胡亞南：后電商時(shí)代消費(fèi)行為分析

9月9日，2016第三屆中國(guó)家居互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化論壇在上海世博展館召開(kāi)，家居電商資深觀(guān)察者唐人攜手網(wǎng)易家居、博華展覽，力邀14位行業(yè)大咖探討移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的全渠道營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，現(xiàn)場(chǎng)近300名觀(guān)眾參會(huì)。

中裝協(xié)廚衛(wèi)委秘書(shū)長(zhǎng) 胡亞南

中裝協(xié)廚衛(wèi)委秘書(shū)長(zhǎng) 胡亞南對(duì)后電商時(shí)代的消費(fèi)行為進(jìn)行了分析，她表示隨著互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展，整個(gè)家居建材行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)化的研究，主要有三個(gè)目的，定義新的泛家裝行業(yè)結(jié)構(gòu)、研究行業(yè)重構(gòu)下的企業(yè)轉(zhuǎn)變、企業(yè)消費(fèi)行為與需求動(dòng)態(tài)。

以下文字整理自現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄：

非常榮幸有時(shí)間在這里跟大家有一個(gè)短時(shí)間的分享。我們直切主題，今天我要跟大家分享的是《后電商時(shí)代的消費(fèi)行為分析》。

為什么我們要干這件事呢？因?yàn)槠鋵?shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展，整個(gè)家居建材行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但是其實(shí)無(wú)論是家具還是傳統(tǒng)的家居建材行業(yè)，無(wú)論是市場(chǎng)研究、行業(yè)研究還是消費(fèi)行為調(diào)研這方面，都是非常空白，與此同時(shí)，我們這個(gè)行業(yè)進(jìn)入了最為激烈的品牌集中化的發(fā)展階段。也就是未來(lái)無(wú)論是家具、櫥柜、衛(wèi)浴等等相關(guān)的建材當(dāng)中的各個(gè)行業(yè)，可能品牌都會(huì)從現(xiàn)在的幾十個(gè)、幾百個(gè)到幾十個(gè)、幾個(gè)的品牌化集中化階段。

其中，我們企業(yè)發(fā)展需要一系列的數(shù)據(jù)來(lái)做品牌支持。所以這種情況下，我們聯(lián)合中國(guó)社會(huì)科學(xué)院來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)行業(yè)的研究。這兩年我們陸續(xù)的推出一些報(bào)告，比如說(shuō)家居建材的發(fā)展報(bào)告，以及剛剛發(fā)布的市場(chǎng)研究報(bào)告。

現(xiàn)在的研究是在2015年底，我們看到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展，是家居建材的結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，我們希望來(lái)記錄這一歷史過(guò)程，我們請(qǐng)?jiān)谶@個(gè)行業(yè)當(dāng)中非常資深的唐人老師作為我們的課題牽頭人，共同發(fā)起了這樣一個(gè)研究。我們的行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究，主要有三個(gè)目的：1）定義新的泛家裝行業(yè)結(jié)構(gòu)；2）研究行業(yè)重構(gòu)下的企業(yè)轉(zhuǎn)變；3）研究消費(fèi)行為與需求動(dòng)態(tài)。這些就是我們研究的主要目的。

上半年的樣本量是1500個(gè)，樣本量是正在進(jìn)行家裝和完成家裝的人群各占1/3。我們把更多的目標(biāo)放到了三四線(xiàn)城市。

我們?cè)?/span>2016年7月份廣州建博會(huì)上進(jìn)行了部分內(nèi)容的發(fā)布：

1）當(dāng)時(shí)我們看到的是消費(fèi)者對(duì)家裝總體滿(mǎn)意度還不低，達(dá)到了90%多。這個(gè)其實(shí)是出乎我們意料的；2）我們看到馬路游擊隊(duì)的比例不高。在已經(jīng)完成裝修的消費(fèi)者用馬路游擊隊(duì)的只有11%，準(zhǔn)備裝修的消費(fèi)者用馬路游擊隊(duì)的僅為9%。這個(gè)數(shù)字是我們以前沒(méi)有想到的。這說(shuō)明消費(fèi)者的選擇越來(lái)越傾向于正規(guī)的裝修公司；3）在調(diào)研當(dāng)中，準(zhǔn)備用全包的消費(fèi)者是54%，未來(lái)準(zhǔn)備用全包的是58%，已經(jīng)占了半壁江山；4）最后是只要有品質(zhì)保障，不在乎品牌的消費(fèi)者高達(dá)60%左右。

