家居渠道去哪兒？根據家居消費者的需求，依據目前電商發展的大趨勢，以及傳統家居渠道自有的內在缺陷，我們有足夠的依據和邏輯來推斷未來家居渠道的特征。
1. 線上線下一體化
未來的家居渠道絕大多數應該是線上線下一體化。
相對于線上線下一體化，我們聽到更多的，可能是O2O?？赡芎芏嗳藢κ裁词恰熬€上線下一體化”搞不清楚。我這里以美樂樂的營銷體系來說明這個線上線下一體化，并且分析這個線上線下一體化與大家熟悉的O2O有什么本質的區別。
大家都知道，美樂樂的營銷分線上商城和線下體驗店。這就是所謂的線上（Online）和線下（Offline），美樂樂的經營模式也被稱為O2O模式。我也以O2O模式為題，寫過多篇分析美樂樂的文章。
可是美樂樂經營模式的實質是線上線下一體化。在一次由國內某著名證券公司舉辦的O2O研討會上，很多基金經理都問這樣一個問題：美樂樂線上銷售和線下銷售哪個更好？
這是一個無法回答的問題。
因為美樂樂的業務流程是將線上的家居消費者引導到線下體驗店來購買。美樂樂線下體驗店的導購員，平時工作的大多數時間是充當線上商城中的“店小二”，等用戶來店里體驗并挑選商品時，他們又成為線下體驗店的導購員。然而他們不但推薦陳列在體驗店中的商品，而且更多的是推薦那些沒有陳列但在網站上展示的商品。最后，當他們在體驗店里，用電腦在美樂樂網站上幫助用戶下單購買產品時，我們已經說不清他們到底是在線上還是在線下了。
這就是典型的線上線下一體化的場景。不管你是互聯網企業發展線下體驗店，或是傳統渠道發展線上商城，最終的結果，一定是趨向于業務線上線下彼此交融，最終難分線上線下。
平時我們都講O2O，從線上到線下，或者更完美的是再從線下回到線上，從而形成閉環。這種O2O是教條的，不切實際的。O2O只是一個業務流程，它依然分線上和線下。
可是在實際操作中，企業所遇到的并不是一個十分完美的O2O業務流程，而是會遇到很多線上線下相互交叉，來回反復的過程。線上線下是你中有我，我中有你，很多情況下已經無法區分。
O2O不是我們追求的目標，O2O閉環更不是。未來家居渠道的目標只有一個：提升家居用戶的體驗。我一再申明：永遠不要對你的用戶說什么O2O。他們不懂O2O，他們也不想知道什么是O2O。他們只需要更好的購物體驗。如果你的購物流程里分什么線上線下，如果你的導購人員說什么線上線下，那只會讓你的用戶迷茫。
同時，如果你分線上和線下，那你的品牌就會分裂。應該說，美樂樂提供了一個線上線下一體化的樣板，雖然可能不是十分完美。對美樂樂的用戶來說，只有一個美樂樂，而不是有一個線上的美樂樂和線下的美樂樂。當用戶在線上咨詢問題時，接待他們的店小二就是未來在線下體驗店中接待他們的導購員。他們在線下體驗店中看到的商品展示，都和線上看到的一模一樣，而且價格也相同。如果他們在店里看不中陳列的商品，他們又會回到線上繼續尋找。最后他們是在體驗店里下單，然而使用的卻是美樂樂網站的下單系統?；氐郊抑兴麄兛梢栽诿罉窐肪W站上跟蹤購買商品的物流信息，也可以打電話或IM與體驗店的員工咨詢。
家居用戶不分線上線下，這是未來家居渠道線上線下一體化的最好理由。
2. 商品信息透明化
家居行業在市場營銷上是落后的，其中一個顯著的標志，就是家居商品一不明碼標價，二不全國統一價格。應該說，家居行業是目前少有幾個尚未實行明碼標價的行業之一。
價格的不透明，使得營銷變得十分復雜和勞累。現在行業公認的狀況是“不促銷不購買”。其中主要原因就是價格的不透明，消費者因為看不到實際價格，不知道究竟什么樣的價格是合適的價格。所以，他們選擇購買的唯一標準，就是看促銷。而且越是聲勢浩大的促銷，可能促銷力度越大。這就使得家居行業營銷陷入了這個“不促銷不購買”的怪圈。
家居商品所用材料信息的不透明，也是消費者煩惱的一件大事。雖然國家有諸多相關標準出臺，但是商場所展示的商品信息及其有限，加上導購人員可能的誤導，使得消費者很難明白無誤地確定所購買家居商品的準確信息。
