奢侈品品牌營銷的方式

國際高端品牌最喜歡采用且效果比較明顯的營銷方式，其實不外乎這樣幾種：講故事；講歷史；強調(diào)稀缺與獨有；強調(diào)最強的科技等。

另外在營銷創(chuàng)意上，往往起點高，手筆也比較大，但大多不會太出位。

奢侈品是服飾行業(yè)目前最成功的商業(yè)模式，以中檔品質(zhì)配合顯赫的身世，賣出超高價，走時尚路線，商標顯眼，迎合不成熟的“高端產(chǎn)品”愛好者。

在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動富人的心弦。給產(chǎn)品一個概念，對奢侈品營銷而言是非常必須的。這個概念出乎自然，順理成章，重復講述，動人心弦。

而且他們還很喜歡講歷史，幾乎所有的國際奢侈品牌，都會強調(diào)自己的歷史悠久，比如香奈兒、LV、愛馬仕、PRADA、卡地亞等等，由于創(chuàng)辦歷史比較長，經(jīng)常會用百年歷史突出品牌的魅力。

確實，這個也是亮點。香奈兒1910年成立，愛馬仕是1837年，卡地亞是1847年，江詩丹頓是1755年等等，這對任何購買力超強的顧客來講，都是可資信任的背書。

奢侈品牌的營銷又是怎么做的呢？

塑造創(chuàng)始人傳奇

很突出的比如香奈兒，經(jīng)常會著重強調(diào)嘉柏麗爾-香奈兒女士的經(jīng)歷、理念與創(chuàng)意，將她的人生經(jīng)歷描繪成了傳奇，我們可以在很多場合，看到有關她的一些愛情故事、設計故事，或者是各種觀點。說起創(chuàng)始人的故事，必須還得說說芬迪，這家在一戰(zhàn)后以皮草起家的奢侈品牌，憑借一流的毛皮類服裝而出名。20世紀40年代末的時候，品牌創(chuàng)始人的五個女兒，在完成學業(yè)后都進入了芬迪，這成為迄今流傳的佳話。

為品牌創(chuàng)造經(jīng)典故事

每一個高端品牌都有一個引人入勝的傳奇故事。那傳奇的人物、傳奇的語言、傳奇的顧客滿意吸引了消費者的心，創(chuàng)造了不一樣的顧客忠誠。

當我第一次見到世界第一名表Patek　Philippe(百達菲麗)的廣告語時，我就被深深地吸引了——“你永遠不能真正擁有一塊百達菲麗，你只是為你的后代珍藏”。我國的一些優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)歷也證明這一點：海爾張瑞敏掄起大錘砸冰箱、中國移動海上救援、水井坊傳奇的考古發(fā)現(xiàn)等故事都對品牌塑造起到巨大的影響。

世界著名的礦泉水E-vian（依云）就是傳奇品牌的典型。法國小鎮(zhèn)依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。依云水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇。1789年夏，一個叫Marquisde－Lessert的法國貴族患上了腎結石。有一天，當他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。

此后，人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來源于拉丁文，本意就是水）。現(xiàn)在依云擁有高達10.8%的全球市場占有率。

愛馬仕更是一個故事大王，僅僅是那個馬車　LOGO　都被賦予了太多故事，它的爆品故事更是深得互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，比如以摩納哥皇妃命名的“姬莉”手袋(Kelly  bag)、“sac　a　Depeches”公事包、日程記事簿，“Chained'Ancre”船錨手鐲及女士騎裝，都是名聲在外的傳奇之作。

強調(diào)手工

他們會強調(diào)工匠的等級，比如要有多長時間的從業(yè)經(jīng)驗；強調(diào)工序的復雜與數(shù)量，強調(diào)每道工序所花費的時間，以及整個產(chǎn)品完成后，需要的工匠數(shù)量與工時數(shù)量。

我們必須要看到的另外一種情況，高端品牌們的營銷創(chuàng)意大多都比較規(guī)矩，但起點很高，放到整個社會發(fā)展、文明進步、文化革新、思潮引領的高度，去做創(chuàng)意。很典型的比如迪奧的花墻，用幾百萬朵鮮花布置現(xiàn)場。卡地亞的頂級珠寶展，從巴黎空運裝置藝術；得高進口地板的室內(nèi)空氣健康路線圖、中國精英報告等。

名人背書

這個跟明星代言有一些區(qū)別，高端品牌們會請一些大牌明星代言，但另一方面，又會找很多有影響力的消費者為自己說好話，尤其是歷史上的皇帝、皇后、貴族大臣這些。

品牌是由顧客創(chuàng)造的，對高檔品牌來說，這句話最恰當不過了。什么人是你的顧客，就體現(xiàn)了你是一個什么樣的品牌。中國有句古話“桃李不言，下自成蹊”，那種無言中形成的魅力更讓人傾倒。

賓利汽車自1919年英國人賓利奧云先生創(chuàng)立后，一直是譽滿全球的頂級名車，以純英國風味的高貴享受被專業(yè)人士稱為“一生中最想擁有的車”。英女王登基50周年，指定以全新賓利為御用座駕出席慶祝活動。在中國只有財富超過3000萬元的人才有可能成為賓利的車主。然后，這些高端客戶的使用場景將被拿出來大肆渲染，自然，這都是非常優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容，很容易打動潛在的顧客購買。

搞圈層營銷

圈層營銷實質(zhì)上就是在同一圈子里的人際傳播營銷，它正在成為未來高端市場的主要營銷手段之一。高端消費品通過目標鎖定一個圈層或者營造一個圈層，制造該圈層的共同文化氛圍、興趣品位，從而形成一種歸屬感，達到圈層內(nèi)部營銷影響力的最大化。高端消費者尤其是其中的富裕階層十分注重人脈網(wǎng)絡，他們常會加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員之間具有很大的影響力，如果一個品牌能得到其中一個成員的信任，由他推薦給其他的成員，將迅速被整個圈子廣泛接受。

同時，圈層營銷也可以影響到圈層外部。品牌可以利用普通消費者對圈層的高關注度，創(chuàng)造一種專屬于某個圈層的消費品位和價值取向，影響那些羨慕或者想要加入這個圈層的消費群體，帶動他們向高端圈層靠攏，促使他們模仿消費。

 編輯：201602