傳統(tǒng)家居門店如何升級，擺脫怪圈

電商兇猛，門店頹勢，電商增長率節(jié)節(jié)高、門店坪效年年低。這是讓當前營銷管理者和經銷商頭大的問題。

企業(yè)經營中的麻煩事，我們一般這樣看：有些事，是時間問題；有些事，是認識問題；有些事，是技術問題；有些事，是人員問題。

而在互聯(lián)網環(huán)境下，傳統(tǒng)門店面臨的“生存還是毀滅”這個問題，則是以上所有問題的集合！在某種意義上看，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的門店，不改造升級，必死。

記者走建材市場，留意到許多這樣的現(xiàn)象：裝修一年比一年上檔次，但坪效一年比一年底；店里這里放一個觸摸屏，那里添一個大投影，消費者不使用，基本成了擺設；店越開越大，旗艦店、體驗店等各種版本年年升級，但經銷商沒幾個叫好；店內銷售，從禮儀到話術，從迎賓到送客，培訓越來越系統(tǒng)，但成交率并沒有明顯上升……

問店里的人為什么，多數(shù)的回答是：都到網上買去了。

但是，我們反過來想想：

地理上，離消費者最近的是門店，不是電商；

心理上，最能多樣化影響消費者感觀的是門店，不是電商；

社會性上，更多接觸到外部社會資源的是門店，不是電商；

功能性上，最能與消費者面對面服務對接的還是門店，不是電商！

這些門店原先的童子功，現(xiàn)在都到哪里去了？核心問題又出在哪里？

我們認為，問題的本質，就是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的門店，從策略規(guī)劃，到功能設計，再到日常運營，幾乎全部陷入了自戀、自閉、自找存在感的怪圈！

其中表現(xiàn)是：

重品牌，輕用戶；

重傳統(tǒng)的終端要素管理，輕新型消費者的需求滿足；

重店內坪效的提高，輕商圈生態(tài)的開發(fā)；

重硬件形式的科技感，輕溝通內容的專業(yè)化。

這些弊病的集合，在80后、90后兩代主力消費者面前，傳統(tǒng)企業(yè)擁有的金字招牌，早已失去護身符的作用。用一句話講，就是：你若端著，他便無視。

兩條最直接的升級路徑

在傳統(tǒng)營銷模式中，門店承擔著輻射商圈、銷售實現(xiàn)、品牌服務的三大功能。

而當今，傳統(tǒng)營銷模式向“全渠道全觸點營銷模式”改變的進程中，門店依然是最關鍵的消費者觸點，它的三大原始功能不僅不會降低，反而可以借助互聯(lián)網技術與各種消費者溝通工具，發(fā)揮其在第一時間、第一現(xiàn)場、提供多樣化服務的能力，實現(xiàn)自己的“功能化生存”。

本質上，門店的地理屬性是商圈，人口屬性是消費者行為習慣。一家門店的背后，對應的是一類商圈和幾類有相似消費者行為習慣的人。

門店的產出，核心依賴的是商圈的效能。一類門店，服務一類商圈，影響一類商圈內的幾種主流人群。

正是基于上面對門店本質的理解，當前門店改造的可選路徑有兩條：

1．從消費者地理特性角度，我們要進行門店的商圈化改造；

2．從消費者行為習慣角度，我們要實施門店的互聯(lián)網化改造。

這兩條路徑對于門店的意義在于：

界定商圈生態(tài)，確定門店定位，同時借助互聯(lián)網技術，在消費者出現(xiàn)的第一時間、第一現(xiàn)場，完成線上線下全渠道的商品信息聯(lián)動、實用的消費者教育互動、售前售后的快速跟進、口碑衍生購買等功能的植入，從而最有效率地對目標顧客實現(xiàn)商機抓取和后期維護。

怎么實施門店改造？

門店升級之一：商圈化功能改造

一刀切弊端

你走進萬達廣場的耐克專柜，和走進王府井商場的耐克專柜，會發(fā)現(xiàn)什么差異嗎？

沒有，至少作為消費者的你，很難發(fā)現(xiàn)差異。

萬達廣場和王府井商城，一個是購物中心，一個是百貨商場。前者營造社區(qū)混業(yè)商圈，后者打造城市專業(yè)百貨。功能定位和地理選址的差異，決定了主流消費群的差異——不同的需求取向、購買能力和到店頻率。