由于我們是低關(guān)注度的耐用消費(fèi)品，行業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)，所以信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，現(xiàn)在很多邀請(qǐng)賽是根據(jù)品牌來(lái)判斷一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)，所以這方面還是相當(dāng)有關(guān)聯(lián)的。雖然說(shuō)只要有品質(zhì)保障，不在乎品牌，但是現(xiàn)在品牌往往是品質(zhì)的代名詞。

我們準(zhǔn)備最終的發(fā)布結(jié)果是在今年的12月份。今天我們要探討的是后電商時(shí)代。剛剛唐人老師說(shuō)了，后電商時(shí)代最典型的特征是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。

下面我用幾組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明我們未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。首先消費(fèi)者在對(duì)裝修風(fēng)格進(jìn)行搜索的時(shí)候，我們看到了設(shè)計(jì)師建議的占比是26.7%，裝修公司樣板間的占比是28.8%，裝修效果圖的占比是44.5%。裝修效果圖大部分是網(wǎng)上搜的，其次裝修公司信息渠道是主要來(lái)源，朋友介紹是67.6%。可以看到，線(xiàn)下是主要的渠道。

尋找裝修公司的信息渠道，通過(guò)朋友介紹的占到67.6%，通過(guò)小區(qū)工地考察的有47.7%，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索的也有41.6%。我們依舊看到線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道并舉的現(xiàn)象。

在裝修材料選購(gòu)方面，在線(xiàn)下家居商城或建材城選購(gòu)的最多，達(dá)到了76.9%，通過(guò)裝修公司或裝修隊(duì)購(gòu)買(mǎi)建材的有 41.5%，通過(guò)線(xiàn)上電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)建材的有30.1%，另外還有29.0%是通過(guò)展銷(xiāo)會(huì)或團(tuán)購(gòu)等促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)選購(gòu)建材。

裝修時(shí)購(gòu)買(mǎi)家具及軟裝，家居商場(chǎng)首當(dāng)其沖，76%的消費(fèi)者都會(huì)選擇家居商場(chǎng)這一渠道。超過(guò)了40%的選擇了生活家居用品專(zhuān)賣(mài)店（55.9%），另外還有40.2%是通過(guò)網(wǎng)上渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)家具和軟裝。

為了更深入的調(diào)研，我們廚衛(wèi)委已經(jīng)連續(xù)三年推出了中國(guó)廚衛(wèi)消費(fèi)行為報(bào)告，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們有一部分的數(shù)據(jù)能夠佐證我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)方面的研究。

消費(fèi)者獲取裝修信息的主要渠道中，使用最多還是線(xiàn)下渠道，親戚朋友的線(xiàn)下交流（41.7%）和家居商場(chǎng)/建材城（39.6%），這是我們對(duì)于廚衛(wèi)消費(fèi)形式調(diào)研的結(jié)果。

這一次研究我們?cè)谌珖?guó)樣本量達(dá)到了7000。廚衛(wèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的平均占比，線(xiàn)下雖然是67.7%。但是線(xiàn)上跟線(xiàn)下已經(jīng)到了20.1%。純粹的線(xiàn)上是12.2%。由于純粹的產(chǎn)品，比如廚柜、浴室柜、廚房，這些產(chǎn)品定制化的要求非常高，所以線(xiàn)下體驗(yàn)線(xiàn)下選購(gòu)還是非常的重要。線(xiàn)下體系的建設(shè)，依然是首要的任務(wù)。

