懷舊式經濟營銷

在電影市場，從《中國合伙人》、《致青春》、《小時代》到今年的《同桌的你》，都和“青春記憶”有關。對于那個年代的人而言，懷舊已經不僅僅是集體記憶的宣泄，在某種程度上更是一種個性表達。

由此，聰明的商家們?yōu)榱擞舷M者的懷舊情懷，制造出以懷舊為主題的產品，設計以回憶為主題的營銷，處處可見懷舊的商機。

懷舊經濟之1：老品牌重生

如果看了2014年的世界杯，你或許會看到一個品牌的名字——健力寶。

提起健力寶，讓人想起四個字“曾經輝煌”，上學時候運動完，飲料就是健力寶：1984年隨洛杉磯奧運會一炮走紅，之后一度占據(jù)中國飲料市場的大半壁江山，盡顯王者風范。它被譽為“中國魔水”，見證了一個時代的輝煌。

2014年8月，健力寶迎來30周年生日。

在世界杯期間，健力寶開始大幅地做廣告，央視直播的世界杯全部比賽中，都出現(xiàn)健力寶的身影。

沉寂多年的健力寶更多留給消費者的是“回憶”，尤其是銀罐健力寶成為了70后、80后的記憶。而健力寶在品牌活化策略中，也主打情感營銷牌，早在2011 年底，健力寶就采用情感營銷方式吸引年輕人的關注，健力寶微電影《尋找80后回憶的紀念館》，在優(yōu)酷上贏得了幾百萬的點擊，眾多“老男孩”直呼健力寶回來 了，曾經的青春也回來了。

2014年元旦，健力寶繼續(xù)深化情感營銷，再次發(fā)力微電影《開啟被封存的感動》恭賀新春，把“知足勝過萬千財富，團圓就是無價之寶，健康才能歲歲享福，皆大歡喜快樂才是人生真諦”通過微電影的方式傳遞，成功引發(fā)了廣大年青人的“家庭共鳴”，為品牌年輕化增添濃墨一筆。

為運動加油，為年輕人的運動夢想喝彩，補充運動的能量，這些品牌的訴求相信能讓健力寶能在而立之年奪取中國運動飲料業(yè)龍頭位置。

曾經輝煌的老品牌重振旗鼓，可以用人們曾經記憶的品牌印象來煥發(fā)青春，向80后90后講述那些故事，記憶是可以被激活的。

懷舊經濟之2：老字號創(chuàng)新

如今，老字號的復出正在成為一種趨勢，典型的如：北京北冰洋汽水和天津山海關汽水。

2011年，停產近15年的北冰洋汽水重新上市。設計的飲料瓶，依舊是不變的長脖大白熊，售價不到3元。今年是北冰洋汽水重新上市后迎來的第三個夏天，而 玻璃瓶裝的汽水已經出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，一些零售終端也突破了廠商2.5元一瓶的建議價格，最高賣到16元一瓶。與此同時，其山寨品也已經出現(xiàn)在市場上。

北冰洋汽水取得了良好效果的原因，也得益于老品牌的懷舊營銷策略，未改變包裝、口味等，旨在能夠喚回曾經的消費者，雖然老品牌的老一代消費群體已經老去，但是仍有多數(shù)80后是老品牌的消費群體。

近兩年，隨著青春懷舊電影的票房熱賣，恰恰證明80后懷舊情感較重，所以老品牌復出之始能夠取得好成績。

山海關汽水的經歷，比北冰洋汽水更具歷史。

山海關汽水與“可口可樂”、“百事可樂”同一時代，是上世紀50年代全國第一汽水品牌。山海關飲料有限公司的前身是天津市飲料廠始建于1902年，已有 112年歷史。1953年山海關飲料成為國宴專用飲料，為天津這座城市增加了一個享譽國內外的著名品牌。但隨著外資進入飲料行業(yè)，上世紀90年代“山海 關”汽水漸漸淡出人們的視線。

如今，山海關開始復出，定位為80后、90后等新一代的消費者主體，除掉在保留“山海關城墻Logo”、“玻璃瓶”、“桔汁味”等懷舊元素的基礎上，產品 新Logo更多體現(xiàn)“歷史與現(xiàn)代”的融合，而為適應市場，除延續(xù)傳統(tǒng)配方外，“山海關”汽水也在口味上進行了創(chuàng)新，上市首批產品包括傳統(tǒng)的橘子味以及新推 出的菠蘿口味，陸續(xù)還會有其他口味和更多包裝形式出現(xiàn)。

老字號品牌擁有一定的品牌基礎，即使曾經落寞過，但是依舊在區(qū)域內被消費者牢記，但是，老品牌的品牌基礎多停留在區(qū)域市場之內，未來如何拓展全國市場，值得期待。

懷舊經濟之3：大品牌賣萌

那么，大品牌如何讓人們產生懷舊的情緒？

以可口可樂為例，可口可樂把大眾耳熟能詳?shù)臒衢T歌詞印制在包裝上，如周杰倫的“聽媽媽的話”，梁靜茹的“我們都需要勇氣”，五月天的“我和我最后的倔強” 和巴西世界杯主題歌中文版的“由我們主宰”等等，讓每一瓶“可口可樂”化身為情感表達的載體，向親人、朋友、戀人傳遞夏日最美好的祝福。

