閆學軍：互聯網思維的品牌實踐

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在互聯網完成對傳統家居業改造之前，必然迎來一個百花盛開、百家爭鳴的繁榮時期，而當塵埃落定之際，品牌逐鹿的結局必將大白天下，傳奇與敗局任世人評說。

對于整個家居行業而言，2014年有著非凡的意義，如果說前幾年家居企業各種形式的觸電，還停留在欲拒還迎的試探階段，過去的一年，家居品牌與互聯網無疑步入了全情投入的蜜月期。以互聯網思維整合設計、生產、渠道、營銷等產業鏈資源已是中國家居人的共識。馬化騰說“互聯網未來也會成為傳統行業”，那么，在互聯網完成對傳統家居業改造之前，必然迎來一個百花盛開、百家爭鳴的繁榮時期，而當塵埃落定之際，品牌逐鹿的結局必將大白天下，傳奇與敗局任世人評說。家居品牌如此，媒體品牌亦是。

紅利時代終結，媒體不可再任性

互聯網時代伊始，當人們為紙媒的衰落唏噓不已時，殊不知，這股強大的時代浪潮緊接著強烈地沖擊著網絡媒體。傳統門戶網站的紅利時代即將終結，隨之而來的是新一輪媒體洗牌和變革。

第一個改變的是，自媒體的崛起，媒體的話語權受到挑戰，傳統網絡媒體的作用逐漸在消減。“好的內容自己會說話”，二次傳播強調的是內容的價值，而內容創作幾乎任何團體和個人都可以完成，不再是媒體的專利，而這種自發式的多次傳播也不是傳統門戶的優勢。第二個改變的是，從PC端到移動端，不是依靠幾個APP就能解決問題，對于用戶有限的手機屏幕來說，APP的服務功能遠比單一的信息傳遞功能要重要，傳統媒體被推到與無數新興服務商競爭的艱難境地，傳統的門戶媒體優勢如何延續？第三個改變是，網絡免費時代的盈利模式的創新，當用戶不再為內容買單，企業不滿足單一廣告形式，傳統的門戶網站是要搶飯碗還是再辟一片試驗田？

總結起來就是媒體產品、傳播渠道、價值實現三個方面的課題，如何從品牌戰略端完成一次脫變與創新，歷史已經將傳統網絡媒體已經推到了變革的風口浪尖。正是基于這樣的一個時代背景，搜狐焦點家居的品牌戰略工程將從定位、訴求、溝通方式及產品創新幾個方面逐一展開。

顛覆傳統思維方式，重新定位品牌

邏輯思維的創始人羅振宇說“水生動物不要羨慕陸生動物的四個蹄子，重要是生出一個肺，而不是用腮去呼吸”，所以，品牌的定位首先應該是思維方式的改變。我們把人類群體思維模式稱為群蜂意志，在互聯網興起之前，人們的記憶節點的路徑是微弱的，強連接是極少的，但是互聯網出現之后這些路徑瞬間全部亮起，所有記憶節點都可以在瞬間連接。我們創造了搜索，連接人與信息；創造電子商務，連接人與交易；創造社交工具，連接人與人，而這些服務最好都能在一個平臺上完成。

作為家居傳統網絡媒體，搜狐焦點家居的品牌定位必須被重新思考。首先，用戶對媒體職能要求不滿足單一的家居新聞、產品信息的輸出，用戶記憶節點瞬間連接的特性更使他們變得越來越沒有耐心，要求服務提供的便捷性與成本優化原則，因此基于媒體平臺的整合服務提供變得尤為重要，如：360從殺毒到搜索、導航到服務交易平臺，百度從搜索到新聞、地圖、影視乃至基于LBS的當地服務分類。因此，搜狐焦點家居第一個改變是從媒體平臺到服務商的角色改變，結合十幾年來在家居行業的品牌資產積淀和市場需求趨勢，我們為搜狐焦點家居提出了“家居資訊第一服務商”的定位，通過受眾心理認知的“首因效應”，占領“第一”的品牌高度，突出整合服務商的職能定位。品牌重新定位確立了搜狐焦點家居品牌重塑戰略的一個重要的方向。

我為好家居代言，實現共同價值輸出

在接受媒體采訪時，雷軍說過，“看不懂的人以為我們是一家手機公司，看懂一點的人以為我們是一家移動互聯網公司，我們是一家品牌公司、文化公司”。互聯網的傳播背景下，品牌將不會是一個大眾認知的產品標簽（質量好、服務好、檔次高），而是一個社群所認可的差異化的品牌價值（價值趨同、產品風格、設計理念），所以品牌價值必須映射用戶價值，甚至價值觀上要取得高度共鳴，沒有粉絲就沒有未來。

