林德英：和善與嚴(yán)苛AB面

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黑龍江人彼此之間習(xí)慣于以“你”相稱(chēng)，但在北京這地界說(shuō)話卻都是以“您”開(kāi)頭。最開(kāi)始的時(shí)候，林德英總是把“您”讀成“寧”，但無(wú)論如何別扭，他都堅(jiān)持對(duì)任何人以“您”相稱(chēng)。他把這看成是一種儀式，用這種執(zhí)拗的方式完成向一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)商人的轉(zhuǎn)變。

林德英，這個(gè)名字你可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)；但生活家，一定是你心目中地板行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)?/span>“品牌”。很多人都難以想像，在一個(gè)高調(diào)的品牌背后，卻有著怎樣一個(gè)如此低調(diào)的老總。

更多的時(shí)候，在生活家地板，林德英扮演著一個(gè)教官的角色，糾正著那些錯(cuò)誤的動(dòng)作。他的使命是讓生活家變得更有戰(zhàn)斗力，在越來(lái)越艱難的市場(chǎng)環(huán)境中存活下來(lái)，并且堅(jiān)持到最后的勝利。從某種意義上講，他活得并不輕松。和任正非、張瑞敏們一樣，他對(duì)企業(yè)的未來(lái)充滿(mǎn)著憂(yōu)患意識(shí)，“要有未來(lái)”，這是他對(duì)團(tuán)隊(duì)和高管們強(qiáng)調(diào)最多的詞。

從公務(wù)員到商人

“是王冠一帶我走進(jìn)了地板行業(yè)”，每當(dāng)談起創(chuàng)業(yè)初期的事情，林德英總是對(duì)當(dāng)年的這位老同學(xué)充滿(mǎn)了感激之情。

2000年，才三十歲出頭的林德英，已是黑龍江省森工總局的一個(gè)處級(jí)干部。要文憑有文憑，要年齡有年齡，要級(jí)別有級(jí)別，正是仕途看好的時(shí)候。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，讓他看到地板行業(yè)巨大的前景和機(jī)會(huì)，就決然辭去官職，一頭扎到商海里，成了一家地板企業(yè)的代理商。

從哈爾濱來(lái)北京，自斷退路的林德英開(kāi)始了由官員向商人的蛻變。產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告?zhèn)鞑サ人械闹R(shí)，對(duì)于他來(lái)說(shuō)都是陌生的。他的大腦里爆炸式地塞滿(mǎn)了新鮮的詞匯，讓他勞累，也讓他感到興奮和刺激，他拼命吸收著這些原來(lái)不曾接觸過(guò)的營(yíng)養(yǎng)。

說(shuō)到這，還有一段小插曲。黑龍江人彼此之間習(xí)慣于以“你”相稱(chēng)，但在北京這地界說(shuō)話卻都是以“您”開(kāi)頭。最開(kāi)始的時(shí)候，林德英總是把“您”讀成“寧”，但無(wú)論如何別扭，他都堅(jiān)持對(duì)任何人以“您”相稱(chēng)。他把這看成是一種儀式，用這種執(zhí)拗的方式完成向一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)商人的轉(zhuǎn)變。

北京的花鄉(xiāng)，是當(dāng)時(shí)地板企業(yè)的“大本營(yíng)”，很多地板企業(yè)的庫(kù)房都設(shè)在這里，林德英最初的辦公室也在這里。“那時(shí)候雇不起工人，也不舍得雇人，很多事都要自己干”，林德英回憶說(shuō)，有一次半夜到了一車(chē)地板，也沒(méi)地方去找人，他就和自己的侄子兩個(gè)人，卸了一車(chē)足足有幾十噸的貨。“當(dāng)時(shí)的勁頭不知道是哪來(lái)的，過(guò)后自己都不敢相信。”

除去在辦公室里，林德英去的最多的地方就是建材市場(chǎng)，還有自己的店面。每有一個(gè)顧客，他都會(huì)認(rèn)真地聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)員為顧客介紹產(chǎn)品，他自己也會(huì)為顧客推薦更合適的產(chǎn)品，并回答顧客五花八門(mén)的問(wèn)題。“人家信任你，問(wèn)你，你總不好意思說(shuō)不知道吧”，他用這種方法逼著自己快速豐富著與家居裝修相關(guān)的知識(shí)。沒(méi)用多久，他就成了公司里的“專(zhuān)家”，他掌握的地板知識(shí)和裝修知識(shí)，比任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都多。

