齊家網創始人 鄧華金
“我們基本上是操著互聯網的心,干著農民工的活。”
齊家網的創始人鄧華金此前在接受媒體采訪時,發出過這樣一句感慨。這位 70 后的上海創業老兵,05年就一頭扎進了 “水太深” 的家裝行業,隨后帶領齊家網完成了從團購、商城再到 O2O 的三次轉型。去年三月,公司宣布 1.6 億美金 D 輪融資,也是目前為止國內家裝電商行業最大的一筆融資。
資本大手筆的背后也緣于家裝行業本身正在經歷的巨變:一方面,兩輪股災和房地產市場的萎縮對下游行業影響頗大,使得中高端家裝市場受損嚴重,傳統家裝公司眼睜睜看著自己賴以生存的蛋糕在大幅萎縮;另一方面,新興的互聯網家裝平臺和新概念不斷涌現,試圖搶奪過去不被重視、但潛力巨大的低端家裝市場。
既然風口來了,互聯網家裝就真能起飛嗎?過去十年間,裝修行業和用戶需求都發生了哪些變化?齊家網作為一名 “啃了十年硬骨頭” 的老牌選手又在過程中經歷了哪些關鍵的節點?帶著這些疑問,我們和創始人鄧華金坐下來聊了聊。
05年創業的時候,行業其實非常興旺
教師出身的鄧華金,下海找的第一份工作是家具銷售,經過一番摸爬滾打后,他在 2005年和朋友一同創辦了上海團購網,想通過團購建材為消費者省錢。由于搭上了中國房地產高速增長的快車,網站上線后的一年時間里,平臺交易量達到了 1.4 億元。
“齊家05年創業的時候,整個行業其實是非常興旺的,一下子拓展了很多新的角色出來,它們效率都不高,但都很掙錢。因為這個行業的需求大于供給。那個年代,去買一個科勒都是排隊的,生意非常好。” 鄧華金回憶道。
不過,團隊很快發現,家裝不只是買建材,最大的 “痛點” 仍是裝修、施工。因此之后,上海團購網改名為 “齊家網”,定位轉向了為用戶提供裝修整套解決方案。鄧華金告訴36氪,從05-07年間,齊家網主要做了兩件事:一個是施工方面,幫用戶推薦靠譜的裝修公司。第二個是建立了第三方監理,也就是現在的 “齊家保”。
2008-09年,隨著淘寶的興起,線上商城成為幾乎所有人追逐的目標。齊家網也在那時推出了商城(B2C)業務。“坦率說,當時我們商城做得不是特別好。” 鄧華金坦言這次轉型并不夠成功,究其原因,一是當時被淘寶和京東沖擊得很厲害,二是也和齊家網團購出身的屬性相關,用戶上來的目的都是奔著團購來的,相較之下,線上商城的優勢并不明顯,因而很難有好的銷量。
當上游供應商的數量足夠多時,齊家網開始在線下開設體驗中心,方便消費者去線下看實際的商品。2010年以后,公司加快了在全國拓展線下門店的速度,到2011年,共陸續開設了 30 多個城市分站。鄧華金說,線上,我們更了解用戶需要哪些,因此其互聯網門店雖然面積不如其他家居建材商城那么大,但坪效可以做到傳統家居建材大賣場的 3 到 5 倍。
完成了線下的集中擴張后,13年開始,鄧金華和他的團隊選擇自己建倉,整合線下的服務鏈、測量安裝的體系,做標準品的配送。除此之外,就是繼續強化供應鏈和上下游的合作,包括14年公司斥資 4.14 億元入股海鷗衛浴,成為其第二大股東;以及緊接著在 15年9月 份,投資了創辦 10年 的家裝公司博若森。
“O2O 企業,特別是低頻的垂直行業,重度供應鏈是必然選擇。裝修這個行業的價值鏈非常長,每個環節都要沉淀10-20%的成本。互聯網興起后,我們就有機會縮短它的結構,通過規模化來提升優勢。”鄧金華說。
主力消費群完全變了
鄧華金透露說,齊家從13年底、14年初開始將內部的業務梳理為了兩大板塊,一塊是建材零售,另一塊是裝修業務,主要解決設計和施工的問題。
背后的原因,是過去十年來裝修行業主力消費者的變遷。“中國消費者有非常大的變化,我這一批 70 后和 80 后,小時候生活比較艱苦,對價格比較敏感,屌絲是最核心的消費群體。85 后和 90 后,更講究個性化、懶人更多,更宅,不愿意出門。1995年,很多父母上班,把小孩扔在家里,85 后的孩子從小養成了宅在家里的習慣。在裝修領域最典型的改變,原來裝修的三件事的設計、施工、買材料,70 后和 80 后是什么方面都親歷親為,比如自己設計、自己去建材市場砍價、每天都去盯工地。”
“在那個年代,齊家的主要做法就是給用戶推薦裝修公司或者是材料商。但是,85 后和 90 后需要的并不是哪一個材料商靠譜,也不是怎么管理施工工地。更重要的是他的房子在這兒,你能不能告訴我打算把這個房子裝修成什么樣子。他們更需要的是他想要的幸福生活的場景。這是本質區別。”
