品牌的背后

全球經(jīng)濟競爭實質上是各國企業(yè)之間的較量，企業(yè)之間的成敗得失大多取決于其品牌的競爭力。創(chuàng)立品牌的第一個目的就是為了區(qū)別于競爭產(chǎn)品，這就要求品牌有良好的識別性，借助于名稱、標識、包裝、外形、廣告以及產(chǎn)品特色等，樹立起鮮明的差異化形象。表面上品牌是一個用于區(qū)別辨識的圖形或字符，但其實已經(jīng)承載了多年來消費者對品牌的印象、信任以及感受，背后則是企業(yè)運營的價值觀念及管理水平。

一、品牌的魅力源自鮮明個性

在產(chǎn)品同質化的今天，消費者購買不是簡單地將產(chǎn)品所帶來的利益與成本進行理性計算，而是消費過程中個人體驗過程感覺的匯集，簡而言之，消費者購買不完全是冷靜的經(jīng)濟考慮，而是帶著感情和自己的價值判斷。喬治?阿瑪尼的總經(jīng)理認為：我們是在銷售夢想，如果只是簡單地盈利，明天我們就可以將銷售額提高數(shù)倍。

平常我們與人交往，就會發(fā)現(xiàn)與眾不同的人往往會給人留下難忘的印象，這種與眾不同可以是長相，但更多的是性格和氣質。偉大的品牌就好比一個魅力四射的人，它流淌著熱血，它具有活力四射的生命。除了血緣關系之外，你熱愛任何人和任何事物的理由，都可以用來熱愛一個品牌。

馬克?戈貝在其作品《情感品牌》中認為：“在今天這樣的商品海洋之中，所有產(chǎn)品都在為相同的消費者兜里的每一個美元而戰(zhàn)，在所有品牌之間創(chuàng)造出最重要也最本質的差異的，只有情感的接觸和碰撞”。歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精神內涵，萬寶路的成熟、勇敢、豪邁，寶馬的年輕、尊貴、活力，蘋果的時尚、品位、特立獨行，哈雷摩托的自由、叛逆、激情，這些品牌個性都為企業(yè)帶來無可比擬的競爭力。

品牌個性的本質就是品牌人格化，假如這個品牌是一個人，它應該是什么樣的人？他或她是魅力四射，還是平庸乏味？是人人愛戴還是個個厭煩？一個理想的優(yōu)秀品牌其特點不言自明，最好長相和個性都能引人入勝。除了血緣關系的因素之外，你熱愛任何人或任何事物的理由，都可以用來熱愛一個品牌。

奧格威曾一針見血地指出品牌即是個性，在1955年的一次演講中他說：“廠商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，必能獲取市場最大的占有率，進而產(chǎn)生最高的利潤。讓我們記住，正是品牌的整體個性而不是瑣細的產(chǎn)品差別，決定了它在市場上的最終地位”。

二、鮮明個性源自卓越的團隊

要讓顧客感受到鮮明個性，并被強烈打動，企業(yè)家及其團隊不可能無中生有，必須要真真切切地具備這一性格和精神。品牌精神需要得到全體員工的高度認同，并且將這一精神作為行動綱領，貫穿于工作始終。大家的工作激情主要來自于夢想的召喚和創(chuàng)造的快樂，薪資收入和升遷機會都可能退居次席。

偉大品牌凝聚了全體員工的事業(yè)夢想，企業(yè)成員之間已經(jīng)超越了單純的經(jīng)濟聯(lián)系，更像一個擁有共同夢想的大家庭，經(jīng)營者需要得到所有家庭成員的信任和愛戴。讓顧客感受到品牌精神，首先要得到管理團隊和全體員工高度認可，變成具有共同夢想的成員，在共同奮斗過程中不斷加深友誼。任何一個企業(yè)員工都是品牌精神傳遞的一個載體，任何一個企業(yè)行為都是品牌精神與理念的一種直接表達。

明確表述企業(yè)的夢想和價值觀，只吸納對該種夢想和價值觀產(chǎn)生共鳴的人。制定出反映企業(yè)夢想和價值觀的章程，成為組織成員的共同行為準則。品牌創(chuàng)造的夢想越清晰，其擴散的能力越強，就越能夠聚集到有意愿的成員。耐克公司確立的目標是通過運動與健身，提高人類的生活品質。耐克的品牌成員，包括耐克的員工和顧客群，他們都共同享有“不屈的奮斗精神”。耐克只招聘“不斷向困難挑戰(zhàn)”的人群，并希望每一個員工都熱愛運動，公司里每個人都擁有健康健美的身體，這里不準任何人抽煙，管理層鼓勵大家以自行車、溜冰鞋來代替開車，大家會利用中午時間到健身中心做運動兩個小時。

耐克提高“人類的生活品質”的夢想，化為一種體育精神，也成為人類征服自然、超越自我的象征。它在運動和生命之間劃上等號，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。耐克對產(chǎn)品創(chuàng)新不遺余力，公司組成了由足科醫(yī)生、教練、運動員、矯正專家等人組成的用戶調查顧問委員會，定期討論設計、材料、原理等問題，根據(jù)人體工程學理論設計鞋樣和結構。

在耐克的所有廣告里，淡化產(chǎn)品、突出精神成為一貫的風格。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標顧客心理、視覺美感和情感的附加值。耐克品牌的意義超越了一雙運動鞋，成為讓每個人緊緊聯(lián)系在一起的精神追求，因此激發(fā)了萬千顧客心靈的回應和共鳴。