也就是兩年多的時(shí)間，林德英就把這個(gè)品牌的北京公司，做成了全國(guó)的標(biāo)桿，他自己也成為北京乃至全國(guó)地板圈里，小有名氣的人物。這個(gè)時(shí)候，生活家創(chuàng)始人劉碩真與他謀劃一起運(yùn)作生活家品牌，把生活家公司做大。“劉碩真大哥給了我最好的機(jī)會(huì)”，直到現(xiàn)在，每當(dāng)提起這件事的時(shí)候，林德英都會(huì)感慨地說(shuō)。

當(dāng)時(shí)，負(fù)資產(chǎn)起步的生活家公司最需要的就是錢(qián)，林德英要做的第一件事就是要向親朋好友們借錢(qián)了，這是他過(guò)去沒(méi)有做過(guò)的事。出乎他意料的是，短短一個(gè)星期的時(shí)間里，居然有3000多萬(wàn)元打到了他的賬號(hào)上。他接到的最多的電話就是，“夠用了嗎？不著急還。”

和善與嚴(yán)苛

所有認(rèn)識(shí)林德英的人，都會(huì)覺(jué)得他是個(gè)很親切的人，但那些生活在他身邊的人，包括生活家的高管和他的親友，則是更敬畏于他的嚴(yán)苛。他對(duì)消費(fèi)者是溫情的，但他對(duì)團(tuán)隊(duì)是嚴(yán)苛的；他對(duì)別人是包容的，但對(duì)自己是嚴(yán)格的。

在生活家中山工廠巴洛克生產(chǎn)線的每個(gè)工位上，都會(huì)有一臺(tái)風(fēng)扇，車(chē)間內(nèi)還配備了冷氣機(jī)。林德英認(rèn)為，如果處在艱苦的工作條件下，那些使用手工方式生產(chǎn)的工人們，是無(wú)法創(chuàng)造出美妙的地板藝術(shù)的，必須要讓他們有一個(gè)好的心境。企業(yè)必須給他們創(chuàng)造良好的工作環(huán)境、生活環(huán)境和休閑環(huán)境。

每到吃飯的時(shí)間，只要是在辦公區(qū)，林德英都會(huì)和高管一起去食堂，和工人們吃同樣的飯菜。他用這樣一種方式，來(lái)保證員工的伙食質(zhì)量和口味，讓那些年輕的工人們能夠吃得飽，吃得香。

出差的時(shí)候，他也經(jīng)常會(huì)到當(dāng)?shù)氐纳罴殷w驗(yàn)店里去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，遇上一些工作時(shí)間稍長(zhǎng)的店長(zhǎng)或者導(dǎo)購(gòu)員，他還能叫出他們的名字，并且會(huì)親切地攀談一會(huì)，詢(xún)問(wèn)他們?cè)诠ぷ骱蜕钌嫌惺裁蠢щy。那些被叫出名字的員工往往會(huì)很驚奇，生活家在全國(guó)有1500家體驗(yàn)店，一個(gè)總經(jīng)理怎么可能還記得幾年前只見(jiàn)過(guò)一兩次的自己呢？其實(shí)，不止是名字，對(duì)于一些老員工，林德英甚至?xí)浪麄兊募彝顩r。

林德英對(duì)自己的嚴(yán)苛，在生活家的高管團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商中，是人所共知的。公私分明，是他對(duì)自己的底線。有時(shí)候宴請(qǐng)客戶(hù)，恰好客人中有自己的朋友，他都會(huì)自己埋單，不讓自己在公司報(bào)銷(xiāo)的任何一分錢(qián)有“嫌疑”。每次出差到經(jīng)銷(xiāo)商那里去商談工作，他也是自己埋單，不給經(jīng)銷(xiāo)商添麻煩增加負(fù)擔(dān)。

所有一切都是出于公心，這是生活家高管們對(duì)林德英最服氣的地方。盡管有時(shí)候也會(huì)覺(jué)得總經(jīng)理的要求過(guò)于嚴(yán)格，但還是能夠從心底里接受。在林德英看來(lái)，高管團(tuán)隊(duì)的作風(fēng)，都會(huì)預(yù)示著生活家的未來(lái)。如果對(duì)那些錯(cuò)誤的事情網(wǎng)開(kāi)一面，表面上看是和氣一團(tuán)，但卻會(huì)壞了企業(yè)的風(fēng)氣。如果那樣，就是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任；就是對(duì)更多盡職盡責(zé)的員工不負(fù)責(zé)任；就是對(duì)企業(yè)的未來(lái)不負(fù)責(zé)任。對(duì)于錯(cuò)誤的人和事無(wú)情，恰恰是對(duì)更多人的深情。