這就要求品牌溝通模式不再是品牌與顧客的二元對立，而是基于粉絲經濟思維，更加開放式、交互式的價值互動。我們通過檢索搜狐焦點家居“家居資訊第一服務商”的價值支撐體系，總結為“設計、裝修、產品、品牌”四個大基本面，如何將這四個層面通過一個可傳遞、可延展性的傳播話語平臺做以歸納，創作與目標受眾價值相契合的傳播概念？我們發現無論是家居制造企業，設計師、裝修公司、消費者還是媒體平臺，都在致力于創造“好家居”的價值與夢想。

從制造企業角度，力求生產出高品質、環保的好家居產品；從設計師和裝修公司角度，期望創造出時尚、舒適的好家居空間；對于消費者來說，需要好家居實現家的夢想；而對于搜狐焦點家居來說，致力于整合優質資源，推薦用戶喜愛的好家居是不變的品牌責任；因此，我們可以說，好家居是歸納了整個家居行業的價值認同。最終搜狐焦點家居的品牌口號：“我為好家居代言”，不僅是搜狐焦點家居的單方面的品牌聲音，也體現了家居行業各個層面參與者共同的共同價值。“我為好家居代言”的訴求體系下，細分出了“好設計、好裝修、好產品、好品牌”四個層面的利益點，分別落位于搜狐焦點家居在“設計師圈”、“裝修公司”、“產品庫”、“品牌商服務”四個優勢業務層面。

以互聯網思維，重構品牌各要素

搜狐焦點家居新的品牌定位和主張為品牌開啟了一個全新戰略思路，接下來我們需要以互聯網邏輯重新整合資源，推動產品的升級與營銷的優化，總結為七個字“專注”、“極致”、“口碑”、“快”。“專注”即大市場、單品思維，“極致”即極致、低成本，“口碑”尖叫產品社群傳播，“快”即用戶參與、快速更迭。

作為“代言好設計、好裝修”的策略踐行，2014年11月，搜狐焦點家居獨創的家居裝修服務平臺——“找裝修”正式上線，真實案例、創新服務、免費模式，實現用戶與服務商的有效鏈接與雙贏。對于用戶來說，可以精準定位到自己的小區與戶型，找到裝修案例，心儀的設計師和裝修公司，并可以獲得裝修信貸、建材集采、服務保障等多重服務；對于服務商來說，可以借助這個平臺免費發布信息，免費發布廣告。“找裝修”產品專注于大家居領域的裝修信息分類市場，將用戶實用體驗做到“極致”，讓用戶在裝修選擇中充分享受“參與感”。在“找裝修”的推廣過程中，我們更多地是采用自媒體形式，通過趣味性的話題，結合漫畫等手法，實現用戶及裝修社群的二次傳播。

在“代言好產品”層面，搜狐焦點家居針對性地推出了“產品導購”、“產品評測”以及“產品知識講堂”三大欄目。“產品導購”是針對需求的產品購買指南，而“產品評測”是對一項單品綜合指標的第三方測評，“產品知識講堂”是家居產品知識的普及。三大欄目重點強調產品的“話題性”，在選題上很好地捕捉了用戶關注的熱門話題，獲得了用戶的好評，也得到了行業的認可。2014年5月份，互聯網第三方研究咨詢機構艾瑞網監測顯示，搜狐焦點家居日均覆蓋人數行業排名第一。

“代言好品牌”上的一個重要創新是“家居智庫沙龍”，活動定期邀請家居品牌代表、知名營銷人士、媒體人員共同探討家居品牌傳播與營銷的話題，主題從“擁抱大數據，你準備好了嗎？”、“家居營銷的互聯網思維”等戰略課題的探討到家居企業如何玩轉雙11”、“如何做好一場發布會”的品牌營銷實踐的分享。“家居智庫沙龍”不僅是提升家居品牌商運營、營銷能力的平臺，也是充分體現“參與感”和“社群效應”的家居人圈子，有效提升了搜狐焦點家居的在企業圈層的品牌專業度和行業口碑。

在互聯網技術高速發展的今天，如何去建立一個強勢品牌？我們首要是突破傳統的產品思維，緊盯用戶需求，關注人的體驗。品牌最關鍵的要素在于人，以及人與人之間的聯系所營造的“參與感”。從搜狐焦點家居的品牌塑造過程中，我們不難發現“我為好家居代言”不單單是一句鮮明的品牌口號，可以在“好設計、好裝修、好產品、好品牌”四大層面做以落位和演繹，同時，它也是企業、設計師、消費者等家居行業各層面可以參與的話題和價值主張。在互聯網時代，無論是廣泛認知的快速消費品，還是認知度相對不高的家居產品，品牌必須被賦予人格特征，并且被話題消費。

（原載中國環保家居2015）

附件1：

《影響中國家居的70位人物》（1949－2019）

附件2：

《中國環保家居》 特輯2017征稿

編輯：201602