互聯(lián)網營銷時代 品牌如何跟上時代

一、營銷傳播進入3.0時代

1.0時代就是賣產品，2.0除了賣產品，我們找跟消費者共鳴的差異化的情感的價值，或者是講生活方式，基本上大家的做法是這樣。到了3.0，我們愛講社會價值觀，背后反映的差別在哪里？1.0講產品的獨特的差異，2.0講品牌的情感價值，或者是生活方式的時候，基本上是一個我說你聽，到了3.0時代，我們希望品牌塑造上，這個品牌不僅僅是這個行業(yè)，或者產品差異化支撐的品牌塑造，而更多是你的品牌塑造要有正能量，我們的品牌如何跟消費者關注的整個社會價值觀上的需求上怎么對接？這才是品牌突破的關鍵。

3.0的特質有幾個改變，第一個從“我”營銷向“我們”營銷轉變，我們會定義我們的消費者是誰？我們是什么意思？其實我們開始做我們顧客定義的時候，我們不要僅僅是從產品的這個消費驅動去定義我們的目標人群，我們應該是從一個粉絲的角度，什么是粉絲的角度？粉絲的角度是一個共有價值觀的一群人，這就是人與人以價值觀來聚合我們的消費者，而不是以消費者購買這個角度去定義我們的目標顧客，這個是做消費者和做粉絲很大的一個區(qū)別。就像大家很熟的雷軍和小米手機。

二、互聯(lián)網時代營銷傳播需要頂層設計

“互聯(lián)網時代營銷傳播需要頂層設計”，需要對時代的洞察、對消費者的洞察、對產品的洞察，同時，運用好互聯(lián)網營銷傳播的六個戰(zhàn)術，即連接、體驗、調門、平臺、內容、媒介。

大前提：“洞察很重要”

在移動互聯(lián)網時代，你如何做跟消費者溝通和傳播？前提是你的洞察很重要。洞察有三個層次，最淺的是你的產品的洞察，產品的差異化，再高一點就是我們剛剛說的，我們的品牌，我們的產品賣給誰，這是消費者洞察，在消費者洞察上面，最高的是你這個品牌對時代的洞察，而這個時代的洞察，它又跟你的品牌之間能夠建立緊密關聯(lián)，不是隨便去洞察的。

六大法則

一、跟消費者的連接要高頻化

跟消費者的連接上我們要高頻化，你的持續(xù)傳播，原來我們叫整合傳播，現(xiàn)在要360度持續(xù)傳播，如何做到高效的高頻化。

高頻化怎么連接？高頻化是我投入很大，我天天要跟顧客溝通，我投入的預算是否很高？不是，實際上時代在變化，你高頻化，但是能夠用小預算持續(xù)做高頻化跟消費者進行溝通。如何連接？比如說我們一天年度營銷傳播計劃，我們可能在銷售的旺季，為了配合銷售的旺季我們來一輪，兩輪，三輪，我們來配合銷售做傳播，基本上你們常規(guī)的打法是這樣。這是過去的做法，360度，我們有互聯(lián)網媒體，有傳播媒體，基本是這樣做。現(xiàn)在是360度整合傳播到365天持續(xù)傳播。當你一開始做傳播時千萬別想著喘口氣，等一下根據(jù)銷售旺季再做一輪傳播。

互聯(lián)網時代，在連接上面，由我們說的360度的整合傳播到365天你們的品牌能不能制造話題。這是一個很大的挑戰(zhàn)。

二、體驗要場景化，移動互聯(lián)網時代爭奪的是場景

互聯(lián)網爭奪流量和入口。在網上做電商最要命是找流量的導入，而移動互聯(lián)網爭奪的是場景，因為這種移動性，這種場景的應用，刺激消費顯得非常關鍵。這個場景是什么意思呢？來到移動互聯(lián)網時代，運用新的移動的技術，和以往很大的不同是他更加符合那個顧客在當時、當下的那個消費場景里面，他可以被個性化的服務，而這個服務它是智能，個性化的服務。在賣場很難做到個性化的服務，而且是智能化的。