三、卓越團隊源自企業(yè)家的境界和修為

常言道：沒有不合格的士兵，只有不合格的將軍，一個團隊中發(fā)揮中堅作用的還是企業(yè)家。馬云說過：世界最缺的不是錢，商業(yè)社會缺失的是企業(yè)家的精神、企業(yè)家的夢想、企業(yè)家的價值觀。

對企業(yè)家而言，打造偉大品牌是一種自我教育、自我提升的過程，要求他是一個信仰堅定的夢想家，必須是品牌精神最熱情的信仰者和最熱心的推廣者。品牌精神是經(jīng)營者在長期經(jīng)營中逐步形成的事業(yè)信念、價值觀念或經(jīng)營宗旨，經(jīng)營者首先要做好自我管理，因為自身的待人接物，一言一行，怎樣對待欲望和利益，怎樣應對挑戰(zhàn)和危機，最后都會成為這家企業(yè)的文化基因，成為品牌精神的一部分。總結而言，企業(yè)家應具有以下特征：

①超越于利潤之上的遠大目標

肯德基的中國區(qū)總裁曾說：“我決不希望肯德基只是一個會賺錢的品牌，這樣的品牌不會讓人尊敬，我們的員工也不會喜歡。品牌就像一個人，如果太貪婪，就不會有朋友”。 企業(yè)家的遠大抱負而非利潤，是企業(yè)長久發(fā)展的源源動力，亨利?福特的愿望是“讓汽車進入每一個美國家庭”，馬云的夢想是“讓天下沒有難做的生意”。奔馳公司的兩位創(chuàng)始人的夢想就是“將火車從鐵軌的束縛中解放出來”！幫助人們實現(xiàn)“自由運動”的夢想，從創(chuàng)建之日起，就將奔馳品牌于可靠、耐用以及貨真價實的質量。

耐克的創(chuàng)始人奈特認為，體育沒有終點，只有將永不停息的個人奮斗精神、不斷創(chuàng)新的精神貫穿于企業(yè)經(jīng)營，才能將“體育、表演、灑脫、自由”的運動員精神作為耐克的品牌文化核心。

②科學認識自己

牛不知角彎，馬不知臉長，希臘格言說得好：自知之明是最難得的知識。 人經(jīng)常會在自負和自卑之間搖擺，自高自大會讓人忽視迫在眉睫的風險，自我矮化又會使人坐失許多發(fā)展的良機，只有科學評估自身，才能走上穩(wěn)健的發(fā)展之路。

史玉柱當年在珠海創(chuàng)業(yè)成功，因過高估計自己而碰壁，他認為：一個企業(yè)家、一個領路人和一個團隊，最難認清的是自己，尤其是取得一定成績了之后。老子在《道德經(jīng)》里強調：“知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強”。因為只有科學認識自已，才能平靜面對成績和挑戰(zhàn)，正確評估自己，從而在社會上找準自己的定位。

③理性看待金錢

金錢與我們的生活息息相關，樹立正確的金錢觀，我們的靈魂更純潔，道德更高尚，境界和智慧更上一個層次。而不要放縱貪欲之心，淪為金錢的奴隸，不擇手段地求財，必然破壞內心的安詳與寧靜，也破壞我們友善的人際關系。

樹立正確的金錢觀，通過合乎道德與法律的正當途徑掙錢，懂得“財聚人散，財散人聚”的道理，在團隊中學會分享。華為快速發(fā)展的秘訣是合伙人管理模式，8.6萬名核心員工成為公司事業(yè)合伙人，并從2015年開始發(fā)展全球合伙人持有公司的虛擬股份。

喬布斯認為：成為墳墓中最有錢的人對我來說沒有意義。當一個企業(yè)家致力于創(chuàng)造建偉大的品牌，應該打消賺錢的念頭，而利潤只是出色工作的副產(chǎn)品。

④積極的心態(tài)和良好的自制力

積極心態(tài)是個體對待自身、他人或事物的積極、正向、穩(wěn)定的心理傾向，它是可以激發(fā)人的潛能，愉快地接受挑戰(zhàn)，也能構建和諧的人際關系，推動我們更有勇氣地去行動。

自制力是指能夠控制、支配自己的行動，并自覺地調節(jié)自己行為的能力，主要是學會管理自己——管理自己的情緒，管理自己的飲食，管理自己的作息，管理自己的需求，管理自己的學習。美國心理學家凱利?麥格尼格爾認為：自制力會影響一個人的身體健康、經(jīng)濟安全、人際關系和事業(yè)成敗，幫助我們集中注意力、拒絕誘惑、控制沖動、克服拖延習慣等，最終實現(xiàn)自信、自尊、自愛的圓滿人生。

⑤能夠執(zhí)著于夢想，歷經(jīng)挫折而初心不改

廣告大師大衛(wèi)?奧格威曾說過：任何一個傻瓜都可以降價促銷，但創(chuàng)建一個品牌卻需要聰明的頭腦與堅忍不拔的毅力。偉大品牌能夠激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，引發(fā)顧客共鳴。企業(yè)家需要樹立起打造傳世精品的決心，果敢行動并且百折不撓。

喬布斯先是被自己創(chuàng)辦的企業(yè)開除，后來又罹患絕癥，他都沒有退縮：“你可以打敗我，但你永遠打不垮我。”不僅如此，面臨死亡讓他更清晰地認識到什么才是他生命中最重要的東西，因為幾乎所有的事情, 包括所有的榮譽、所有的驕傲、所有對難堪和失敗的恐懼，在死亡面前都會消失，唯一留下的才是真正重要的。其后喬布斯憑借無窮無盡的意志力和行動力，創(chuàng)造出一個又一個商業(yè)神話和新奇產(chǎn)品，改變了全球民眾的生活方式和對未來科技的認識。

   編輯：201602