其實(shí)無(wú)論是通過(guò)看唐老師的文章，還是我們?cè)谧臉I(yè)內(nèi)人士，我們能感覺(jué)到2014年第一次開(kāi)這個(gè)論壇的時(shí)候，提到的是電商時(shí)代，現(xiàn)在提到的是后電商時(shí)代。

我們?cè)谂c業(yè)內(nèi)企業(yè)交流的時(shí)候，線(xiàn)上做得好，就像自殺一樣，因?yàn)槟菚r(shí)候和線(xiàn)下渠道是格格不入，相對(duì)立的。現(xiàn)一切都發(fā)生了變化。首先最開(kāi)始電商時(shí)代，電商賣(mài)貨，就是在線(xiàn)上賣(mài)貨。而我們現(xiàn)在，應(yīng)該是在線(xiàn)上帶動(dòng)線(xiàn)下的業(yè)務(wù)發(fā)展，與經(jīng)銷(xiāo)商以前是對(duì)立，現(xiàn)在是融合。

電商的發(fā)展中心，之前是線(xiàn)上，現(xiàn)在是線(xiàn)下，整個(gè)的我們的這樣一個(gè)比較，其實(shí)剛剛唐人老師說(shuō)，比如索菲亞采取的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的方式，以及大自然和天貓進(jìn)行得活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)同款，經(jīng)銷(xiāo)商全部參與銷(xiāo)售活動(dòng)的一系列的案例，向我們闡明了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化對(duì)于家居行業(yè)才是出路。

其實(shí)志邦、歐睿宇邦這些企業(yè)他們一直在嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化的發(fā)展，線(xiàn)上引流，線(xiàn)下銷(xiāo)售，也做得非常的好。今天志邦董事長(zhǎng)孫總也來(lái)了，待會(huì)讓他與大家做簡(jiǎn)單的分享。

我最后一句話(huà)，可以說(shuō)得慢一點(diǎn)，我記得在七月份的論壇中就與大家分享過(guò)，我說(shuō)其實(shí)改變我們生活方式的并不是媒介所傳播的內(nèi)容，而是媒體本身，比如文字時(shí)代的到來(lái)，比如電影電視時(shí)代的到來(lái)，比如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)。真正改變?nèi)藗儌鞑バ袨椋嬲淖內(nèi)藗兩盍?xí)慣的不是媒介所傳播的內(nèi)容，而是媒介本身。

所以互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于我們的影響，特別對(duì)于我們80后、90后以及00后的這一些未來(lái)消費(fèi)主力的影響，將是我們整個(gè)行業(yè)做出改變的源頭，所以我們必須適應(yīng)消費(fèi)行為的改變。我們是耐用品，我們這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的產(chǎn)品，很多是非標(biāo)定制，我們對(duì)于衣食住行中的住是很重要的，很多產(chǎn)品是需要體驗(yàn)的，所以剛剛唐老師說(shuō)，我一直認(rèn)同他的觀(guān)點(diǎn)，一個(gè)核心。

首先我們的核心業(yè)務(wù)是什么？是家居建材，是我們賣(mài)的產(chǎn)品，其他都是圍繞我們業(yè)務(wù)發(fā)展的。另外互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，如果說(shuō)行業(yè)是一個(gè)人的話(huà)，我們需要匠心精神做我們的產(chǎn)品。應(yīng)該說(shuō)我們的意識(shí)是相同的，我們的行業(yè)、國(guó)家制造業(yè)也是只大不強(qiáng)，而供給側(cè)改革就是要大大的推動(dòng)產(chǎn)品的品質(zhì)化的發(fā)展，讓我們海購(gòu)的消費(fèi)者能回來(lái)，這需要我們用匠心精神，用一種匠人的行為。再者我們的業(yè)務(wù)，我們的腦袋，我們更多更好的家居建材。

互聯(lián)網(wǎng)是我們的翅膀，插上這個(gè)翅膀，我們一定會(huì)飛得更高飛得更遠(yuǎn)。

編輯：201602