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網(wǎng)絡(luò)“視頻營(yíng)銷(xiāo)”—品牌營(yíng)銷(xiāo)的新寵

2016-07-03 15:45:14    來(lái)源:中國(guó)環(huán)保家居網(wǎng)鏈   
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網(wǎng)絡(luò)“視頻營(yíng)銷(xiāo)”—品牌營(yíng)銷(xiāo)的新寵

“網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)”指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上,達(dá)到一定宣傳目的的營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類(lèi)似于電視視頻短片,平臺(tái)卻在互聯(lián)網(wǎng)上。

“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合,讓這種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式具備了兩者的優(yōu)點(diǎn):它具有電視短片的種種特征,例如感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等,又具有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì),例如互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度快、成本低廉等等。可以說(shuō),網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)是將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩者“寵愛(ài)”集于一身。

成本低廉

在國(guó)外,讓許多公司開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一個(gè)重要原因,就是網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)投入的成本與傳統(tǒng)的廣告價(jià)格差太大了。一支電視廣告投入幾十萬(wàn)甚至上千萬(wàn)都是很正常的事情,而幾千塊錢(qián)就可以搞定一支網(wǎng)絡(luò)視頻短片。甚至一個(gè)好創(chuàng)意,幾個(gè)員工就可以做一個(gè)好短片,免費(fèi)放到視頻網(wǎng)站上進(jìn)行傳播。

與此同時(shí),低廉的價(jià)格卻帶來(lái)非常高的性?xún)r(jià)比。根據(jù)BurstMedia 公司完成的研究結(jié)果表明,56.3% 的在線(xiàn)視頻觀眾可以記起視頻里的廣告內(nèi)容。一支流傳甚廣的視頻可以讓公司以極小的成本獲得極大的曝光。也正因?yàn)槿绱耍m然互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的影響力越來(lái)越大,但是公司為此付出的資金卻不會(huì)有多大增長(zhǎng)。

在這種情況下,那些準(zhǔn)備削減廣告預(yù)算的公司必定會(huì)向視頻營(yíng)銷(xiāo)求援。有一個(gè)典型案例:英國(guó)飲料制造商Britvic 公司削減了百維可(Tango) 牌果味飲料的電視廣告預(yù)算,轉(zhuǎn)而投奔了互聯(lián)網(wǎng)。他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)惡搞索尼公司最新液晶電視廣告的視頻,其中巧妙地放入了自己的產(chǎn)品。在投放互聯(lián)網(wǎng)后,這個(gè)惡搞視頻被大肆轉(zhuǎn)載,宣傳效果出人意料,Tango 飲料也成了青年們的潮流飲品。

目標(biāo)精準(zhǔn)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的一個(gè)最大不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠比較精確地找到企業(yè)想找的那群潛在消費(fèi)者。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最新興的方式,網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)則是更精準(zhǔn)地發(fā)揮了這一特性。

例如YouTube上有“群(Group)”的設(shè)置。這是在網(wǎng)絡(luò)上有著相同視頻興趣傾向的網(wǎng)民的集合。YouTube 通過(guò)目標(biāo)鎖定(Targeting) 識(shí)別特定受眾群,并通過(guò)有效的可行途徑影響他們,發(fā)掘、培養(yǎng)他們的興趣點(diǎn)。令人感興趣的內(nèi)容能吸引受眾,而受眾的不斷支持、回復(fù)、上傳又能產(chǎn)生良好的內(nèi)容。一傳一受的交互方式,促進(jìn)了群組織的形成。那么,廣告商在特定的群投放產(chǎn)品,例如廣告商在汽車(chē)群投放視頻廣告,或者在這個(gè)群征集作品,就能取得不錯(cuò)的效果。

從這個(gè)角度來(lái)講,在企業(yè)選擇過(guò)程中,網(wǎng)絡(luò)視頻公司平臺(tái)價(jià)值的測(cè)定就與傳統(tǒng)媒體不同。在電視媒體中,更多的觀眾、更高的收視率意味著更多的廣告收入、更多的利潤(rùn),視頻網(wǎng)站則不然,觀眾的數(shù)量并不一定意味著更多的廣告收入,有時(shí)候小數(shù)量的觀眾要比數(shù)量眾多的觀眾更有價(jià)值—如果這些小數(shù)量的觀眾做一些廣告主更喜歡的事情( 比如點(diǎn)擊廣告,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,并訪(fǎng)問(wèn)其他的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)等等)

概而言之,衡量一家視頻網(wǎng)站價(jià)值高低的因素比衡量一家傳統(tǒng)媒體要豐富廣泛得多,許多因素共同發(fā)揮作用來(lái)決定網(wǎng)絡(luò)視頻公司的價(jià)值高低。例如前幾年星巴克公司向Video Egg 投資了1200 萬(wàn)美元,Video Egg 之所以獲得投資者的青睞是因?yàn)橛^眾對(duì)VideoEgg 網(wǎng)站上贊助商廣告的高點(diǎn)擊率。據(jù)統(tǒng)計(jì),Video Egg 上廣告的“點(diǎn)擊通過(guò)”率超過(guò)了1%,而同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的點(diǎn)擊率只有千分之幾。

