摘要：服務屬于深層次競爭，如果家居企業愿意去探究它的奧秘，會發現新的寶庫。
從本期專欄文章起，我們計劃通過幾個循序漸進的版塊來探討家居業未來新的增長點——服務營銷。服務體系是相對于產品體系和傳播體系之外第三個體系，深圳家具研發院將企業的產品、傳播、服務三個子系統統稱為“產品服務體系”（全稱Product Service Systerm，簡稱PSS）。這三個體系中，越來越多的家具企業已經擁有相對完備的產品系統（我們姑且不去議論它們的產品定位與特點），也已經有企業具備相當實力和卓有成效的品牌傳播工作，但服務營銷卻是很多品牌的盲區。
▲深圳航空鳳凰知音會員卡
關于服務營銷，我們先來講一個身邊的故事——深圳航空。首先深航、國航旗下的鳳凰知音會員俱樂部，按照客戶的乘機里程、乘機次數區分為普卡、銀卡、金卡、白金卡、終身白金卡，為不同等級客戶提供不同級別的服務。其次，我們再來細數深航服務的流程，從預約接機、宜泊車快速停車、專屬停車庫、貴賓登機牌、貴賓尊鵬閣候機服務、遠機位專車接送、前排優選座位、機上貴賓問候、毛毯報紙濕紙巾遞送、服務員能對應位置的貴賓能直呼姓氏、托運行李優先搬運、合作酒店入住獲積分等等。可以說深航的服務和它的宣傳口號“任何時候，自然體貼”如出一轍，既能做到全流程，又不失品牌的調性，切實圍繞貴賓會員乘機的方方面面提供著高品質的服務，獲得了較高的客戶口碑和黏性。深航服務系統走在國內很多航空公司前面，早早建立了信息管理系統，多年來對客戶信息持續跟蹤，通過大數據對服務措施做大膽探索與改革，形成了行之有效的服務營銷體系。
越是競爭激烈的行業越渴望突破，家居行業正是這樣一個完全競爭行業。過去家居企業更依靠差異化產品地率先導入和營銷組合，那么今天的我們絕不該在此停滯不前，因為隨著企業自身裝備和整合能力的提升，基本型產品的差異化和營銷手段的門檻正在大幅度降低。對多數中小企業而言，研發一個低門檻產品少則三個月就能完成，歷時六個月就能走向展覽會，歷時九個月就能走到終端市場。然而這背后蘊藏著巨大的危機，行業正在形成深度地惡性循環，當某一種產品成為趨之若鶩的追逐對象（比如曾經的現代實木、比如簡美、北歐），企業更多地只是一種盲目追隨，而無暇顧及用戶體驗、不再滿足客戶需求，那么那些空有其表的品牌自然就會被市場所拋棄，進而又開始追逐下一波產品潮流的浪潮。
▲產品服務體系與品牌關系的模型
說到這里我們需要指明兩點價值來源：其一.老產品的價值應該被沉淀和進一步挖掘，對老產品的升級改良應該優于全新產品的研發（這不是我們今天的話題）；其二.對客戶需求的響應與滿足會為企業帶來持續的附加值，這種附加值很難被競爭者所代替——這就是服務及服務的價值。
▲深圳家具研究開發院2014年12月份對迪信家具的服務測評
舉個眾所周知的例子——迪信，鮮有企業愿意把亮光板式保留并做到極致，迪信卻心甘情愿地長年堅守。前幾年開始，它不僅把經典產品固化，還逐步延續到廚房、衣帽間、衛浴、戶外等高端個性化空間。為了讓自己的客戶能更好地解決空間一體化解決方案（因為不是每個地方的設計師、裝飾公司都能高標準地表達和把控迪信產品的硬裝），迪信親自來做標準化硬裝，老板更是身體力行走向一線去手把手教客戶怎么做。最終迪信收獲的不僅僅是市場份額的增長，更收獲了客戶與行業的尊重——這正是迪信“以客戶為本”的服務精神在發揮作用。
服務屬于深層次競爭，如果家居企業愿意去探究它的奧秘，會發現新的寶庫。
編輯：201602
