2016年上半年，“直播”壓倒2B、消費升級成為創投圈第一熱詞，平均每隔 3個小時就有一款新的直播App上線。
隨著作為秀場模式的泡沫逐漸退卻，直播的真正價值——直播＋電商的全新商業形態開始浮現。通過直接連接場景的能力，解決了電商最大的缺陷，幫助消費者決策的體驗性示范。
幾乎所有觀點都認為，直播+VR成為電商將來的大勢所趨。那么在品牌營銷環節， 我們是否也可以利用這些技術，完成體驗式革命？
事件營銷，品牌運營環節未被挖掘的體驗性元素
在互聯網時代，時間營銷早已不再新鮮，主要通過策劃具有話題性的線下新奇事件，吸引媒體及消費者的興趣與關注，讓消費者自發的在社交媒體中貢獻內容，讓品牌理念得以快速復制，病毒般廣泛傳播。
在眾多線上向下推廣渠道之中，有無數傳播品牌理念的方式，為什么要采用事件營銷？我們還是先從最近的一個簡單的案例出發：
在人們的想象中，圖書館是絕對安靜的象征，任何大聲的喧嘩都會迎來周遭的鄙視甚至抗議。然而“文武之道，一張一弛”，對于臨考復習的大學生們而言，長期壓抑的環境中，學習效果并不理想，一不小心圖書館就變成了大家的休息室！
學子們需要放松，而放松，正好是雀巢奇卡巧克力品牌理念的核心。它們通過與隔音公司合作，在西班牙的大學圖書館里引入幾個酷炫的房間，讓大家在絕對靜音的房間里敲打開Party、重金屬、玩游戲，煥發大家的活力的同時，卻也不會打擾到其他復習的同學。在西班牙高校好評如潮，西班牙年輕人在社交平臺上大量轉發、紛紛熱議，也希望自己學校的圖書館中有這么一個房間。
從這個例子我們可以看到事件營銷的幾個明顯的優勢：
1、參與式的體驗
對于巧克力這樣低成本的快消品而言，體驗并不是問題，可是，對于隔音器材行業而言，產品的體驗就顯得尤為重要了，而這方面的體驗， VR由于感官上的局限性是無能為力的。
而除了產品的體驗，有些行業，比如之前案例中的食材配送商，產品生產的過程也是相當重要的。Plated巧妙的將產品線搬到用戶面前，所有食材變得可看、可摸、可嘗，讓最難攻克的食品安全不再成為問題，可以說這樣的體驗度甚至超過了直播甚至直銷。
2、較低的受眾抵抗力
在這個內容生產的大時代里，消費者對線上鋪天蓋地的傳播內容，其實是麻木的。新的熱點一出現，就遭到各大媒體瘋狂追逐，拿到你手里，早就已成殘羹冷炙了。事件營銷的優點在于，你不是在利用熱點，而是創造熱點。這些線下的新奇事件，正是當前過于關注手機的消費者所缺少的。
此外，在講究用戶思維的互聯網時代，如果說線上傳播是內容為王，線下營銷除了可以帶給消費者有趣的話題，還可以帶來實在的東西，圖書館里的隔音間本就是有助于生活和學習的公共設施，消費者能不歡迎嗎？
3、極高的傳播力
從心理學角度而言，什么內容最容易得到傳播？當然是和自己密切相關。傳統廣告人的創意再棒，牛掰是我們的，和消費者有什么關系？事件營銷卻以其完全的參與度，讓這些體驗成為消費者記憶的一部分，消費者自然樂于將“自己的故事”分享給朋友。
事件營銷在與消費者的緊密聯系上，除了新奇事件中滿足了參與感，也在于這些事件和消費者的日常生活密切相關，因此，可以在這個圈子中有效傳播，反復討論，形成病毒。當然，這需要策劃者對于細分人群的精準洞察。
4、成本的可控性
真正和消費者日常生活息息相關的營銷事件，并不需要過多的渠道投入，而是依靠消費者自動的傳播。
而在本案例中，兩個品牌的合作也極大的降低了成本。
在國內，并非沒有事件營銷+直播，只是并不成功。四月份的“百人試戴杜蕾斯”雖然名字令人遐想，吸引逾500萬人觀看，結果卻遭網民全線劣評，留言大呼“上當”，更評為“史上最無聊直播”。
此次失敗并不讓筆者感到意外。正如國人對直播的理解，很長事件都停留在UGC甚至秀場上，認為直播＝秀場＝網紅＝IP，國人眼中的事件營銷，在很大程度上指的是噱頭和作秀。比如“斯巴達300勇士”，傳播的品牌理念是什么？針對什么樣的消費群體？他們如何參與進來，又能為他們帶來怎樣的利益？基本都沒有考慮，純粹為了吸睛而吸睛，最終廢了力氣吆喝半天，大家連是什么品牌都不知道。
總結：在體驗式經濟的風口，通過引入事先策劃的有趣事件，可以極大為虛火旺盛的直播帶來契合用戶需要的豐富內容，不再只是“整容臉、露溝、保時捷、謝謝xx的小黃瓜”，而直播的引入，也能讓事件營銷快速而高效的變現。隨著國人對事件營銷認識的不斷深入，它們合作的威力恐怕會超出所有人的預料。
編輯：201602