互動(dòng)+主動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有互動(dòng)性,這一點(diǎn)也被視頻營(yíng)銷(xiāo)所繼承。YouTube編者和讀者之間的回復(fù)便很好地證明了這一點(diǎn):用戶(hù)利用文字視頻可新建對(duì)發(fā)布者的回復(fù),也可以就回復(fù)進(jìn)行回復(fù);另外,觀看者的回復(fù)也為該節(jié)目造勢(shì),有較高爭(zhēng)議率的節(jié)目點(diǎn)擊率也往往高調(diào)飆升。與此同時(shí),網(wǎng)友還會(huì)把他們認(rèn)為有趣的節(jié)目轉(zhuǎn)貼在自己博客或者其他論壇中,讓視頻廣告進(jìn)行主動(dòng)性的“病毒式傳播”,讓宣傳片大范圍傳播出去,而不費(fèi)企業(yè)任何推廣費(fèi)用和精力。這一優(yōu)勢(shì)是電視廣告不具備的。

與此同時(shí),與其他互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式不同,視頻感染力更強(qiáng),因此引起網(wǎng)友的主動(dòng)傳播性也更強(qiáng)。

2006 11月,一支叫作“如何在YouTube上現(xiàn)眼”的視頻在兩天內(nèi)吸引到了40 萬(wàn)的觀看次數(shù)。視頻中,頂著鳥(niǎo)窩頭的年輕人在鏡頭前完成了各種各樣悲劇性的演出,似乎命運(yùn)在任何時(shí)候都與他作對(duì)。在看熱鬧的心態(tài)趨勢(shì)下,網(wǎng)民們把這段視頻“點(diǎn)”上了排行榜的第一名,并且傳播到各大網(wǎng)站中。雖然這段視頻看起來(lái)簡(jiǎn)單而粗糙,像極了“家庭滑稽錄像”里的作品。不過(guò),在視頻結(jié)束后,觀眾會(huì)在頁(yè)面上發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是松下“不可否認(rèn)的電視”(Undeniable TV) 的活動(dòng)廣告。這個(gè)活動(dòng)讓人們用視頻“描述某件不可否認(rèn)的事情”,獲勝者將會(huì)獲得一臺(tái)液晶電視和手持?jǐn)z像機(jī)。最終,這個(gè)活動(dòng)吸引到了十幾萬(wàn)人參與其中,取得了非常好的效果。

傳播神速

視頻營(yíng)銷(xiāo)的這個(gè)特性已經(jīng)在諸多案例中顯露無(wú)疑。列舉一個(gè)美國(guó)競(jìng)選的例子:在2006 8 月,美國(guó)弗吉尼亞州的共和黨參議員候選人喬治·艾倫在一次演講中發(fā)現(xiàn)臺(tái)下有一名印度裔的聽(tīng)眾,結(jié)果他無(wú)意之間稱(chēng)呼這位聽(tīng)眾為“非洲短尾猿”,這種說(shuō)法帶有很強(qiáng)的種族歧視色彩,這段視頻被傳到YouTube上,在非常短的時(shí)間被憤怒的網(wǎng)民們復(fù)制粘貼、快速傳播,導(dǎo)致艾倫的名聲在幾個(gè)月的時(shí)間快速下降,最終落選。

效果可測(cè)

在種種敘述在線(xiàn)視頻營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)句中,可以看到大量的數(shù)字:“網(wǎng)絡(luò)搜索集團(tuán)評(píng)出幾大視頻網(wǎng)站—YouTubeMSN VideoYahooVideoAOL VideoiFilm,這些網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量是美國(guó)五大廣播電視網(wǎng)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量的兩倍,且用戶(hù)在前者的停留時(shí)間達(dá)12 分鐘/ 次,長(zhǎng)于后者的8 分鐘/ 次。”“這段視頻短片,被點(diǎn)擊3000 萬(wàn)次,轉(zhuǎn)載5000 次并附有2400 條評(píng)論。”

種種數(shù)字讓企業(yè)視頻營(yíng)銷(xiāo)的“每一筆費(fèi)用都可以找出花在了哪里”。收集網(wǎng)友的評(píng)論,也可以總結(jié)這次視頻廣告的得失,大大提高效果監(jiān)測(cè)率。

總之,借用優(yōu)酷網(wǎng)CEO 古永鏘的話(huà),“視頻營(yíng)銷(xiāo)”是將“有趣、有用、有效”的“三有”原則與“快者為王”結(jié)合在一起。這正是越來(lái)越多企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)視頻作為自己營(yíng)銷(xiāo)手段的原因。

    編輯:201602

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