何謂營銷總監(jiān)

營銷總監(jiān)，顧名思義，是為企業(yè)營銷服務(wù)的，從深處來講，是要為企業(yè)制定短期及長期戰(zhàn)略及實(shí)施策略，從具體事務(wù)來講，要組織企業(yè)新老產(chǎn)品的成功上市銷售，為企業(yè)打造一支高效、穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊(duì)，總結(jié)起來：就是要為企業(yè)的營銷業(yè)績負(fù)責(zé)的人。

營銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，它需要既有深度的營銷理論，也要落地的營銷實(shí)踐，但更需要孜孜不倦的學(xué)習(xí)精神，才能讓營銷的戰(zhàn)略與方式不落伍，才能為企業(yè)的營銷規(guī)劃與營銷戰(zhàn)術(shù)制定出有效的品牌戰(zhàn)略，才能讓企業(yè)的產(chǎn)品賣到千家萬戶，才能讓品牌成為一種文化。中國的營銷進(jìn)程離不開外企在中國的攻城掠寨，中國高級(jí)營銷人員的成長更離不開外企在中國市場大量使用本土人員，從而為中國培養(yǎng)了大量具有高級(jí)營銷理論與系統(tǒng)營銷體系的高素質(zhì)營銷人才。

隨著中國市場的高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的激烈變遷、消費(fèi)者行為意識(shí)的快速改變，享受過人口紅利的中小企業(yè)遇到了前所未有的市場挑戰(zhàn)，這時(shí)候，很多中小企業(yè)急需高素質(zhì)的營銷人員來改變這一現(xiàn)狀，于是，大量的大公司營銷人員開始向中小企業(yè)流動(dòng)，并擔(dān)任營銷總監(jiān)這一職位，這些人員到崗后，有些為中小企業(yè)把營銷做得風(fēng)生水起，但更多的是水土不服者，最后留下一堆問題逃之夭夭，讓老板束手無策。

那么，為什么大企業(yè)沉淀多年的營銷人才到了中小企業(yè)卻無法發(fā)揮自己的才能呢，為何大公司的營銷方法到了中小企業(yè)后卻無法應(yīng)用呢?究其原因，要從大公司的營銷體系建設(shè)論起，中國市場上的大公司特別是外資企業(yè)，他們有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力與營銷資源，這些公司的營銷戰(zhàn)略大多是在中國市場還處于萌芽狀態(tài)時(shí)就開始了市場培育，應(yīng)該說他們抓住了時(shí)機(jī)，后來經(jīng)過了生存階段，在進(jìn)入發(fā)展期時(shí)就開始引入系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，實(shí)行營銷與銷售分離，公司成立了相應(yīng)的市場部與銷售部，市場部做市場，拉近消費(fèi)者的工作，銷售部做產(chǎn)品的通路工作，從而細(xì)化了營銷人員的分工，也造成了營銷人員部分工作的退化。

而當(dāng)前在流動(dòng)的營銷人員大多數(shù)是在這些大企業(yè)負(fù)責(zé)銷售工作的人員，他們到了中小企業(yè)后，完全是運(yùn)用多年的銷售體系工具復(fù)制到中小企業(yè)，引入數(shù)據(jù)管理，引入KPI考核，引入強(qiáng)勢的通路建設(shè)方案，完全不了解中小企業(yè)的現(xiàn)狀。中小企業(yè)是屬于品牌知名度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，團(tuán)隊(duì)銷售技能簿弱，粘性差等系列問題 ，而這些問題的解決不是一朝一夕所能解決的，也不是僅靠銷售策略就能讓市場快速增長的，他需要營銷總監(jiān)有深度的營銷理論，運(yùn)用低成本的營銷方法讓公司的營銷團(tuán)隊(duì)有活力，讓渠道有希望，讓市場有成效，而大企業(yè)的營銷人員在平時(shí)的工作中，品牌規(guī)劃是不需要他們負(fù)責(zé)的，品牌的推廣也不需要他們經(jīng)常思考，他們只需要執(zhí)行總部方案就行了，而到了中小企業(yè)后，對(duì)于品牌的建設(shè)無從適從，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)不信任，渠道不配合，市場無起色，最后只好黯然撤離，那么大公司的營銷人才到了中小企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)后，應(yīng)該補(bǔ)品牌建設(shè)的哪些課呢?

