新營銷四準則

隨著全球經(jīng)濟快速發(fā)展，市場競爭從產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭，企業(yè)的營銷難題越來越突出，傳統(tǒng)的營銷理論己經(jīng)不合時宜，綜合性營銷己成為發(fā)展趨勢，那么，新時代的營銷遵循哪些準則呢？

目前，營銷方式“多樣化、整合化、個性化”，己經(jīng)是新時代營銷的常態(tài)。正如說“東方不亮西方亮”一樣，營銷和策劃更應(yīng)該站在品牌高度，從“需求、競爭、品質(zhì)、品牌”四個維度，審視新型營銷，否者，營銷更多是吆喝。我認為，新營銷至少符合如下四大基本準則，歡迎大家討論：　

一是營銷以“消費需求”為準則。　

近來，我們市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)產(chǎn)品賣不動，最主要的原因，就是研究消費者需求嚴重不足。要么產(chǎn)品設(shè)計太過于時尚、超前，要么根本不是目標消費者內(nèi)心真正需求，使產(chǎn)品與需求脫節(jié)，產(chǎn)品怎么能賣出去呢？那么，營銷的關(guān)鍵是什么？當(dāng)然是消費需求，它是營銷的核心要素，如果沒有需求，再好的營銷策略，也會執(zhí)行不下去。　

眾所周知，傳統(tǒng)4P營銷理論“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”，是站在企業(yè)管理者角度提出的營銷理論，它適合于“賣方市場”。1990年，勞特朗提出的4C營銷理論，即“需求、成本、便利、溝通”，首次把“需求”作為營銷的核心準則，他從消費者角度，提出的營銷創(chuàng)新理論，它適合于以“消費者為中心”的“買方市場”，也是當(dāng)前營銷的理論基礎(chǔ)。但是，隨著“全球化、信息化、智能化”的迅速發(fā)展，以及消費者“碎片化、互動化、個性化”的發(fā)展趨勢，創(chuàng)新營銷層出不窮，營銷理論的創(chuàng)新也要與時俱進，并以“接地氣”方式，挑戰(zhàn)市場競爭。　

比如，著名品牌蘋果手機，它“以消費者需求”為核心準則，潛心研究消費者需求二十多年，它利用手機智能化的發(fā)展趨勢，抓住了消費者“互動、便利”的“痛點需求”，從產(chǎn)品“設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、體驗”的每一個環(huán)節(jié)，都是圍繞消費者來設(shè)計的。當(dāng)你走進蘋果的體驗店，處處體現(xiàn)人性化，在“簡單、舒適、寬敞”的環(huán)境下，它就是讓你到處“亂摸”，并配合“言傳身教”式的專業(yè)服務(wù)，真正體現(xiàn)了“體驗營銷”的內(nèi)涵，難怪蘋果手機迅速風(fēng)靡全球。　

二是營銷以“競爭導(dǎo)向”為準則。　

有人說“只有競爭才能做大市場”，事實如此。我們經(jīng)常見到，有一些老板以“獨家經(jīng)營”沾沾自喜，他們自豪什么呢？也許，這是壟斷經(jīng)營思維發(fā)酵的結(jié)果。在信息化時代，市場競爭將會越來越激烈，營銷應(yīng)該以“競爭導(dǎo)向”為準則，只有充分的競爭，消費者需求才會爆發(fā)出來，市場才會越做越大。　

如今，我有一位朋友，是做紙巾販賣機的運營和管理，二十多年來，公司一直壟斷經(jīng)營當(dāng)?shù)厥袌?，但很可惜，至今仍然沒有發(fā)展壯大，為什么呢？因為市場沒有競爭對手。換句話來說，一塊錢買一包紙巾的生意，競爭者根本無法在這個市場生存，只有獨家經(jīng)營，它勉強可以生存下去，說明了這個市場很小?！?/span>