消費者的變遷帶來的是對裝修解決方案要求的改變,在鄧華金看來,裝修業務會逐步從過去的半包走向整包。“裝修我們覺得未來的趨勢,會越來越往一個整體解決方案發展。因此15年年初開始,我們推出了整體裝修,在產品形態上做了調整。第二個就是專業導購方面,我們線下的店面從以前按照品牌展示,轉變成按場景來導購,更像宜家的做法。”
未來很多裝修公司都會死掉
傳統裝修弊端很大一部分原因在環節利潤分配不均,這就導致在原本撮合流水模式下,用戶的痛點仍然未被很好的解決。依附在裝修公司下的設計師們更多充當的是個業務銷售的角色,而施工隊和裝修公司之間也是外包的關系,導致屋主們常會碰到這樣的情況:一是設計做得很粗糙。設計師缺乏設計能力;二是施工隊長根本不按設計師的圖紙來施工,很多地方都會偷工減料,因為完全按圖紙這筆生意是會虧的,大部分利潤是被裝修公司拿走的。
這也是齊家網選擇摒棄一直以來的收益模式,在去年決心 “壯士斷腕”,上線 2.0 裝修平臺的主要原因。用鄧華金的話講,2.0的核心就是去公司化。在原有的撮合流水的經營模式之上,齊家網將裝修參與人員重新劃分為四個角色,即設計師、監理、裝修工人和合伙人。其中,監理來自平臺,管理裝修工,合伙人——即傳統意義上的裝修公司老板或經理,來管理設計師。同時利潤上進行統一分配,其中合伙人得 5 個點,設計師得 10 個點,裝修隊給 15 個點,而監理作為平臺自己的人,與平臺共享分成,目的是 “讓服務的人拿到合理的利潤但又不會去忽悠用戶”。
鄧華金說他們實際14年開始搭建這套系統,之后內部成立了專門的研究院,把裝修的整個流程和利潤重新拆解、劃分。“我們認為,未來很多裝修公司都會死掉。還有一些裝修公司,會做得更好,為什么?因為它是按我們的思路去變的,讓設計師變成真正的設計師,并且通過系統把施工的管理半徑變得更大了。”
不過,如何避免裝修 2.0 平臺與原平臺入駐的裝飾公司的左右手互搏呢?鄧解釋道:“現在是會有分單的情況,但是慢慢就會減少。未來裝飾公司肯定要自謀出路的,所以我們呼吁裝飾公司 ‘自宮’,變成我們的合伙人,完成去公司化。原有的辦公室可以關掉或者變為齊家的簽約中心,我們來出房租。”
除了上線的 2.0 外,齊家內部一直在孵化新的獨立項目。比如我們之前報道過的 “最美裝修”,初始定位為以圖片為主的家裝設計內容社區,目前已有 20 萬張圖片,以及 1300 余名認證設計師(主要來自上海、北京、成都、重慶)輸出的 800 余套原創裝修案例,形態類似于美國的 Houzz。鄧華金表示,這是齊家在前端、流量端的一個布局,下一步的目標是切入軟裝市場。
另外,還有兩個未上線的產品。一個是機器人,公司找了外部團隊做了一個家庭智能機器人,有些類似亞馬遜的智能語音硬件 Echo,然后接入齊家的系統。“我以后幫你裝修完房子后,家里的智能入口就靠這個機器人來做”;另外,公司投資了 2000 萬在 VR 領域,目標是讓用戶可以在 10 分鐘內看到 3D 即時渲染的裝修效果。“而且我們都把它拆出來,可以單獨融資,它們都是獨立公司。”鄧華金表示。
風口來了嗎?
2015年也被稱為是互聯網家裝元年,據不完全統計,目前國內的互聯網家裝平臺多達 200 家。年初,雷軍系的 “愛空間” 以備受爭議的 “爆品” 模式(主打 “從毛坯房到精裝房 20 天、699 元每平米”),引發了一陣互聯網家裝熱,之后蘑菇裝修馬上打出 599 元 / 平米,另外,海爾旗下有住網的 “百變加”、搜房網的極限精裝 666 元 / 平米也紛紛入局。4月,行業老牌選手齊家網與土巴兔相繼宣布大額融資。8月 底,同樣提供全套服務打包的 “美家幫” 宣布了一年內的第四筆融資,公司稱其估值已過 10 億元人民幣。于此同時,新一批涌現的家裝 O2O 公司也更為激進,悅家 CEO郜亮在發布會現場炮轟互聯網家裝價格戰,意指愛空間,話語間濃濃的火藥味。不過 12月,“明搶暗箭無數” 的愛空間又宣布了1.35億元 B 輪融資。
根據中國室內裝飾協會(CIDA)發布的數據,2013~2014年,中國家裝行業增速超過了 10%,2014年 家裝行業總產值約 1.5 萬億元。同時用戶通過網絡獲取信息的趨勢愈加明顯,2014年 家裝行業日均搜索指數達到 260 萬,環比增長 14.4%。擺在這些創業者面前的,是個萬億的、線上滲透率只有 3-4%的誘人市場。
我問鄧華金,你覺得風口來了嗎?
“裝修是一個行業離散度高、線下交付難、交付周期長的產品,交付依賴于人、依賴于本地化。正是由于這些原因,裝修行業一直到近兩年才迎來互聯網的風口,而且盡管風來了,互聯網對行業的改造也不太可能一蹴而就。”
在他看來,家裝是個渾身是痛點的行業,互聯網并非一劑萬能藥,顛覆行業也絕非一朝一夕,所以只能耐下性子繼續把 “硬骨頭啃下去”。
編輯201602
