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家居企業試水眾籌能否站上新時代消費的風口

2016-01-26 10:25:09    來源:中國環保家居網鏈   
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家居企業試水眾籌能否站上新時代消費的風口.jpg


如果你認為“眾籌”是一個新鮮的互聯網詞匯,那你對這詞匯的定義也許是道聽途說的。為什么?因為它很“熱”,熱到各行業都迫不及待來參一腳。那么,“眾籌”具體是什么?筆者嘗試以一個生動的例子加以說明:眾籌就像湊一塊打火鍋,你帶了菜,他帶了鍋底,我帶了調料,然后大家一起把打火鍋這一件事情做起來。

 

專業來說,百度詞條對“眾籌”的解釋是:大眾籌資或群眾籌資,而現代眾籌,則特指通過互聯網方式發布籌款項目并籌集資金。在互聯網時代,如果企業或者個人有個好的項目產品,想要快速籌集資金并了解市場消費者對于產品的需求情況,那么眾籌無疑是最實用的途徑之一。

 

但在中國市場,“眾籌”并不是集資那么簡單的玩法。興起于美國,崛起于中國的眾籌,從2015年初紅星美凱龍聯手京東開始中國家居眾籌項目第一槍之后,其模式便在家居行業日漸流行,而玩法也日漸多樣化。

 

本質還是“融資”

 

2014年被稱為互聯網金融的元年,也是“眾籌”的元年。到了15年,眾籌概念在今年“大眾創業,萬眾創新”的宏觀背景下顯得更加如魚得水,進入迅速發展期。無論是互聯網綜合平臺的強勢入局,還是垂直類眾籌網站的蓬勃生長,都讓眾籌模式愈發豐滿。

 

但總的來說,“眾籌”有“北斗星”的啟示作用,因為哪個行業眾籌火熱,說明哪個行業“缺錢”。眾籌的小眾市場融資和傳統大金融不同,沒有抵押物,也沒有借貸關系,所以在市場需求減少、生產經營成本卻上漲的形勢下,對陷入了資金困局的行業有一定的支撐作用。

 

相對于企業傳統的融資方式,眾籌顯得更為開放,獲取資金的衡量標準也偏向多元化。所以,眾籌的出現為小本經營或者創作人提供了無限的可能,如今,借助互聯網模式崛起的眾籌模式,從2014年便開始“缺血”的家居行業,也開始成為了這種潮流。

 

回憶20153月,那是家居業比較典型的眾籌案例——紅星美凱龍、吉盛偉邦就在京、滬兩地推出了家居眾籌項目,并在國內最大的互聯網眾籌平臺“京東眾籌”上發行。此次眾籌把消費者對沙發、床墊的需求集結起來,組成一個采購聯盟,向沙發、床墊廠商招標采購。僅眾籌首發當日上午,其眾籌額就已經達到510多萬元,所有眾籌商品全部售罄,創下了京東眾籌平臺成交的最快記錄。

 

這個情況還不僅在家居建材行業,近年來一些家電企業也紛紛涉足眾籌。今年,家電品牌美菱就與蘇寧聯合推出了一款智能冰箱的眾籌項目;小天鵝、極米、創維等家電企業也先后在京東上推出了眾籌產品。

 

上述家電家居產品的眾籌,一般是“用團購+預購的形式,即向網友募集項目資金的模式。筆者認為,現在從眾籌的發展態勢來看,用上面的模式概括眾籌還難免顯得狹隘,但并不妨礙“團購+預購”也成為眾籌營銷的一種重要模式。這種模式也可被看做為一種預消費模式,就是“先讓消費者掏腰包,再制造產品”的模式,跟C2B定制模式有類似之處。

 

不管模式如何,新事物的出現往往能夠增加消費者的購買興趣和樂趣,眾籌也不例外。而根據多個案例的結果顯示,一旦家居企業的眾籌模式成功興起并推廣開來,將會給企業和經銷商帶來巨大商機。

 

家居行業的傳統銷售模式,無非就是經銷商從工廠拿貨,再加各種費用賣給消費者;而今年興起的家居眾籌模式,其企業采購招標環節直接針對工廠,去掉了中間的環節,在模式創新上,起到降低流通成本的效應。

 

但相比傳統的融資渠道,眾籌又不僅僅是一個創新的金融中介,它能夠把所有的金融資源整合在一起,信息、擔保以及控制和風險。筆者認為,家居眾籌模式的成功,不僅在于產品問世之前很好地通過市場反饋檢驗了消費者的需求,同時在投入了市場后,通過分布各地的支持者為產品做了最有效的宣傳。所以,不得不承認,這種眾籌的新模式,挑戰與優勢是并存的。

 

眾籌離不開“營銷”

 

目前開來,眾籌的遍地開花,如眾籌資金創業、眾籌資金拍電影、眾籌資金做硬件等,其想象空間巨大,可以演變出各種商業模式。但現如今看來,筆者認為“眾籌”已不僅僅是一種融資的渠道,也已成為一種支持創新的營銷手段。

 

根據筆者觀察,眾籌的營銷是一個“長期”過程,多數眾籌項目都在半個月以上,但社會化媒體營銷有著短期、快速引爆的特點,如何把控好眾籌的營銷節奏是眾籌營銷的重點,除了眾籌前期的預熱引爆傳播,后續的口碑維護必不可少。