比如，著名的“王老吉”品牌，以前定位為“涼茶”，市場一直保持幾個億的銷量，主要在廣東及附近地區(qū)，是典型的區(qū)域品牌。它通過重新定位為“預(yù)防上火的飲料”之后，市場“壁壘”立刻打開了，短時間內(nèi)，銷量迅速上升至幾十億元。近三年來，“王老吉”對加多寶公司的訴訟，再加上“加多寶”更名事件，以及它積極參與市場競爭，“王老吉”品牌市場份額，不但沒有減少，反而銷量不斷上升至幾百億元，把消費者需求激發(fā)出來，成就了“王老吉”、“加多寶”等品牌?？梢?，營銷以“競爭導(dǎo)向”為準則，不斷地做大市場份額的魅力。

三是營銷以“品質(zhì)提升”為準則。　

大家都知道“品質(zhì)是企業(yè)的生命”。但是，在消費需求變化很快的節(jié)奏下，營銷以“品質(zhì)提升”為準則，才能滿足消費者的“完美需求”。只有通過不斷地同消費者溝通，持續(xù)性改進產(chǎn)品、提升品質(zhì)，保持滿足消費者好奇心、新穎度，讓產(chǎn)品不斷地?zé)òl(fā)活力，否者，很難留住消費者?！?/span>

當(dāng)前，許多企業(yè)不斷地推出新的型號產(chǎn)品，特別是數(shù)碼產(chǎn)品，尤其明顯，它就是通過“品質(zhì)提升”，爭取營銷最大化為目的。比如，著名手機品牌華為，在P8的基礎(chǔ)上，新推出了P9手機；蘋果的4S、5S、6S、7S......等系列手機，都是“品質(zhì)提升”為營銷準則，實現(xiàn)市場份額最大化?！?/span>

為此，一旦產(chǎn)品定型，以及營銷模式取得成功的情況下，營銷以“品質(zhì)提升”為準則，不斷地推出所謂的“新品”，不斷滿足消費者需求，直至市場飽和，或者無法擴大市場空間為止，它不愧是營銷制勝的好辦法。但是，產(chǎn)品的改進和提升，是建立在技術(shù)和人才的基礎(chǔ)之上的，如果企業(yè)不具備這樣的實力，那么，營銷只能另辟新徑，縱然這樣，營銷也永遠離不開“品質(zhì)至上”之魂?！?/span>

四是營銷以“品牌增值”為準則?！?/span>

我們知道，營銷最終目的就是成為強勢品牌，為此，每一次營銷，我們都應(yīng)該以“品牌增值”為準則，給品牌價值做加法，而盡量不要傷害品牌?！?/span>

縱觀中國品牌企業(yè)，許多企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略思考，為了完成銷量，甚至不擇手段，真的是“為了營銷而營銷”，根本談不上“品牌增值”理念，這種給品牌吃“偉哥”的營銷行為，比比皆是，令人十分痛心?！?/span>

我身邊就有一個例子。有一家著名“XXX”服裝品牌店，由于我每天上班路過該店門口，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)它幾乎天天都在促銷，要么“虧本清倉”、“全款3折”，要么“租約到期最低價”、“買一送二”等促銷宣傳，讓我哭笑不得，這種“不講技巧、有損品牌”的長期化促銷活動，對該品牌百害無一利。

再比如，我們熟知的百年藥店同仁堂品牌，為何至今生意興隆呢？我們平時很少見到它促銷活動，它憑什么取得如此成功？正如它所說“一是品質(zhì)，二是口碑、三是品牌”，的確如此?！?/span>

因此，我們制定營銷策劃方案的時候，應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略高度出發(fā)，做到“專業(yè)性、系統(tǒng)性、科學(xué)性”的策略決策，任何的營銷活動，一切以“品牌增值”為準則，經(jīng)過長期的營銷疊加，也許成為百年品牌不是難事。　

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時代，新的營銷工具像雨后春筍般不斷冒出，比如博客、微信、淘寶......等等，它必將產(chǎn)生全新的營銷模式，一切以“消費需求、競爭導(dǎo)向、品質(zhì)提升、品牌增值”為準則的新營銷，將會改變企業(yè)和品牌的命運！　

    編輯：201602