中企借勢足球賽事營銷

萬眾矚目的歐洲杯落幕，葡萄牙隊以1 0戰(zhàn)勝法國隊，爆冷成為2016歐洲杯冠軍。賽場內(nèi)外，在歐洲杯的足球營銷熱潮中，不少企業(yè)也借勢成為贏家。這些企業(yè)是如何借足球營銷，在全球打響自身品牌，又如何避免“熱后即冷”的情況出現(xiàn)?

足球營銷急速升溫

國內(nèi)彩電巨頭海信，成為數(shù)十年來首個歐洲杯頂級贊助商的中國企業(yè)，是中國企業(yè)足球營銷升溫的典型案例之一。

盡管海信一直不肯公開贊助2016歐洲杯的具體價錢，但歐洲杯小組賽結(jié)束時，海信曾高調(diào)宣布，單就央視轉(zhuǎn)播歐洲杯小組賽海信在賽場四周LED屏的品牌露出，折算成央視的廣告價值已超過3億元人民幣，僅在國內(nèi)已提前收回此次贊助歐洲杯的成本。業(yè)內(nèi)由此推測，海信這次成為2016歐洲杯頂級贊助商的代價大約為5000萬歐元。

作為權(quán)益，海信除了在比賽場地四周LED屏有滾動廣告播出外，歐洲杯足球比賽的門票票面、官方背景板包括法國9個舉辦本屆歐洲杯的城市的球迷廣場大屏幕上都有海信的LOGO，海信的4K電視、4G手機也都服務于本屆賽事。

在國內(nèi)，海信還舉辦了“海信足球?qū)氊悺被顒樱⒃诙肤~直播。

不僅海信，近年國內(nèi)“玩”足球營銷的企業(yè)越來越多，已經(jīng)成為一股熱潮。去年11月，創(chuàng)維宣布成為2015~2019年度中國足協(xié)中國之隊的官方贊助商。今年，華人文化聯(lián)手中信資本入股英國曼城俱樂部母公司城市足球集團的13%。接著，蘇寧以2.1億元控股意大利國際米蘭足球俱樂部70%，更是轟動一時。最近，做LED照明起家的雷曼，又全資收購了澳大利亞紐卡斯爾噴氣機足球俱樂部。

還有請球隊、球星代言的。三雄極光、微鯨均成為英國曼城足球隊的中國區(qū)官方贊助商;華為手機請世界足球先生梅西代言，中興旗下的努比亞手機則請另一位足球巨星C羅代言，OPPO則與巴薩隊合作推出訂制版手機。可以說，比歐洲杯還熱的是，中國企業(yè)足球營銷的激情。

品牌國際化年輕化

多年前，奧克斯空調(diào)請中國足球隊主教練米盧當代言人，一舉成為空調(diào)業(yè)的黑馬。與以往相比，國內(nèi)這新一輪的足球營銷的熱潮，更顯國際化，順應品牌國際化、年輕化的需求。

如何避免“熱后即冷”?

在營銷創(chuàng)新聯(lián)盟的執(zhí)行主席段傳敏看來，中國足球市場正在不斷升溫，借知名的足球賽事、球隊、球員來營銷，能起到“吸睛”、“引流”的效果。所以，這一股足球營銷熱潮的背后，首先是對流量、用戶的爭奪，這種爭奪從線上、線下、手機端，到人群聚焦的地方。

“其次，體育文化代表健康積極的生活方式，對70、80、90后都很有吸引力，所以足球營銷能夠吸引年輕一代，有利于品牌年輕化，樹立進取、拼搏的形象。”段傳敏說。

段傳敏認為，海信的國際化還沒完全展開，這次贊助歐洲杯，更多是起到作用于國內(nèi)市場的效果，投入產(chǎn)出比還需進一步觀察。如果只是足球營銷，沒有相關的產(chǎn)品、市場拓展措施匹配，將會浪費資源。所以贊助之后，業(yè)務、產(chǎn)品必須跟進。

足球營銷有多種形式，要如何選擇呢?段傳敏認為，控股球隊是投資行為，具體要考慮營銷資源與自身業(yè)務的協(xié)同性。而贊助國際賽事、請明星做代言的案例增加，說明中國企業(yè)已經(jīng)成為全球的金主，越來越多地在國際舞臺上，高價獲得世界性資源。“如果市場只局限于中國市場、新興國家市場，這樣的投入還是太昂貴，可能會出現(xiàn)營銷不精細的問題。”

因此，段傳敏提醒說，選用國際資源，中國企業(yè)還是要精打細算，不能有錢就往海外撒。許多公司在國外豪擲，但對國內(nèi)媒體、創(chuàng)意公司卻投入資源不足。另外，“如何創(chuàng)造高價值的品牌，是中國企業(yè)的迫切需求，否則只能賣低價產(chǎn)品。因此，除了借足球營銷打響品牌，渠道深耕、技術變革、創(chuàng)新產(chǎn)品等一定要匹配。如果不匹配，很容易熱潮過后，就冷下去。”

    編輯：201602