào)整的探索階段。

三、齊家網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝基本上有三股力量的參與：一是傳統(tǒng)家裝公司開(kāi)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)家裝項(xiàng)目，二是新興的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)，三是像齊家網(wǎng)這樣原本電商平臺(tái)。其中更多的是新興的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)，而電商平臺(tái)自己做互聯(lián)網(wǎng)家裝模式的卻不多見(jiàn)。我們這里從線上引流、主材包的整合和運(yùn)營(yíng)、落地加盟和家裝施工四個(gè)方面來(lái)初略分析一下齊家網(wǎng)做互聯(lián)網(wǎng)家裝的優(yōu)勢(shì)。

首先是線上引流。我們看到絕大多數(shù)所謂互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)，其實(shí)并不具備線上的引流能力。因而它們基本上還是依靠其他電商平臺(tái)為自己進(jìn)行線上引流。雖然我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)家裝運(yùn)營(yíng)模式下新的流量機(jī)制正在孕育形成中，但初期的快速發(fā)展，有線上的流量支持還是非常重要的。這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)家裝公司或新興互聯(lián)網(wǎng)家裝公司應(yīng)該都不及齊家網(wǎng)。

我們注意到，不久之前齊家網(wǎng)宣布終止線上為消費(fèi)者介紹家裝公司的業(yè)務(wù)模式，這應(yīng)該也是為了更好地把流量用來(lái)發(fā)展自己的互聯(lián)網(wǎng)家裝。

其次是主材包的整合和運(yùn)營(yíng)。這一點(diǎn)上，齊家網(wǎng)可能具有更大的優(yōu)勢(shì)。

眾所周知，齊家網(wǎng)是做建材團(tuán)購(gòu)起家的，對(duì)材料品牌以及產(chǎn)品的了解應(yīng)該比較系統(tǒng)，與材料商之間的關(guān)系自然不會(huì)陌生。加上這許多年進(jìn)行建材團(tuán)購(gòu)，對(duì)家裝材料的整合應(yīng)該也屬于比較容易做到的。在主材包的運(yùn)營(yíng)上，由于原有的團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)全國(guó)性布局，以及在各地與當(dāng)?shù)仄放平?jīng)銷商之間的關(guān)系，相對(duì)于那些對(duì)外埠一無(wú)所知的新興互聯(lián)網(wǎng)家裝公司而言，顯然也有著較大的優(yōu)勢(shì)。

第三是落地加盟。互聯(lián)網(wǎng)家裝的快速發(fā)展是依靠各地加盟商的迅速增加為基礎(chǔ)的。齊家網(wǎng)團(tuán)購(gòu)原來(lái)就有30多個(gè)城市在運(yùn)營(yíng)，2014年開(kāi)始的加盟模式又將齊家運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展到100家左右。這樣看，齊家網(wǎng)一是有現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)城市網(wǎng)點(diǎn)的布局優(yōu)勢(shì)，二是有招商加盟的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，另外再加上這些年齊家的品牌影響力，我想在落地加盟這方面齊家的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該還是相當(dāng)大的。

我最近在分析互聯(lián)網(wǎng)家裝模式發(fā)展中提到了對(duì)加盟商的控制問(wèn)題，其中一個(gè)重要因素就是企業(yè)能夠給加盟商提供足夠的家裝消費(fèi)流量。從這一點(diǎn)來(lái)看，在未來(lái)發(fā)展中齊家網(wǎng)通過(guò)線上流量對(duì)加盟商的管理方面也有較好的優(yōu)勢(shì)。

最后是家裝施工。這些年來(lái)，齊家網(wǎng)雖然不曾涉足到施工的環(huán)節(jié)，但對(duì)家裝工程是有基因的，也算是局中人。但是涉及到具體的家裝工程，似乎齊家網(wǎng)與傳統(tǒng)家裝公司相比要略遜一籌。齊家網(wǎng)也應(yīng)該知道自己的弱點(diǎn)，于是找到了福州的博若森，投資收購(gòu)了這家家裝公司。我應(yīng)邀參加了今年九月在福州舉行的齊家網(wǎng)投資博若森的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，并見(jiàn)到了博若森的創(chuàng)始人左漢榮。給我的印象是：靠譜！左總總結(jié)出來(lái)的480個(gè)節(jié)點(diǎn)管理的方法，齊家派人將其編程系統(tǒng)化了。這是在施工環(huán)節(jié)傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。這個(gè)系統(tǒng)應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑挘瑧?yīng)該能夠較好地彌補(bǔ)齊家互聯(lián)網(wǎng)家裝運(yùn)營(yíng)中對(duì)工地施工管理的不足。

從上面的分析我們可以看到，齊家互聯(lián)網(wǎng)家裝在發(fā)展中具有較大的優(yōu)勢(shì)。但其成功還需要依靠精心的規(guī)劃和細(xì)致的執(zhí)行，還需要遵循互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的兩大原則：持久戰(zhàn)與差異化。

最后值得特別指出的是，說(shuō)齊家網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，不是說(shuō)其他互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)就沒(méi)法生存沒(méi)法發(fā)展了。家裝市場(chǎng)很大，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝模式只要遵循持久戰(zhàn)和差異化的發(fā)展原則，踏踏實(shí)實(shí)地努力，就能夠發(fā)展壯大。

互聯(lián)網(wǎng)家裝模式的發(fā)展，不要盡想著顛覆，而是需要一步一步踏踏實(shí)實(shí)地做出來(lái)的。

  編輯201603