林德英的嚴(yán)格，更多是體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的要求上。他不允生活家在質(zhì)量上有任何差池。他最重視的，就是要定規(guī)矩，每個(gè)人都要按規(guī)矩行事，所以，在生活家有一套比國(guó)家產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)更高的“家規(guī)”。按照這個(gè)“家規(guī)”，質(zhì)檢部門(mén)在生活家是最有權(quán)威的部門(mén)，不管是在哪個(gè)環(huán)節(jié)、哪個(gè)工序產(chǎn)生了質(zhì)量問(wèn)題，他們都會(huì)一查到底，毫不留情。產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)是生活家“家規(guī)”的一部分——“每一塊生活家?巴洛克地板背面都印有創(chuàng)造這件工藝品的雕刻師工號(hào)，這是雕刻師藝術(shù)創(chuàng)作的體現(xiàn)與見(jiàn)證，同時(shí)也是對(duì)每片地板負(fù)責(zé)的態(tài)度。”

與“家規(guī)”配套，生活家自己建立全球最高標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室通過(guò)了CNAS（中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)）認(rèn)定，其檢測(cè)結(jié)果受到全球多個(gè)國(guó)家的認(rèn)可。生活家所采購(gòu)的木皮、基材、膠水、油漆等原材料，從進(jìn)廠開(kāi)始都要經(jīng)由這個(gè)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行逐一檢測(cè)。特別是在新產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，通常都要經(jīng)過(guò)反復(fù)多次嚴(yán)苛的極端環(huán)境試驗(yàn)和破壞性試驗(yàn)，以保證產(chǎn)品絕對(duì)可靠，不會(huì)給使用新產(chǎn)品的客戶(hù)帶來(lái)麻煩。

變革與未來(lái)

“我自己沒(méi)有孩子，賺多少錢(qián)或者是留下多少錢(qián)，對(duì)于我來(lái)說(shuō)并沒(méi)有意義，但是我必須要讓生活家有未來(lái)，要讓生活家的家人們有未來(lái)。”每當(dāng)說(shuō)起這個(gè)話題，林德英都會(huì)很動(dòng)情。這也是他作為生活家地板總經(jīng)理的責(zé)任和動(dòng)力所在。

一方面是所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維喧囂而來(lái)，另一方面是樓市不景氣所造成的地板市場(chǎng)蕭條不期而至，從2013年起，幾乎所有地板廠家的日子都不好過(guò)。就在許多同行手忙腳亂或束手無(wú)策的時(shí)候，林德英冷靜地思考著生活家的未來(lái)戰(zhàn)略。他認(rèn)為，面對(duì)急劇的市場(chǎng)變局，生活家應(yīng)當(dāng)有所變有所不變。要變的是企業(yè)的組織構(gòu)架，必須要更高效，更貼近市場(chǎng)，更能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的變化；不變的是要用好產(chǎn)品說(shuō)話，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)思維也好，還是火星思維也好，沒(méi)有好的產(chǎn)品什么都是白費(fèi)。

市場(chǎng)的痛點(diǎn)在哪里，生活家的研發(fā)重點(diǎn)就應(yīng)當(dāng)在哪里。這是林德英所一直堅(jiān)持的研發(fā)理念。2014年，生活家攻克了地板甲醛釋放這一世界級(jí)的難題，隨后，這一技術(shù)獲得了國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利。“益呼吸”除醛地板是生活家獨(dú)家擁有的具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，不但其甲醛釋放量?jī)?yōu)于歐盟E0標(biāo)準(zhǔn)及日本“F4星”標(biāo)準(zhǔn)，并且還能捕捉分解居室內(nèi)的甲醛。這就意味著，如果鋪裝了除醛地板，就相當(dāng)于同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)“甲醛吸收器”。除醛地板一上市，就成了全國(guó)賣(mài)得最火的地板。這也是生活家在繼巴洛克仿古地板之后，再一次創(chuàng)造了地板市場(chǎng)上的藍(lán)海。