三、調門要真實化，別端著

移動互聯(lián)網時代，品牌跟消費者溝通的調性，你跟消費者說話的方式是不是也要發(fā)生改變？對時代的洞察就是，對這些互聯(lián)網的原住民，他們是自由、平等開放的互聯(lián)網原住民，這些80、90后，如果你再說教，再高大上，大家都覺得你端著。所以你不要用那些，很多企業(yè)都喜歡用高大上的形容詞描述自己的產品，用詞非常完美，很多形容詞，反正中國的語言也很生動，你要有幽默感，敢于自嘲，自黑才符合互聯(lián)網的風格。

所謂的高端品牌你可以對消費者居高臨下，但是互聯(lián)網時代信息透明以后，你跟消費者的溝通方式應該是真實而平等，所以請這些品牌走下來，所以別端著，別裝逼。你若端著，我就無感。

四、平臺要內容化

在傳播和品牌塑造方面，你千萬不要去僅僅只是講你的產品，或者是你的品牌，或者僅僅講產品的賣點，或者品牌獨有的差異化優(yōu)勢，這在互聯(lián)網時代僅僅是不夠的。

因為消費者的信息很透明，不僅僅關注一點，其實在任何時代大家都討厭看你的廣告，大家都想討論新鮮和有趣的話題，而你的品牌能否挖掘新鮮、有趣的話題跟消費者講故事，這才是最關鍵的。

第一、為什么一個品牌要講故事？要制造話題？首先在中國這個國家，大家的焦慮感非常強烈，有好的故事去分享其實是更多精神層面的共鳴。

第二、營銷環(huán)境的變化，就是開篇我說的，影響現(xiàn)在這個信息透明的時代，你想忽悠消費者很難。瓷磚、家居背后的設計、工藝，等等，在消息透明時代，消費者很難判斷你所有的做法到底是否靠譜，我是通過你這個企業(yè)創(chuàng)造的價值觀來判定的，企業(yè)的價值觀跟企業(yè)行為高度一致時，消費者會認為你是靠譜的。

五、內容要互動化、娛樂化

世界是平的，消費者喜歡跟企業(yè)互動、共創(chuàng)一些東西，所以品牌要做社會化營銷。現(xiàn)在做社會化營銷，是人人參與營銷。邀請我們的顧客能夠共同參與進來，這是很關鍵的。只要消費者主動參與進來，你傳播的效率、跟消費者溝通的效率就會很高。

六、媒介要多維化

過去我們說要搞一個大創(chuàng)意，找大媒體，有一個大預算，來一場大戰(zhàn)役，然后傳遞一個品牌獨特的價值主張，基本都是這樣做。現(xiàn)在時代在發(fā)生變化，同樣在講大創(chuàng)意，以前是大媒體，現(xiàn)在媒體都碎片化了，叫多媒體，以前要大預算，現(xiàn)在為什么要高頻連接，就是你的反應速度非常快，去日本買馬桶，如果你反應夠快，小預算，這個話題跟你的品牌之間建立什么樣的連接？你的反應要快，溝通的不是一個你品牌獨立的價值主張，是一個多維的信息，這就是傳播方式很大的變化，這個多維的信息就是一個爆款思維。

新聞相關名詞科普1：共享型社會（時代洞察）

今天跟大家分享的是迎接共享型社會的到來——互聯(lián)網時代的營銷傳播法則，共享型社會是什么意思？在互聯(lián)網時代，我們互相之間的聯(lián)系比以前更緊密，第二、互聯(lián)網時代，我們的廠商跟消費者之間的信息的透明度是越來越高，過去信息不對稱，大家可以居高臨下的跟消費者溝通；而現(xiàn)在到了聯(lián)系非常緊密的共享型社會，過去的做法可能要發(fā)生一些改變，這是我今天想講的內容。

科普2：互聯(lián)網原住民（消費者洞察）

品牌營銷的焦點還有一個是，現(xiàn)在的80后90后和上一代的消費者的區(qū)別在哪里？他們本來就是互聯(lián)網的原住民。他們一開始就是在互聯(lián)網上長大的，所以他們對于更宏觀的社會環(huán)境，因為所有的社會的東西都在互聯(lián)網上很快的流傳、傳播，他們本身在這個環(huán)境長大。他們對于超越產品的東西，對于整個社會環(huán)境的關注，對人生的快樂、幸福的意義，他們可能關注得更多。

    編輯：201602