而面對學生畢業(yè)留存記憶，可口可樂與人人網展開“暢想畢業(yè)季，為青春留言”活動，可口可樂將歌詞瓶的定制機器搬到了全國三所重點高校的校園里，讓同學們不 僅能在現(xiàn)場超大留言墻上留言，還能給“睡在上鋪的兄弟”、“無話不說的好閨蜜”、“心儀的那個他/她”定制一瓶印有名字的專屬歌詞瓶。

不僅如此，凡是在線上參與的同學就有機會獲得實體的留言紀念冊一本，里面的內容即是他/她收到的歌詞留言——讓年輕人的友情歲月得到點滴寫照和滿滿的回憶，加載了畢業(yè)季各種值得銘記的意義和價值，是這個夏天為四年青春留下的最珍貴的紀念。

有時候，品牌稍微萌一點，也可以激發(fā)人們主動留下美好的回憶。

懷舊經濟之4：小品牌劍走偏鋒

這段時間，微信朋友圈都被“東北大板”刷屏了。大家戲稱沒吃過“東北大板”，都不能和小伙伴愉快地玩耍了。

所謂的“東北大板”，是來自黑龍江大慶的“紅寶石”牌雪糕，3元一支，其貌不揚?！皷|北大板”從不走大賣場，只走街邊小店和報刊亭，例如在小店門口安放一 個小型冰柜，里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4種口味，外形為長方形，造型極為簡樸，共有咖啡色、白色、橙黃色、暗紅色“四色”。

這就是這只雪糕的全部故事，網友更是戲稱“東北大板”為“名稱簡單粗暴”、“包裝低調粗糙”。

為什么這個產品會突然流行？依然是懷舊。

與那些包裝絢爛，口味豐富的冰激凌不一樣，“東北大板”走得是一種懷舊路線，讓大家想起來小時候的雪糕。在當下，懷舊和回憶主題，能夠迅速激發(fā)消費者的情感共鳴，包括以90后為代表的年輕人。

懷舊經濟之5：懷舊文化的跨界

你還記得蝴蝶牌縫紉機嗎？那是60后、70后的美好記憶。

在商品短缺年代，這是四大件之一的“奢侈品”?？墒牵S著人們的物質生活日益豐富，相當長的時間，它在人們的生活中淡出，很多人以為它消失了。

然而，上?？p紉機廠重新選擇生產家用縫紉機，可是，縫縫補補的時代結束了，家用縫紉機賣給誰？通過市場調查，上海縫紉機廠重新進行了定位——把用于縫縫補補的縫紉機變成創(chuàng)意的工具和玩具，這樣的轉變讓“蝴蝶”思路大開。

從2010年開始，他們大張旗鼓開展培訓，教人們“玩”縫紉機，直到玩會。一方面進社區(qū)、進街道、進學校，通過一系列的活動培養(yǎng)愛好者，培訓人們對新型蝴 蝶縫紉機的用法。另一方面“老店新開”，把原來的老縫紉機店，變成“商店+教室”模式，既出售縫紉機，也是周末課堂，成為學玩縫紉機的體驗店，學習完全免 費。

體驗店開出后，引來了一大批“蝴蝶”粉絲，縫紉機的銷量也迅速上升。如今的上海上工蝴蝶縫紉機有限公司總經理方海祥說：“走差異化的道路，這才是我們追求的發(fā)展道路?！?/span>

與縫紉機類似，自行車也是一個充滿懷舊色彩的產品。

上世紀80年代，自行車是中國家庭的必備品之一，但近年來，隨著轎車的普及，自行車逐漸淡出了人們的視線，但它并沒有被人們所遺忘。

已經有73年歷史的永久自行車，也正在經歷一次重要的轉型——從交通工具向生活方式轉變。因為這種戰(zhàn)略轉型，永久自行車的售賣除了全球3000家專賣店， 已經開始進入了雪茄店和服裝店。不僅如此，竹制的自行車也已經上市，用手機遙控的電動自行車也已經推出概念車。由此可見，一系列的新型車正在研發(fā)之中。

在上海，永久自行車開設了一家咖啡館，這既是一家騎行主題咖啡館，也是自行車品牌永久的一家主題店。近年來，永久的一些新產品，如以竹木為材質的“竹馬” 自行車、二輪自行車等，都能在這里找到。輪胎制成的吊燈、車鈴制成的點單鈴、墻上掛著車座和車把制成的裝飾。淺褐色的原木色調的“永久”店招，顯示出這家 自行車主題咖啡館店“懷舊+環(huán)?！钡奶厣?。

今天，我們不再盲目效仿西方文化，而是在建構自己的文化，懷舊，本身也是文化建構的方式。因此，如今穿耐克、吃薯條、看韓劇，不代表新潮；讀經典、穿回 力、看京劇，才是真時尚，在中國消費者文化愈發(fā)自信的背景下，懷舊經濟就有了豐厚的土壤。搭乘懷舊的列車，你可以讓你的品牌成為經典，也可以讓經典成為時尚。

    編輯：201602