家居產(chǎn)業(yè)遭遇“磨底”考驗(yàn)， 如何突破格局

前國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字顯示：上半年家居零售額實(shí)現(xiàn)1078億元，比去年同期增長(zhǎng)16.5%。

這樣的增長(zhǎng)速度，跟家居生產(chǎn)企業(yè)與零售企業(yè)的實(shí)際感受有很大不同，難道是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有誤嗎? 如何正確看待中國(guó)家居業(yè)當(dāng)前的局面，是眾多家居人的困惑所在。中國(guó)家居業(yè)正在從一統(tǒng)天下的昨天，日益分化為三股勢(shì)力逐鹿中原的今天，明天三分天下的總體格局的形成將是大勢(shì)所趨，難以避免。

如果以三分天下的大局觀來審視中國(guó)家居業(yè)，很多看似矛盾的數(shù)據(jù)就可以理解，也就基本可以看清大勢(shì)，知曉未來，各市場(chǎng)參與主體也就可以明白自己在其中的位置，尋找到進(jìn)退的方向。

以傳統(tǒng)模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)市場(chǎng)份額急劇下降

目前感到壓力沉重的主要是從事傳統(tǒng)家居生產(chǎn)與銷售的企業(yè)，這些企業(yè)既沒有涉及定制家居業(yè)務(wù)，又沒有涉足網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，仍然以傳統(tǒng)的地面營(yíng)銷為主要營(yíng)銷模式。

傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，實(shí)力強(qiáng)大，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用逐步走高。而與此同時(shí)，市場(chǎng)份額受到定制家居、網(wǎng)絡(luò)銷售家居的擠壓，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不斷被蠶食，日子越來越不好過。

實(shí)體賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)額下降，與全國(guó)家居銷售總量大幅上升之間并不矛盾。這里的巨大的差額實(shí)際上是流入了定制家居企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)銷售家居企業(yè)囊中了。

實(shí)體賣場(chǎng)銷售總量下降，競(jìng)爭(zhēng)主體壓力巨大。當(dāng)然一些知名家居企業(yè)的業(yè)績(jī)良好，出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，但是這不能說明實(shí)體賣場(chǎng)的總的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在增長(zhǎng)。相反，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式在漸漸地走下坡路，這是不容忽視的現(xiàn)實(shí)。

定制家居如日中天

定制家居已經(jīng)成為一個(gè)幾近公認(rèn)的市場(chǎng)熱點(diǎn)，但是真正能夠從定制家具中獲得規(guī)模效益的企業(yè)并不多。

傳統(tǒng)家居企業(yè)如果想從定制家居熱中分得一杯羹，必須進(jìn)行大規(guī)模的設(shè)備改造、生產(chǎn)流程再造，甚至要進(jìn)行銷售端的重大改造，這對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)，是一個(gè)重大的考驗(yàn)。而一些財(cái)力缺乏的企業(yè)，對(duì)這樣的改造只能望洋興嘆。

真正能夠享受定制家居規(guī)模效益的是一些從建廠之初就從事定制家居制造的企業(yè)，而他們恰恰又不是傳統(tǒng)型家居企業(yè)，很難融入傳統(tǒng)家居的圈子。他們多數(shù)被歸類于建材企業(yè)之列。

而實(shí)際上，在市場(chǎng)上占據(jù)定制家居市場(chǎng)份額的還不只是這些大規(guī)模的"建材企業(yè)"，還有很多裝飾公司甚至裝修游擊隊(duì)。現(xiàn)在的板材市場(chǎng)很發(fā)達(dá)，即使兩個(gè)裝修工人，都可以在市場(chǎng)上買到封邊良好的板材，將其在居民家中又快又好地現(xiàn)場(chǎng)打造出美觀、實(shí)用、耐用的櫥柜、衣柜、書架、桌子。

其實(shí)，定制家居不僅僅在中低端消費(fèi)者家庭有市場(chǎng)，在高端消費(fèi)者中同樣有市場(chǎng)。很多高端消費(fèi)者將自己的居室空間設(shè)計(jì)交由能說會(huì)道的設(shè)計(jì)師打理，其家居消費(fèi)也受到了設(shè)計(jì)師的影響。這也算另一種類型的"定制家居"吧。有的高端家居銷售商需要向設(shè)計(jì)師支付中介費(fèi)以擴(kuò)大銷售，問題癥結(jié)就在這里。

網(wǎng)絡(luò)銷售稚嫩但朝氣蓬勃

網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)于家居業(yè)的沖擊是不可回避的。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額16459億元，同比增長(zhǎng)39.1%。

對(duì)于一心想擺脫困境的傳統(tǒng)銷售商簡(jiǎn)直就是一片藍(lán)海。但是網(wǎng)絡(luò)銷售也有其種種困難：消費(fèi)者無法體驗(yàn)，難以成交;安裝困難;運(yùn)輸環(huán)節(jié)容易造成損壞;售后服務(wù)難以保證。

稚嫩而朝氣蓬勃的網(wǎng)絡(luò)銷售正在日益成為一股強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)力量，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售高速成長(zhǎng)，而實(shí)體銷售漸漸萎縮的現(xiàn)實(shí)，再好不過地指示了未來前進(jìn)的方向。如果還實(shí)行駝鳥策略，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售不予理睬，則很可能會(huì)被時(shí)代潮流吞噬。

當(dāng)下，有一些習(xí)慣于傳統(tǒng)模式的企業(yè)，已經(jīng)完成了線上線下雙線銷售的完整改造，實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的銷售進(jìn)步;另一些傳統(tǒng)企業(yè)正在進(jìn)行大規(guī)模的線上線下銷售的整合，力圖在不損失線下業(yè)績(jī)的同時(shí)，完成對(duì)網(wǎng)上銷售的開拓。這些都是積極、有為、有前瞻性的企業(yè)做出的正確抉擇。

傳統(tǒng)實(shí)體店銷售，定制銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售，將成為中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)未來三股主要的市場(chǎng)力量，市場(chǎng)份額將由這三者瓜分。有實(shí)力的傳統(tǒng)家居企業(yè)將自己變身為實(shí)體店銷售、定制家居供應(yīng)商，還有一些有實(shí)力的傳統(tǒng)企業(yè)將自己變身為實(shí)體店銷售、網(wǎng)上銷售供應(yīng)商，這樣的案例都已經(jīng)出現(xiàn)。迄今為止，筆者還沒有看到集實(shí)體銷售、定制銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售三者為一體的實(shí)力企業(yè)。

或許，由于家居企業(yè)普遍規(guī)模不大的特點(diǎn)決定了一家企業(yè)只需做好一件事，就可以生存得很好。但是對(duì)于弱小的競(jìng)爭(zhēng)者，看清大勢(shì)，避開競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的領(lǐng)域，另辟蹊徑，找到適合自己的生存空間，可能是至關(guān)重要的。