盡管不相信所謂互聯(lián)網(wǎng)思維無(wú)所不能，但是林德英對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)好的方法非但不排斥，相反，還會(huì)采取變通的方式去學(xué)習(xí)“復(fù)制”。比如，通過(guò)對(duì)“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)模式的研究，生活家就向阿里巴巴學(xué)會(huì)了“造節(jié)”。2014年6月21日，生活家在南京、武漢、合肥和天津四個(gè)城市，同時(shí)展開(kāi)了一場(chǎng)名為“中國(guó)地板最強(qiáng)音”的促銷(xiāo)活動(dòng)，一天實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入8000萬(wàn)元。不但創(chuàng)造了中國(guó)地板行業(yè)單日銷(xiāo)售最高紀(jì)錄，也創(chuàng)造中國(guó)第一個(gè)地板預(yù)購(gòu)狂歡節(jié)。

“五A”（店面標(biāo)準(zhǔn)化管理體系）是生活家營(yíng)銷(xiāo)體系改造的重要項(xiàng)目。服務(wù)一直地板行業(yè)的軟肋，在地板行業(yè)里向來(lái)有三分產(chǎn)品、七分服務(wù)的說(shuō)法。林德英的設(shè)想是，通過(guò)“五A”改造，用服務(wù)差異化讓生活家和其他品牌地板區(qū)別開(kāi)來(lái)，提高生活家的品牌形象和客戶(hù)價(jià)值。用句形象的話來(lái)說(shuō)，“五A”就是要讓地板營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)人員，達(dá)到空姐或者是銀行柜員的服務(wù)水平，而不再是原來(lái)“雜牌軍”的狀態(tài)。哈爾濱是“五A”項(xiàng)目最早實(shí)施落地的示范區(qū)域，啟動(dòng)“五A”項(xiàng)目不到一個(gè)月，哈爾濱的這個(gè)示范店，在幾乎沒(méi)有增加任何額外銷(xiāo)售投入的情況下，客單量比上年同期增加80%；銷(xiāo)量同比翻了一番。“五A”項(xiàng)目在哈爾濱的試驗(yàn)效果打動(dòng)了其他城市的經(jīng)銷(xiāo)商，從2015年開(kāi)始，沈陽(yáng)、青島等多個(gè)地區(qū)都參與到“五A”項(xiàng)目當(dāng)中來(lái)。

對(duì)于未來(lái)，林德英把目光放在更有潛在成長(zhǎng)性的80后、90后市場(chǎng)，以及更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)上。2015年10月，利用大數(shù)據(jù)針對(duì)80后、90后開(kāi)發(fā)的橡素·青年本色產(chǎn)品投放市場(chǎng)。在國(guó)際市場(chǎng)方面，最讓林德英驕傲的有兩件事，一個(gè)是通過(guò)連續(xù)幾年的努力，生活家打贏了和美國(guó)的“雙反”官司，生活家產(chǎn)品可以以更低的代價(jià)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，為行業(yè)和國(guó)家爭(zhēng)了光取了利。另一個(gè)是生活家地板已經(jīng)出口到德國(guó)，這標(biāo)志著生活家地板在質(zhì)量上已經(jīng)達(dá)到或超過(guò)德國(guó)品質(zhì)。

盡管一切都在按林德英所設(shè)想的方式和節(jié)奏進(jìn)行，但市場(chǎng)的急劇變化，還是給所有地板企業(yè)帶來(lái)了一些不可控因素。張瑞敏有個(gè)形象的比喻，說(shuō)是海爾進(jìn)行的改革是在飛行中換發(fā)動(dòng)機(jī)。其實(shí)，生活家的戰(zhàn)略改造也同樣面臨著這樣的局面。在這個(gè)過(guò)程中，降低飛行速度和飛行高度，是減少改革風(fēng)險(xiǎn)的必要措施。林德英和他的團(tuán)隊(duì)必須有這個(gè)意識(shí)和準(zhǔn)備。對(duì)于市場(chǎng)的前瞻性預(yù)見(jiàn)和判斷，以及對(duì)于市場(chǎng)變化情況的推演，曾經(jīng)是生活家獲得戰(zhàn)略性成功的根本要素，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，這些工具的作用可能會(huì)更加重要。

附件1：

《影響中國(guó)家居的70位人物》（1949－2019）

編輯：201602

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