最大的信息不透明，還是來自傳統商場對家居商品品牌的庇護。傳統家居行業是弱品牌，強渠道。所以只要家居品牌愿意付傳統商場的場地租金，就能立即成為一個品牌，一個有傳統商場背書的品牌。“我們在紅星美凱龍有賣，我們是品牌商品。”這是很多家居商品樹立品牌的邏輯。
然而，電商的發展將徹底打破這種信息不透明的狀況：不但明碼標價，而且全國必須統一價格；商品信息，不但文字描述應有盡有，而且還必須“有圖有真相”；各種信息透明，最終落實到商鋪的評價上。
這是我最喜歡講的一個故事：如果傳統店鋪前面騙了100個顧客，我是第101個顧客，假設前面被騙的100個顧客都不在現場大吵大鬧，那我將成為第101個被騙的顧客?？墒?，當信息透明后，只要你的店鋪騙了1個顧客，那后面的100個顧客都會知道他被騙的故事。
這就是信息透明化所帶來的商業新秩序：交易成本更低、效率更高。品牌的優勝劣汰，加速了品牌集中化進程，從而進一步因為品牌的規模化而提高經營效率。
3. 展示虛實交互
線上線下一體化的信息展示，應該是一個虛擬商鋪與實體店鋪相互融合的展示體系。我們以美樂樂為例來說明什么是未來渠道的虛實交互展示。
美樂樂的展示體系分線上商城展示和線下實體店實物展示兩個部分。所謂虛實交互展示，就是充分利用線上線下各自的特點，最大限度地向用戶展示商品的特性和所需信息。
我們知道，美樂樂的線下體驗店評價面積在500平米左右，能夠展示的實物商品數大約在200左右，而線上商城的實際SKU約是線下實物展示商品數的5倍。我們來看看在美樂樂這個虛實交互展示是怎么作用的。
用戶在線上瀏覽虛擬空間的家具商品，根據圖片和其他信息（包括以前用戶的評價等），選擇自己較滿意的商品。這時實體店的導購人員是以虛擬商城“店小二”的身份在線上做導購咨詢，約好了到實體店親自體驗一下所選的商品；然后，用戶在實體店里親身體驗商品，但是他們需要更詳盡的商品信息，他們還需要了解那些沒有在實體店展出的商品。所以他們又回到了線上虛擬商城。
線上線下的特點不一樣，能夠向用戶展示的內容也不一樣。線上更多的是文字信息和圖片信息，而且信息量是大量的；線下實體店更多的是實物特性，但缺少詳細的文字說明，且因為店鋪面積的限制，所能展示的實物商品數量也是有限的。
線上線下虛實交互展示，實際是對未來家居商品銷售終端的再造。無論是線上虛擬商城，還是線下實體店鋪，都將是未來家居商品銷售終端的一個有機組成部分。
值得指出的是，目前美樂樂的終端在虛實交互方面還只是一個雛形，其中有許多方面可以改進和發展。更重要的是，隨著互聯網技術和3D云技術的發展，未來家居商品的銷售終端可能會有革命性的突破。
4. 用戶體驗為上
“用戶體驗”是互聯網思維中一個重要的內容。無論是線上線下一體化，或是信息透明化，或是虛實交互展示，其實目的只有一個，就是提升用戶體驗。
因為互聯網的特性以及信息透明化，用戶的渠道選擇和商品品牌選擇轉移成本極低。如果你的用戶體驗不如你的競爭對手，那你的用戶很快就會離開你。所以，用戶體驗至上將是指導未來家居商品終端再造的基本原則。
在遵從用戶體驗至上原則的同時，我們也應該注意這樣一些問題：
首先，“用戶體驗至上”不意味著非要讓用戶“尖叫”。一般來說，讓用戶能夠“尖叫”必須有很大的成本或者是很大的創新。創新不可能成為常態，而高成本的用戶“尖叫”也無法維持長久。所以，“用戶體驗至上”實際上最重要的工作是把涉及到用戶體驗的基礎工作做好。在此基礎上或許可以再去追求用戶“尖叫”。否則，一切都為作秀。
其次，任何企業并不是要滿足每個用戶的需要，而是去滿足自己目標用戶的需要。在大數據的錯誤驅使下，“個性化”營銷思潮不斷涌現。個性化營銷就是要滿足不同用戶的不同需求。這是一個很危險的目標，很容易讓企業失去行動的方向，必須引起高度重視。