 

“在眾籌的環節中,實時的眾籌播報、專家的產品評測、用戶的體驗感言,這些與眾籌相關的信息都需要及時精準的傳遞到目標受眾當中,這樣才能讓更多精準的人群關注參與到眾籌當中?!痹诰€上發起過數場家居眾籌活動的知名營銷專家段傳敏對筆者表示。

 

是的,從營銷的維度看來,眾籌的結果本身就是一份市場調查;眾籌的過程中,可以與用戶交流,幫助改良產品、優化項目;對于公關能力較弱的初創公司來說,眾籌無疑是一次難得的曝光機會。

 

例如一些家具生產企業,在眾籌平臺之上推出了“個性定制書桌”的活動,邀請不同的消費者實現跟蹤定制。在整個定制的過程中,企業的品牌形象在消費者和平臺不斷的交互過程中一遍遍被強化,而這種強化過程是消費者主動參與的,并非是傳統商業廣告轟炸式的“強化”,因更易于被消費者接受。

 

在上述案例中,眾籌過程一邊是眾籌營銷,另一邊還有眾包設計的嘗試,眾籌的整個過程也是參與者對產品的DIY過程,迎合的也是當下的C2B趨勢?;ヂ摼W時代,消費者的需求更加個性化、碎片化,誰滿足了用戶的需求,可能誰就贏得了市場,市場權力逐漸傾向于消費者。

 

輕“眾”重“籌”,當心燙手

 

任何模式都有風險,眾籌也不例外。對于家居企業來說,在這種“先需求,后生產”的定制模式中面臨著諸多阻礙。很多業內人士也一致提到,如果消費者投入資金后,發起人攜款跑路怎么辦?項目推進是否有保障?企業要用怎樣的創意才能獲得足夠消費者的支持?玩眾籌不僅是家居企業實力與創新力的體現和檢驗,也是經營用戶的一種手段,如何調動粉絲的積極性更是企業需要思考的一個問題。

 

縱然,眾籌成功與否影響因素還有很多,也不是一兩個消費者可以左右其結果的。若眾籌成功,產品的等待周期往往也比較長,與此同時,還有可能面臨新的產品問世,老產品被淘汰等風險?!爸悄芗揖与m不是快消品,但在發展初期,產品更新換代速度之快,也是大家有目共睹的?!彪婒萍级麻L趙輝對筆者表示。

 

另外,目前國內的眾籌平臺普遍還存在支持者風險——即用戶在支持項目的同時,一旦眾籌失敗,則意味著消費者之前投入的錢很可能拿不回來,或者退款周期比較長。還需要承擔項目不能成立、跳票、產品質量不合格等問題。同時,在眾籌平臺上被“山寨”的事件也時有發生——拿同行的產品設計,再到眾籌平臺上融資開發。因此,消費者在參與家居產品眾籌的過程中,還應謹慎選擇。

 

據了解,除了眾籌產品本身的質量問題外,消費者的擔心還有售后服務問題。目前,家居眾籌產品的售后服務“潛規則”還是遵循“誰發起誰負責”的原則。然而,現實卻是許多家居眾籌產品的發起者是中小規模企業或創業者,其大多在資金實力、市場營銷等方面存在不足,所以承擔風險的能力相對較弱,這在一定程度上增加了消費者參與眾籌的風險。

 

“眾籌的本質在于,消費者參與活動時產品尚未生產出來,只有活動結束后廠家才會量產,因此眾籌產品也存在一定風險。例如一款家電產品,參與眾籌時消費者無法親身感受其功能,而只能看商家的宣傳資料及介紹,這有可能使消費者遭遇實際產品與預期不符的情況?!痹诰〇|上組織過數場家電眾籌活動的營銷策劃人蔡偉杰認為。

 

對于眾籌的風險,筆者認為,所謂“眾籌”,“眾”強調的參與者的體驗感和參與感,而“籌”才是融資,目前,中國式的家居眾籌,大多還在“籌”這一個環節上,依靠的更多還是營銷和傳播,而回歸“產品”和“情懷”的“眾”的層面眾籌,其成功案例還屈指可數。

 

“眾”和“籌”都是家居企業眾籌模式的關鍵,其需要建立在強大的品牌基礎之上,因為只有具備一定的品牌影響力和強大的品牌實力,才能獲得“眾”(消費者)的信任和青睞。所以從用戶角度來看,具有一定的創新力,且能為投資者帶來實際回報的產品或項目才是吸引粉絲參與的關鍵。基于此,家居企業如果要試水眾籌,需要做好充足準備,兼顧“眾”而非單單盯著“籌”,才能更好地應對市場的考驗。

 

總之,“眾籌”這種團購化的籌資方式,也并不是所有的家居企業融資項目都適合,是否選擇眾籌渠道,要有針對性。盡管現在眾籌模式還火熱正當,但中國式“眾籌”尚處于萌芽期,應用于家居行業還有很多方面有待逐漸完善。而至于家居企業試水眾籌能否站上新時代消費的風口,筆者就只能用“拭目以待”來形容了。


   編輯201603

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