對于耐克來說，兩家專柜并沒有提供有針對性的零售要素組合，那么你能指望兩家都可以獲得最大化的成交率和客單價嗎？

不可能。

商圈化經營，是門店標準化與精致化的前提。沒有商圈洞察，標準化與精致化都是自說自話。

比如，如果有一臺免費測量身高體重的機器，它能發(fā)出“你的身材一級棒，請下月繼續(xù)來店測試”的聲音，這個智能體重機，應該放在哪家店呢？顯然，該放在社區(qū)商圈化的萬達廣場，因為它有高頻率訪店的周邊消費者。如果有其他更好的、能刺激消費者高頻率訪店的道具，也應該放在這里。

所以，你不斷能夠發(fā)現(xiàn)：社區(qū)購物中心增加兒童樂園，建材城里某地磚門店給設計師提供了免費彩色打印、為裝修師傅常年提供免費茶歇，某燈具店為周邊小區(qū)業(yè)主做上門電路檢查……這些都是門店商圈化經營的措施，而且遠不只這些。

以商圈特征和客群需求為中心的營銷動作設計，目的就是在關鍵觸點上，確保消費者得到響應、解答、轉移、維護和再利用。所以，基于商圈特征，界定門店定位，改造店內功能，是門店商圈化改造的核心。

升級不難，而是積重難返

現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展，已經使整體的商圈研究進入到系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化、實操化的階段。

中國千城一貌的城市化改造，也使得商圈研究具有更大的操作共性（這就像萬達廣場，一個打法走遍全國）。商圈的分類，也越來越指向清晰，逐步實現(xiàn)消費者面貌和商圈地理面貌的雙向洞察與對接，能夠基本實現(xiàn)對人群的定向歸類，有較好的銷售導向。

比如：

★消費據(jù)點型商圈：如上海徐家匯、廣州北京路、成都春熙路等；

專業(yè)品類型商圈：如電器一條街、建材城、美食街；

社區(qū)生活型商圈：如社區(qū)購物中心、菜市場等；

潮流體驗型商圈：如廣州天河城、上海港匯廣場等；

族群集中型商圈：如大學城、城中村、教師新村等；

意見領袖型商圈：如設計師隱形渠道、會所等。

不同的商圈，不同的門店商圈化改造，就是通過新的店內要素組合（風格、品類、陳列、價格、賣點表達、導購、促銷等）和各種消費者溝通互動道具的開發(fā)，實現(xiàn)對該商圈主流消費者的抓取。

有些家居建材品牌，只要經銷商能拿到大面積，就一律做成情景式、體驗式展廳。結果消費者參與度低，經銷商嫌不能賣貨。

問題出在哪？一是沒有基于商圈特征做門店分類；二是店內要素的表現(xiàn)，沒有匹配功能定義。說白了，消費者看到的，不是你當初想給的；你給消費者的，也不是他感冒的。

一個品牌的門店商圈化改造，最難的還不是消費者洞察，不是洞察后的軟硬件改造，而是前瞻性的管理層決策。

受制于主銷品類的相似性、一刀切強調的終端管理標準化、相對放任的加盟商開店管理，以及改造的高投入等因素，很少有老板和營銷總監(jiān)有勇氣與智力去推動這一趨勢的實現(xiàn)。

日子好過的時候，認為重要不緊急；日子不好過的時候，已經是捉襟見肘、積重難返。最終陷入品牌未死、終端已老的局面。

門店升級之二：互聯(lián)網化改造

十年前，如果一家賓館沒有網絡，你也許能理解?，F(xiàn)在呢？大多數(shù)人都會抱怨，你連Wi-Fi都沒有啊！

這就是消費者基本需求的變化。

互聯(lián)網技術的廣泛應用、消費者互聯(lián)網習慣的固化，使得傳統(tǒng)門店的互聯(lián)網化改造，已經成為非常重要且緊急的事！

讓人愛恨交加的移動互聯(lián)下的生活狀態(tài)，已經形成對消費者在時間、空間上的絕對占有。這就是現(xiàn)實，也是趨勢！

消費者的信息獲取、社群口碑、商品選擇、購買支付、服務評價等消費環(huán)節(jié)上的幾個關鍵功能，幾乎都已經網絡化實現(xiàn)。

尤其是針對大中城市消費者和年輕一代消費者，對門店實施互聯(lián)網化改造，可能是唯一能夠抓取新用戶的方法了。

那么怎么改造呢？

首先，我們必須接受一個現(xiàn)實，在移動互聯(lián)狀態(tài)與人的生活習慣高度黏合時，線下線上的渠道差異，將從消費者心智中快速淡去。

就如同現(xiàn)在，年輕一代消費者對大賣場與小店鋪的渠道認知，已經完全不同于他們的父母：不會刻意區(qū)分取舍，一切因時因地，怎么方便怎么來，怎么高興怎么來。