最后，品牌體驗是用戶體驗中可能是最重要的內容之一。以往傳統渠道過多地注重商品體驗而忽視品牌體驗，不但使得用戶在挑選商品時體驗很差，而且更重要的是這種實踐嚴重地破壞了品牌成長的環境。因而，未來渠道再造過程中，用戶的品牌體驗必須得到足夠的重視。
5. 更小更效率
恐龍式的傳統家居渠道模式終將進化到一個更小更有效率的新型渠道模式。在這個進化過程中，渠道對家居商品品牌以及具體商品的選擇和優化將是最重要的發展原則。
用戶選擇家居商品的邏輯，一定是先選擇品牌，然后選擇具體商品。所以，家居渠道進化中特別需要注意的，應該是家居商品品牌的聚焦。不再是一個品類幾十甚至上百個品牌，而是集中到少數幾個精心挑選的品牌組合，而且每個品牌也不是全部的生產線，而是集中到少數性價比較高的商品。
所以新的家居渠道將更小。目前多家企業將目標渠道的體量限定在5000-10000平米，這可能是一個較為穩妥的體量。我們看到，新興的家居渠道如美樂樂、齊家網、海爾日日順商城等，幾乎不約而同地做出了相同的抉擇。
更小的渠道體量，更聚焦的商品品牌，更具性價比的家居商品，通過線上線下一體化的經營體系，顯然比恐龍式的傳統家居渠道更具適應性，這樣體量的商場對流量的要求也較低，甚至能夠在較偏僻的縣級城市生存和發展。同時，也是更重要的，因為渠道自身對品牌和商品的選擇，使得流量轉化率也更高，從而商場經營的效率也更高。
效率是新渠道模式的主旋律。傳統家居渠道經營效率低下已經是不爭的事實。據報道，家居渠道平均坪效只有二千多，而美樂樂通過線上線下一體化的經營，坪效可高達1.2-1.4萬。
而品牌聚焦優化所帶來的效率增加則表現在規模化銷售。我們看到美樂樂一款沙發（沙發裝修效果圖）可以賣到3.8萬張，一張床也能賣到1.8萬張。這個銷售數量是及其驚人的。規模化銷售帶來的又是規?；a和物流，這又進一步降低了生產成本和運輸成本。
因坪效提升而帶來的經營成本的降低，因規?；N售而帶來的生產和運輸成本的降低，使得新渠道的家居商品低價成為可能。一般來說，傳統渠道低價基本上是商品出廠價的四倍，而如美樂樂的低價可能只是出廠價的1.8-2.2倍。如果考慮到規?；唵萎a生的生產成本降低，那兩者間的價格差異可能更大。
加之規模化線上帶來的生產和運輸質量的提升，價廉物美在新渠道模式中成為可能。
逝者如斯夫。恐龍式的傳統家居渠道終將逝去。
6. 差異化發展
未來家居渠道發展應該是差異化的。這種差異化，集中表現在渠道對家居商品的品牌選擇上。
傳統家居渠道的同質化競爭情況比較嚴重。拿紅星美凱龍與居然之家來說，在商品品牌選擇上幾乎沒有質的差異。因為都需要大量的品牌來填充商場的巨大空間，所以在品牌選擇上傳統家居商場基本上沒有回旋的余地，都是擇“優”而取，而非擇“異”而取。
由于新模式渠道的品牌聚焦，使得渠道的差異化體現在品牌的兩個層面：首先是渠道所擁有的品牌不盡相同，其次是渠道的各自定位也不盡相同。未來家居渠道的競爭將更加細化，更加成熟。
不同定位的差異化競爭是未來家居渠道差異化競爭的本質。渠道定位的差異化，是家居商品品牌競爭以及家居渠道競爭的雙重結果。一方面，渠道的市場定位決定了商品品牌的選擇；另一方面，商品品牌依托渠道的定位來發展卻又進一步加深了渠道的定位。
理解家居渠道的差異化經營對家居企業來說是十分重要的，因為這決定了未來家居企業品牌的定位，也決定了現在起家居企業的品牌發展戰略和渠道選擇戰略。
渠道差異化競爭將品牌定位的戰火燒到了家居企業。家居企業不得不引起高度重視。
最后做一總結：擺脫商業房地產發展的未來家居渠道，將呈現差異化發展的格局，小而高效，通過線上線下相互統一，實體虛擬交互展示，實施高度的信息透明，以此來提升用戶的體驗，并提供物美價廉的家居商品。
恐龍式傳統家居渠道統治家居行業的時代正在成為過去。
編輯：201602