一 具有遠(yuǎn)期目標(biāo)的品牌規(guī)劃

中小企業(yè)因?yàn)槠放浦鹊停不静粫?huì)采用大范圍傳播模式，那么營銷總監(jiān)就一定要為公司的品牌制定一個(gè)長期的品牌規(guī)劃方案，搞清楚我們的品牌定位，我們的品牌屬性，我們的消費(fèi)者，我們近期、遠(yuǎn)期的品牌目標(biāo)，只有搞清了品牌的方向，才能圍著這個(gè)方向制定銷售策略，制定渠道模式，才能知道消費(fèi)者在哪里，產(chǎn)品準(zhǔn)備在哪里售賣，要了解詳細(xì)的品牌規(guī)劃方案，才能讓公司的營銷團(tuán)隊(duì)有清晰的戰(zhàn)斗方向，才能知道我們的工作目標(biāo)。

有了品牌規(guī)劃，才能讓渠道客戶知道我們是可以長期合作的合作伙伴，才能讓他們有激情的銷售我們的產(chǎn)品，才能知道我們的品牌與別人的有什么不同，才能讓他們投入更多精力在我們的品牌上，只有雙方的目標(biāo)、行動(dòng)一致了，品牌也就發(fā)展了。

二 應(yīng)該善長利用低成本進(jìn)行品牌傳播

品牌傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)于大品牌來說，一般會(huì)有大的預(yù)算從而進(jìn)行有高度，有深度，有廣度的傳播，進(jìn)而讓自己的品牌為消費(fèi)者熟知，并讓目標(biāo)客戶喜歡這個(gè)品牌。

但對(duì)于中小企業(yè)來說，品牌傳播一直是企業(yè)的難言之隱，有大的傳播方案肯定會(huì)提升品牌知名度，但中小企業(yè)的資源非常有限，對(duì)于品牌傳播是即沒有資源也沒有好的方案，一個(gè)稍不注意就讓公司沒有產(chǎn)生效益，還有可能讓公司的資金捉襟見肘，嚴(yán)重的甚至可能讓公司處于萬劫不復(fù)的境地，而作為從大公司引進(jìn)到中小企業(yè)的營銷總監(jiān)就要有適應(yīng)公司發(fā)展的營銷眼光，拋棄以前公司高舉高打的品牌傳播方案，學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播手法，特別是現(xiàn)在十分流行自媒體掌上工具，這類自媒體費(fèi)用低，傳播速度快，粘性好，很適合中小企業(yè)的品牌傳播，作為營銷負(fù)責(zé)人，萬不能停留在傳統(tǒng)營銷的傳播方式上，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)，運(yùn)用最小的成本獲取最好的營銷傳播結(jié)果。

三 應(yīng)該學(xué)會(huì)讓品牌推廣進(jìn)行落地

中小企業(yè)的品牌弱，渠道相應(yīng)也弱，那么運(yùn)用銷售的推動(dòng)去彌補(bǔ)這個(gè)短板是不會(huì)有太多的增長的，作為中小企業(yè)的品牌在市場進(jìn)行銷售動(dòng)作時(shí)，要讓企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放频耐茝V動(dòng)作相配合，讓經(jīng)銷商有動(dòng)力，要運(yùn)用適應(yīng)各區(qū)域市場的品牌推廣方法使各方快速的獲得效益，只有這樣才能讓渠道客戶與企業(yè)站在同一條船上，從而齊心協(xié)力讓銷售增長，而作為大企業(yè)過來的營銷總監(jiān)是不會(huì)明白也不懂這些小的推廣動(dòng)作的，他們沒有見過這些低端的推廣方法，也不會(huì)覺得這些方法能讓品牌受益，所以依舊采用以前強(qiáng)勢的銷售風(fēng)格讓經(jīng)銷商配合這些銷售數(shù)據(jù)的執(zhí)行，使得渠道與企業(yè)產(chǎn)生摩擦而無法達(dá)成銷售目標(biāo)，嚴(yán)重還會(huì)引起渠道與企業(yè)分道揚(yáng)鑣，最后讓企業(yè)多年的渠道建設(shè)受到嚴(yán)重退化，直接影響企業(yè)的正常運(yùn)行。

不是好的銷售就一定是好的營銷總監(jiān)，企業(yè)在選擇營銷總監(jiān)時(shí)候，一定要清楚自己自身首先要解決的問題是什么方面，而營銷總監(jiān)也一定要先與企業(yè)主進(jìn)行深層次的溝通交流、確立方向，要徹底的對(duì)企業(yè)負(fù)起責(zé)任，從根本上解決現(xiàn)實(shí)需求的基礎(chǔ)上再謀求長遠(yuǎn)的利益。

 編輯：201602