消費者的選擇依據(jù)是不論線上還是線下，在現(xiàn)有的線上渠道和線下渠道，對于一個品牌而言，將從分軌的銷售渠道功能，轉化為并軌的服務互通功能。

任何一個關鍵觸點上其需求得到了快速響應，消費者也不必再去對線上線下進行刻意區(qū)分和專業(yè)比較，因為對他來講，在全渠道任何一個觸點上起步，都是同一個終點——得到最適合他的商品，買對了，用好了。至于在哪里下單、在哪里支付、在哪里體驗等等，這些只是技術和商務手段。

簡單地講就是：響應快速、信息透明、功能滿意。

站在消費者主權和全渠道服務的角度，借助線上線下的工具，去改造傳統(tǒng)門店，以下操作方向是可行的：

1．怎么向消費者體現(xiàn)，你在保障他的知情權和選擇權？

這包括消費者對商品、價格、售后保障等基本知情權，以及對使用或應用效果、同類顧客狀況、可能風險隱患等的潛在知情權。

比如，家居購買者，不僅想知道自己是否買貴了，是否除了現(xiàn)場展示的商品還有其他的選擇，你是否送貨以及用什么方法安全妥當?shù)厮拓?，也想知道這些家居是否真的適合自己家的風格，那些經常搬家的消費者，還想知道在搬家時你是否能夠提供專業(yè)拆裝……

以上所有這些，都可以通過店內及時的多媒體表現(xiàn)、網絡分享、第一時間在線比價等方式得到實現(xiàn)。

當然，有些東西的施行，需要解決廠家長期未決的弊政，這與互聯(lián)網化改造本無關。比如建材行業(yè)長期泛濫的價格體系，黑心價、隨機價。這些原先利用渠道壁壘形成的信息孤島，即使沒有電商，也早晚會面臨修正。

2．怎么向消費者轉換，更適合他的銷售渠道或服務方式？

全渠道全觸點的營銷模式中，每一個觸點，都可以是銷售，也可以是推介。

你是做功能按摩椅的，在萬達廣場你設置了一個小小的體驗中心，你可以主攻對潛在顧客的影響，完成消費者教育，可以轉推薦到其就近的社區(qū)店繼續(xù)跟蹤，可以邀約其參加網店大促，也可以保持聯(lián)絡，給他發(fā)送和他同類老用戶的使用感受等等。

同樣，在社區(qū)店這一個觸點，它一樣可以設計好幾種方式，進行它這一觸點上顧客抓取或顧客轉移。以此類推，包括線下向線上的轉移。

這一切，都基于最大化滿足用戶便利的角度，開放、動態(tài)、共享，在數(shù)據(jù)精準化管理（CRM等）的基礎上實施。

3．怎么向消費者施加，你對他長期價值的挖掘？

互聯(lián)網溝通傳播工具的出現(xiàn)，如微信、微博，使得商家能以相對較低成本常態(tài)化、生動化地與新老用戶產生聯(lián)接。目的是催生其再購買或轉介紹。

而在互聯(lián)網工具的支持下，在不同分店、不同銷售員之間進行資源共享和作業(yè)跟蹤，在關聯(lián)廠家、同城商戶之間，也可以更方便精準地共享和轉化同類顧客。

前文互聯(lián)網對于消費者的影響，已有介紹，此處不再贅述。

總結一下：傳統(tǒng)品牌的門店，當下走在一個十字路口。減單店體量、減城市覆蓋、減硬件投入，只是基于成本策略的無奈選擇。而要從經營質量上提升傳統(tǒng)門店，當務之急，則是實施商圈化改造和互聯(lián)網化改造，前者，回歸一方水土；后者，遵循用戶需求的變化。

傳統(tǒng)品牌的門店，當下走在一個十字路口。減單店體量、減城市覆蓋、減硬件投入，只是基于成本策略的無奈選擇。

一個品牌的門店商圈化改造，最難的還不是消費者洞察，不是洞察后的軟硬件改造，而是前瞻性的管理層決策。